什么是净推荐值？最全NPS净推荐值的简介

一、什么是NPS？

NPS中文名为净推荐值（英文全称Net Promoter Score），又称净推荐者得分：是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。

美国贝恩公司的Fred Reichheld（2003）针对企业良性收益与真实增长所提出的用户忠诚度概念。它是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。

由于该指标的数值来源与现有客户和现有客户扩散的准客户比例，这个比例可以直接反映出企业在客户内心的认可程度和购买意愿。在一定程度上可以看到企业当前和未来一段时间的发展趋势，和持续盈利能力。

二、NPS的计分方法

2.1 用户评分的分类

9-10分推荐者（Promoter）：对产品或服务满意，具有忠诚度，铁杆粉丝，反复光顾，向朋友推荐。

7-8分被动者（Passives）：总体满意但不一定忠诚，容易转向竞争对手，不太会向朋友们做推荐

0-6分贬损者（Detractors）：使用不满意不忠诚，不断抱怨或投诉。他们不推荐，反而可能会向他人表达产品/服务的负面观点。

2.2 最终NPS的计算

推荐者百分比与贬损者百分比之间的差值即为NPS净推荐值。

以上图为例，打9-10分的用户占比为75%，打0-6分的用户占比为10%，所以这个产品（服务）的最终NPS得分是75%-10%，为65分。

三、满意度CS和净推荐值NPS的区别

NPS能预测用户的行为，衡量用户的忠诚度；因为计分方式不同，NPS不容易受极端分数影响；同分数下，净推荐值10分的影响力远大于满意度10分。总之NPS比CS衡量的维度更多，指标更客观，同时更具指导价值。

NPS更关注口碑带来的可持续良性发展，对于企业的意义在于确定改进的方向，有效提升用户忠诚度，让更多用户自发去推荐企业的产品/服务，提高良性利润占比，提高企业口碑和销售额，促进企业持续增长。

四、NPS分数的应用

4.1 NPS分数的局限

从纯数值角度来说，NPS越高越好，但不同行业获得同NPS分数难度差异很大。
不同品类、价位、人群的产品／服务／公司的NPS基准值均不相同，不能直接拿来比较。
初期使用NPS指标的公司最好先与过去的自己（前代产品）进行比较，再逐步过渡到和竞品以及行业进行比较。

4.2 具体的应用方向

单纯NPS分数的多种比较方式

和竞争对手产品进行比较：设置几个关键竞品，进行同时NPS调研，进行分数对比
和行业基准进行比较：先了解到行业的NPS均值，进行分数对比
和自己不同代系产品进行比较：每代产品都进行NPS统计，分析对比分数变化的原因
新品上市不同时间段进行比较：在第1、2、6、12个月分别进行NPS调研，及时分析并改进产品

NPS分数和销售数据的联合分析

例如通过NPS和销售额的关联，对自己品牌已有用户进行分类
找到超级用户的共性，进行用户分析，持续维系高销售额x推荐者的这类“超级用户”群体。
积极推动被动者用户群体成长为推荐者
深入挖掘老顾客x贬损者的吐槽点，进行产品/服务的优化改进

其他的NPS分数的深入使用分析，以后另起文章再细讲。

五、NPS问卷模板

NSP问卷一共分为三大部分，前部分的人口学信息题，中间部分的NPS评分题和分支维度题，以及后部分的补充型问题。为了防止用户疲惫影响有效性，建议控制整体题目数量不超过15题。

5.1 人口学信息题

包括空间、年龄、性别、文化、职业、收入、生育率等个人指标。这类问题不是越多越好，只有当你对这些子维度有分析的必要才添加调研。

另外注意问题隐私性对真实度的影响，比如具体年龄数字；选项过多的人口学信息在样本量不大情况下也不建议询问，比如所在城市。

5.2 NPS核心题

一般固定分为筛选题和评分题两道题目。

问卷的目的是调研享受过该产品或服务的目标用户，投放中如果有非目标用户需要通过这道题目筛选出来。一般是设置一个筛选选项：“没有使用过上述产品”，会直接跳转到问卷结束。

另外，易混淆产品或不容易记忆的一些具体型号产品，建议使用配图+产品名。

若明确来填写问卷的都是目标用户，可以不设该筛选题。

大部分问卷调研网址都有专门的NPS题型可以直接选择，问题核心词是“推荐可能性”

NPS=推荐者%-贬损者%

5.3 分支维度题

根据上一题用户打的NPS分数，我们要设置三类不同的评分用户分别跳转到各自专属的分支维度题目。

该题采用多选题方式，选项内容调研人员要提前根据已有的用户评论、访谈、反馈等信息总结而成，建议可选项最多不超过10个，并问卷投放时采用乱序随机排列。

上一题选择9-10分的推荐者，分支题目为：您愿意推荐给朋友的主要原因是什么？

下面的可选项要用正面的描述，比如电池容量大、外观好看、体感舒适。

上一题选择7-8分的被动者，分支题目为：在哪些方面的优化会增强您的推荐意愿？

下面的可选项要用中性的描述，比如电池容量、产品外观、产品体感。

上一题选择6分及以下的贬损者，分支题目为：您不愿意推荐给朋友的主要原因是？

下面的可选项要用负面的描述，比如电池容量不够大、外观不好看、体感不舒适。

分支维度题的目的是找到引起用户推荐的高光点，可优化的改进点和不满意的抱怨点，方便后续对产品或服务进行针对性的改进。

5.4 补充型问题

NPS的用户也同时是该产品的购买和使用用户，因此可以摘取常规用户调研问卷的重点问题进行补充调研，例如：信息获取渠道，购买决策判断，日常使用习惯，产品使用建议等等。

建议该模块题目数量控制在4-6题，客观选择题优先。可以在最后一题记录用户电话信息，方便后续进一步的电话访谈。