电子商务营销成功的案例有哪些（分享三大电商典型案例）

案例一：平台治理与平台责任

吴某与广州某电子商务有限公司网络服务合同纠纷案——平台对滥用权利的用户停止服务的格式条款有效

基本案情

被告公司是某网络购物平台的经营者，吴某是其会员，享有“免费退货”等权利。

吴某在被告网站购买商品后，对“拆分订单配送和由其支付快递费”不满，拒收货品，并申请办理退货退款手续。其大量购买、拒收、退货的行为，导致被告根据《服务条款》有关条款向吴某退回了会员服务费，冻结了其账户。

吴某起诉，主张被告平台存在消费欺诈、虚假宣传的行为，且无正当理由限制其使用账户，侵犯了其合法权益，应承担相应的违约责任。

裁判结果

广州互联网法院判决：驳回原告吴某的全部诉讼请求。

裁判要旨

核心要点：电子商务公司依据平台服务条款冻结用户账户的措施是否具有正当性。

法院认为，被告公司作为网络购物平台应当依法、依约提供服务，其平台的《服务条款》虽为格式条款，但属于有效条款。

电子商务平台依约行使管理权利，维护该平台的合理交易秩序并无不当。同时，用户应当遵守合同约定和法律规定，不应滥用自身权利。

吴某虽依法享有退货的权利，但不合常理的高退货率，说明其在购物时未能尽到起码的谨慎义务，在行使退货权利时又过于随意，该做法不合理地增加了企业和社会的成本，有悖于诚实信用原则，是对自身权利的滥用，被告公司依据平台服务条款冻结原告用户账户的措施具有正当性。

案件评析

01消费者滥用退货权的问题

鉴于网络购物具有线上非实物性的特点，《消费者权益保护法》规定了七天无理由退货制度，旨在保护在交易中处于弱势地位的消费者。该制度使消费者购物安全得到保障的同时，消费者滥用退货规则恶意退货的现象也时有发生，造成销售者、电子商务平台经营者利益受损。

针对上述问题，法院确立了以下裁判规则：“七天无理由退货制度”赋予了消费者退货权，但不代表其可以滥用该权利。消费者违反诚实信用原则的退货行为，构成权利滥用，平台有权利在不违反法律法规的前提下，根据平台规则对滥用权利的用户作出管理性措施。

02 对滥用权利的消费者采取中止、停止服务措施的平台自治规则的正当性问题

法院就该问题确立了裁判规则，即电子商务平台经营者与用户签订的平台自治规则，虽然是电子商务平台单方提供的格式合同，但并非当然无效。

03 平台自治规则与国家法律法规之间的关系问题

该案确立了下述裁判规则：平台自治规则是在国家法允许的范围内，以平台作为网络服务的经营者、管理者，自主进行网络空间治理的重要方式。在不违反法律法规的情况下，尊重平台的自治权，平台根据其自治规则对平台内用户作出的管理性措施，依法应予以支持。该裁判规则不仅为网络空间治理提供了新方式，还弥补了现有法律对网络服务（交易）纠纷解决的不足。

网络交易环境中消费者的权利义务，不同于传统消费者的权利义务，若不重新分配和界定消费者与平台之间的权利义务关系，则很可能产生消费者滥用权利扰乱网络交易秩序，或者平台过分约束消费者以致损害消费者合法权益等一系列问题。该案针对上述法律问题确立的裁判规则，对明确电商平台与用户的权利、义务，协调二者之间的利益平衡，推动电子商务市场的有序、健康发展具有重要意义。

案例二：平台知识产权保护

敖某某与乔某某侵权纠纷案——知识产权恶意投诉的认定

基本案情

原、被告均为某电子商务平台经营者，主要经营雅思考试在线培训课程。

被告以原告店铺销售的阅读题《Bovids》与被告主编题集中的考题一致为由，向平台投诉原告商品为假冒或盗版商品，并出具本人鉴定意见。后平台判定原告的案涉产品“售假违规”，并进行处罚。

