亚马逊品牌营销策划案例分析（智能饰品品牌TOTWOO靠情绪及差异化登顶亚马逊）

然而就有这样一个出海品牌，不仅将珠宝与电子科技相结合，还与“时尚”搭上边，并且大打感情牌，将饰品与“情感表达”挂钩，一经问世即成为亚马逊美国站销冠，同时还获得3轮千万元级别融资。

它就是智能饰品品牌——TOTWOO。

2015年10月在意大利米兰，totwoo正式发布，创始人为王洁明，联合创始人为意大利珠宝设计师Marco Dal Maso。TOTWOO是全球首创的可以通过敲击闪光、震动传递信息的智能首饰品牌，同年即荣获意中基金会年度CHINA AWARD大奖、芭莎珠宝年度大奖之“最具未来创意珠宝大奖”等荣誉。

精准定位在智能饰品赛道，凭借差异化打法，totwoo在红海市场走出了一条独特的品牌发展之路。而且，totwoo在整体运营中充满了“奇思妙想”，对跨境人而言也十分具有借鉴意义。

 差异化运营三板斧

 确立独特品牌定位

远程思念表达具象化、将首饰当智能设备用，不得不说totwoo的产品设计有点想像力在。而纵观totwoo品牌运营之路，也颇有“田忌赛马”之感，在不同赛道分别发挥自己的不同长处，主打一个差异化竞争。

为饰品注入“科技感”，一键表达情感

 

传统的饰品主要功用在于美观、装饰，totwoo在此基础上融入了更多“科技狠活儿”。totwoo推出的第一款产品就是情侣感应手链，内含智能芯片，配对成功后，情侣中的一人轻敲首饰至闪光，对方的首饰也会有对应反映，实现将“思念”的情绪通过震动和闪烁传递给对方，打破距离限制。

现今，产品功能经过一代代迭新，totwoo的功能已经不仅局限在震动、闪光，还囊括了以下这些新功能：

• 来电提醒，设定功能后，手机设置静音饰品也能有提醒；

• 运势提醒，幸运日降临时闪光震动提醒；

• 经期提醒，APP设置好周期，经期前闪光震动提醒；

• 智能拍照，轻触首饰，遥控手机完成自拍；

• 存储，可将多张照片、特殊视频和歌曲存储在吊坠中，通过NFC查看；

• 报警功能，一键求助紧急联系人；

……

甚至，还能“一键开灯”，触摸后吊坠可以发出盈润光芒，令你成为人群中“最耀眼的星”。而且，产品也不仅仅局限在手链，还涉及到项链、戒指等多个类型。

在产品外观设计上，也融入了星座、日月等因素，和消费者对饰品的情感需求相得益彰。

主打感情牌，这还拿不下你？

 

从产品名称中，我们也能感受到品牌想要传递的理念，“to-two-o”，读起来与心跳声类似，“two”即两个人，我们也可以理解为凭借饰品连接，由一个人变成特定的两个人。在产品立意上，强调“连接”、“情感”，赋予了饰品社交属性。

“关系饰品”本身就是一种承诺、伙伴关系象征，通过佩戴即等于向世界宣告我们之间的特殊连结。而芯片、APP、蓝牙等几项功能叠加之后，就令饰品更有存在感，成为表达情感的有形载体，饰品佩戴也更具有仪式感。

其实给“首饰”打造一个令人印象深刻的故事、卖点，是很多品牌都在做的事，潘多拉甚至给自己的每颗珠子都赋予了故事背景。在海外，消费者也更适应通过饰品去表达情感，不仅限于爱情，也包括亲情与友情，而totwoo则是很聪明地把这种情感表达具象化。

差异化竞争，做饰品界最智能的那一个

 

在红海市场中打拼，是需要一些奇思妙想的。市场上不乏一些智能设备和时尚饰品，totwoo并不纠结于在成熟品牌擅长的领域和他们硬碰硬，而是跨界联合设计产品，在不同赛道上拿出不同的特点去竞争，主打一个差异化。

和单纯的智能手环比，在外观上肯定是totwoo更胜一筹，和传统的珠宝饰品相比，totwoo又多了科技感。这种差异化的打法，能给消费者提供决策支持，总会有用户喜欢这一套嘛。

 独立站+亚马逊

 totwoo出海之路“稳准狠”

虽然2015年就创立且有产品发布，但是totwoo直到2021年才开始出海。

一方面，如何保证“智能饰品”能够标准化的量产，也是一大考验。毕竟在智能饰品赛道发力的不乏施华洛世奇、周大福这样的大公司，但实现量产且盈利的少之又少。

另一方面，在totwoo的产品定位中，“贩卖情感”是很重要的卖点，这首先需要用户认可你的品牌、知晓你的故事。如何在海外环境中讲述自己的品牌故事，在不同的社会习俗中令用户接受品牌的价值观，是totwoo实现品牌出海要面临的另一难题。

为此，在产品上，totwoo渡过了一段艰难的攻坚期，在设计、科技等领域获得20多项创新大奖，同时也真正实现了量产，解决产品供给问题，搭建起行业壁垒。

在品牌出海上，2021年，totwoo选择先通过独立站搭建品牌网站，进军美国市场。为了更好地传递品牌，totwoo选择在Google广告试水广告投放。良好的用户体验及触达，令totwoo挖掘出了更多的目标客户，情侣、朋友、亲人等都可以是totwoo的消费者，仅用3周，totwoo就成功登录美国10大畅销手镯排行榜。

在美国市场成功铺开后，totwoo又瞄准了欧洲等市场，并在2022年正式入驻亚马逊，这次发展速度更快，仅1个月就成为美国站新品第一。

totwoo在亚马逊

一个饰品品牌，功能、概念做的好，还是不能脱离美观、时尚这些本质要求，能让用户认可你的独特品牌价值，才能获得更多溢价。

我们能感受到totwoo面向全球的心，所以成立之初品牌就力争打上“时尚”标签，无论是与海外珠宝设计师合作，还是在米兰、纽约等国外时尚之地发布产品，本质都是为了产品能在消费者心中烙下“时尚”、“全球化”的烙印。

所以totwoo的营销也充斥着KOL、明星、社媒等要素，通过海外发布会、时尚社区KOL营销、明星佩戴等，掀起讨论热度，引发消费者关注。

甚至，在国内的热播剧《流星花园》中，也能看到totwoo的植入。现今，totwoo在TikTok、Facebook等海外社媒上也有账号布局。

在心理学中有一个概念称为“曝光效应”，大家对自己越熟悉的东西就越喜欢，想要增加消费者对品牌的喜欢，一定频次高质量的曝光必不可少。

totwoo的tiktok账号有40.6万关注者

饰品赛道并不是小众独特的赛道，以产品设计筑起行业壁垒，以差异化优势打响品牌声势，totwoo在红海中摸索出一片蓝海，走出一条独特的品牌踹之路。