印尼电商代运营也要深入本土化，主要受直播电商影响

印尼是东南亚最大的电商市场，自然也成为代运营服务商争先争夺的市场。随着印尼电商的加速发展，代运营玩家数量不仅在增加，他们也正朝着更精细、更专业化的方向发展。然而，相比东南亚其他市场，印尼电商的门槛稍高，电商服务商们也进一步被要求深耕本地。在这样的背景下，中国玩家入场做代运营还有机会吗？

据Ascential Edge今年6月数据显示，今年印尼市场Shopee、Tokopedia、Bukalapak和Lazada等电商平台交易额估计为842亿美元。Statista预测则显示，2023年印尼电子商务市场收入预计将达到452.8亿美元，2023年至2027年电商年收入复合年增长率为10.41%，预计到2027年市场收入将达到673亿美元。

印尼电商市场的发展有着良好的支撑和条件。一方面，尽管全球经济下行风险加剧，印尼经济增长会有所放缓，但印尼经济增长率目前在20国集团(G20)国家中仍是经济增长最快的国家之一。除了经济基础，人口红利也为该国电商的发展带来了极大的推动力。印尼千禧一代和Z世代消费者约占2.7亿多总人口的52%，而且该国不仅拥有亚洲第三大移动用户群，还拥有TikTok第二大用户群，18岁及以上的TikTok用户，印尼约有1亿多，仅次于美国。

而麦肯锡的调查显示，60%-90%的印尼人会在疫情后继续通过线上平台购物，这和Statista的预测趋势一致：2023年电商用户渗透率将达到70.8%，预计到2027年将达到85.5%。据了解，30至39岁的人群占印尼电子商务支出的 47%。大量的消费者人口、以年轻人为主导的消费行为将推动着印尼电商潜力的进一步释放。

麦肯锡调查还发现了一个有趣的现象，即在印尼蓬勃发展的数字经济中，绝大多数（估计为85%）的商家都是经销商或分销商，而只有15%的商家销售会自己的产品。

当然，不仅仅是经销商或分销商，电商运营服务商也在炙热的电商市场竞争中被卖家所需要。代运营商为电商卖家提供端到端解决方案，包括官方商店管理、数字营销推广、创意服务、客户服务管理、供应链管理和履行等。而电商卖家将这些内容交由专业的代运营商，他们不仅可以减少自己运营成本、提高效率，也能将更多精力集中在业务增长、业务拓展等方面。

印尼电商代运营在2017年前后开始不断发展，如今在印尼电商代运营行业内，不仅有提供各类运营服务的综合性的服务商，还有专门提供供应链或营销推广之类服务的垂直代运营玩家。

值得注意的是，由于印尼近年来进一步扩大对本土企业的保护，跨境模式在印尼基本行不通。据今年7月消息，印尼贸易部宣布正在修订线上贸易的相关法规，其中有一项规则就是限制该国电子商务平台上的进口商品最低价格不低于150万印尼盾（约100美元）。而早在2020年，印尼海关对跨境商品执行新税收标准，即起征点从75美元下降到3美元，税费比例也有所调整。

如今，活跃在印尼电商市场的中国卖家早已专做本土模式，电商上下游企业也必须本土化。从这个层面来讲，本土电商代运营更有优势。中国电商代运营玩家想要分一块蛋糕，也需要深入印尼本地。据悉，在印尼开一家公司大概需要董事、股东的证件照和护照扫描件、租赁合同或房契、外国人国外常住地址、公证签字等文件。

印尼电商代运营商主要围绕Shopee、Lazada、Tokepedia、bukalapak、blibli和TikTok等平台生态为电商卖家们提供各种代运营服务。

印尼本土电商平台Tokepedia成立于2009年，Bukalapak和Blibli均成立于2010年。Lazada在2012年进入印尼市场，而Shopee 2015年成立，在2016年进入印尼。内容电商TikTok则是在2021年才进入该市场的。印尼电商平台的逐步丰富为代运营商的发展奠定了基础。

最初，印尼电商代运营鼻祖玩家SIRCLO的市场表现最为突出。该公司从2013年开始为中小企业卖家提供SaaS工具帮助他们在线销售。其在2017年也开始业务调整，推出Sirclo Commerce围绕Shopee、Tokopedia等电商平台帮助零售品牌销售产品。至今在当地已深耕十年，SIRCLO也逐渐为不同品牌提供定制化代运营服务，提供针对个人创业和企业级解决方案。

SIRCLO获East Ventures多次投资，最新的一次融资是今年7月，Qverse对其进行了一笔金额未公开的投资。目前，SIRCLO的融资总额已达1.327亿美元。如今，SIRCLO已经为超过 15万个品牌提供在线业务发展服务。

到了2017年，越来越多的本土代运营玩家崛起以及中国玩家入场。“2017年前后，我看到很多电商卖家在慢慢崛起，很多品牌也想尝试转战线上。” 在Jet Commerce创始人兼CEO Oliver Yang看来，当时是印尼代运营行业发展的窗口期。

Jet Commerce在创立之初便同时开启了对东南亚全区域的战略布局。如今，Jet Commerce已基本覆盖东南亚，在印尼、越南、泰国、菲律宾、马来西亚等国当地都设有子公司。Jet Commerce提供‘一站式+本土化+区域协同’的专业运营服务，在深耕本地化的同时覆盖到整个东南亚市场。Jet Commerce还是Shopee、Lazada双平台官方认证的代运营服务商，其合作的品牌数量已达上百个。