被告收到原告律师函后拒不撤回投诉，原告以被告实施案涉投诉行为侵权为由，向法院提起诉讼。

裁判结果

广州互联网法院判决：案涉投诉行为成立对原告的财产权侵权，被告赔偿原告经济损失及合理费用。

裁判要旨

01 恶意投诉的认定

法院认为，在案涉投诉中，被告在明知非权利人且无鉴定资质的情形下，仍通过自制鉴定意见“维权”，并在鉴定报告中保证该鉴定能够作为认定被投诉商品是否为假货的判断依据，承诺承担因鉴定报告导致的法律风险，致使电商平台作出错误删除、屏蔽链接措施，在收到原告律师函后，仍不向电商平台申请撤销投诉，被告投诉行为属主观恶意。

02 网络店铺的财产属性

法院认为，网络店铺作为网络空间的经营活动载体，具有财产属性。网络店铺因经营而产生信用等级、销量排行、客户粘度、商业信誉、用户大数据等无形资产，可以给经营主体带来经济利益。致使上述无形资产减损之行为，必然造成经营主体的经济利益损失。

但在损失计算上，网店关闭期间内的利润损失并不具有确定性和可预见性，故此，法院根据原告网络店铺的资信状况、被告的过错程度、具体侵权行为和方式、造成的后果和影响等因素对经济损失酌情确定。

案件评析

“通知-删除规则”被认为是推动各国平台经济发展最为重要的一条法律规则，为平台经济打造了一个“安全港”。但同时，实践中恶意利用“通知-删除规则”打压竞争对手、谋取不当利益的行为也时有发生，扰乱了正常的经济秩序。

为此，《电子商务法》《民法典》对该规则进行了进一步的完善，明确通知与反通知的程序、平台审查义务与程度、线上线下救济机制衔接以及恶意通知的法律责任追究等，以规范不同主体的行为，实现权利义务的平衡。该案典型性强，涉及恶意投诉的判断以及经济损失的认定，对于全面、准确理解与适用“通知删除规则”，明确法律边界，规范竞争行为都具有重要的意义。

案例三：新型电商规制

李某与某电子商务有限公司信息网络买卖合同纠纷案——跨境电子商务零售进口商品合法性的认定

基本案情

李某通过A公司经营的跨境电商平台购买一件古驰（GUCCI）腰带，随后，李某向某网购平台邮寄案涉腰带进行寄售，但因“鉴别为假”被该平台退回。

李某又向某自称能够提供奢侈品“鉴定”服务的平台申请“鉴定”，该鉴定平台通过图片对比的方式对案涉商品进行 “鉴定”，结论为“此商品经在线初审结论为不通过”。

李某认为A公司承诺该商品为正品而向其销售了假冒的“古驰”品牌商品，属于欺诈，遂向法院提起诉讼，要求A公司退一赔十。

裁判结果

广州互联网法院判决：

李某关于案涉商品为假冒的“古驰”品牌商品的主张与事实不符，A公司不存在告知消费者虚假情况或者隐瞒真实情况的情形。李某关于A公司对其存在欺诈行为的主张缺乏事实依据，对李某据此提出的各项诉讼请求，法院不予支持。

裁判要旨

核心要点：A 公司在销售案涉商品过程中是否对李某实施了欺诈行为。

01 跨境电商销售商品来源合法性的认定标准

法院认为，A公司所提交的发票、电子邮件、物流单据、《中华人民共和国海关进口货物报关单》以及海关总署知识产权备案信息查询页面等证据与订单查询信息相符，足以证明涉案商品的清晰来源和境内外流转路径。在销售者能够通过流转记录、法律文件等对跨境商品的来源进行证明的情况下，应当认为该商品的来源清晰，属于合法销售的跨境电子商务零售进口商品，并非假冒品牌商品。