而近两年，随着TikTok电商在印尼市场发展迅速，围绕TikTok生态生长的电商代运营玩家也多了起来。2021年2月，TikTok在印尼开通TikTok Shop作为东南亚首站。TikTok电商2021年GMV最高约60亿元，其中GMV占比约70%以上来自印尼。另外，在2022年上半年，TikTok印尼的月均GMV达到2亿美元，而英国的平均每月GMV为2400万美元。开斋节大促期间，TikTok印尼电商的订单量增幅达493%，GMV增幅达92%。

比如，总部位于印尼的SeaHub Media就是其中代表玩家之一。SeaHub Media是一家为全球品牌提供基于TikTok平台一站式营销推广解决方案的TSP&MCN公司。SeaHub Media不仅为TikTok官方提供代运营，为服务的品牌做代运营管理，还可以通过头部达人账号矩阵和官方账号的背书，助力品牌落地后产生快速的动销。SeaHub Media创始人兼CEO Phil曾表示，在服务商众多的印尼市场上，TSP和MCN结合的综合性服务以及为品牌提供一站式解决方案的能力是SeaHub Media的核心优势之一。

和中国电商、欧美等市场的代运营发展相比，印尼该行业目前还没有出现绝对的头部企业。不过，发展较早的SIRCLO和Jet Commerce算是印尼比较大的电商代运营玩家，近年来快速发展的F-Commerce实力也不容小觑。F-Commerce早在2021年的时候就已经把核心团队集结到印尼，并在2021年12月全面布局TikTok的代运营，随后连续多次成为TSP服务商Top 1。

与此同时，还有不少外来玩家也看好印尼电商市场的发展潜力，比如aCommerce、SCI Ecommerce、Intrepid、iStore iSend、F-Commerce、红毛猩猩pongo等也在布局印尼电商代运营市场。其中，红毛猩猩pongo也曾帮助国内内衣品牌Ubras在印尼TikTok上直播来打入市场。

随着印尼电商市场的发展，无论是深耕多年的老玩家想要拓展规模还是新玩家打入市场，他们都还有很多的机会。但是否能抓住机会，还要注重观察是否顺应了市场趋势和需求。印尼电商代运营目前来看，已显现出重技术创新、服务精细化、社交电商推动营销改变等趋势。

技术创新：从提供的服务趋势来看，印尼代运营服务商近些年来更加注重通过科技创新来增强其业务核心竞争力。他们不仅提供代运营服务，还提供SaaS工具、数据工具帮助电商商家。例如SIRCLO本着不断呈现技术创新的原则，接连推出Sirclo Commerce，Sirclo Connexi等为商家和品牌方提供专业服务。Intrepid Group Asia也注重提供数字技术服务，为商家提供更精准的市场战略。

注重中小卖家的需求，推出精细化、定制化服务：除了专门提供供应链或营销推广之类服务的垂直代运营玩家在市场深耕外，一些综合服务商也开始更加突出精细化、定制化的服务来吸引品牌和商家。而且，印尼代运营商也逐渐将目光瞄准了中小型电商卖家。例如SIRCLO 所提供的针对个人创业和大企业的不同解决方案。

DTC服务商也在崛起：例如2017年成立的Praktis，其就看到了D2C品牌的代运营需求。Praktis认为，印尼中小企业几乎贡献了该国国内生产总值的60%，但D2C领域的卖家仍难以和更大的品牌竞争，想要在愈加激烈的市场中突围，D2C品牌对代运营的服务需求更为迫切。

Praktis的服务涵盖原材料采购、生产、履约和物流，并凭借其技术和数据驱动的平台来处理其余的业务运营，以保证商家供应链的平稳。Praktis认为，印尼中小企业的大部分在扩大业务规模时面临各种困难挑战，如很难找到可靠的供应商、议价能力弱、较高的劳动力成本、高额的固定成本等，所以其还聚合了采购和加工帮助商家实现规模经济。

TikTok催生更多TSP：随着TikTok在印尼快速发展，商家对数字营销和网红营销的需求在逐渐增加。在印尼以及整个东南亚地区，电商平台会推出各种购物活动。通过专业的数字营销或直播带货更有效快速地带动销售，此类的代运营服务也逐渐被卖家们所需要。Jet Commerce2022年在印尼的直播中心也正式启用，并成为该年度的新锐TSP。

TikTok Shop目前已拥有超过200万印尼卖家，而且TikTok 印尼小店的销量远高于东南亚其他市场，据称月均GMV达2亿美元。这都将吸引更多的电商卖家和代运营服务商向该平台靠拢。而且，电商平台本身也在顺势推出相应的服务，如Shopee母公司冬海集团近期表示要加快增强直播业务部门。在内容电商逐渐发展的大趋势下，拥有高流量转化率能力和创新数字营销能力的代运营商将会赢得更多市场机会。

印尼电商代运营行业也面临不少挑战。一方面，物流相关的服务还有待提升。不少代运营服务商会负责订单和物流，提升用户购物中的物流体验是他们运营中需要重视的一环。也有不少代运营商会和第三方物流公司合作，更有效地服务商家个消费者端，但一定程度上会压缩利润空间。而且，寻找到本地精通数字技术的专业运营人员也有不少难度。

另外，Lazada、Shopee等大型电商平台也开始注重卖家的品牌化发展，以及随着平台推出全托管模式，印尼代运营商在充满机遇的市场中也将面临更大的压力。对于他们来说，在竞争中长期保持竞争优势并不容易，而和品牌商家保持合作关系并实现营收增长在增速发展的代运营行业中也是项长期的“苦力活”。