全渠道是什么意思？全渠道实施的4个步骤

什么是全渠道

“全渠道零售”一词最先出现在美国IDG 数据咨询公司2009 年的零售研究报告中。该报告出，全渠道购买者( omni-channel shopper) 是多渠道购买者( multi-channel consumer) 动态演进的结果。这种新型的购买者会同时关注并选择多种渠道，而不像传统的购买者在平行的多种渠道中只选择其中的一种渠道。

全渠道零售是一个全新的理念，不仅要整合线上和线下各自渠道的优势，还要满足消费者的购买体验需求。全渠道零售是零售商协调多种零售渠道的优势，带给顾客卓越的无缝式消费体验的一种战略或策略。

渠道零售由消费者购物方式的变化推动。也就是说，全渠道零售是应对消费者全渠道购买的策略组合。所以当我们在讨论全渠道零售的时候常常从消费者的全渠道购买展开。零售业经历过单渠道、多渠道、跨渠道和全渠道购物阶段。

一、从用户视角还原服务全景

一般情况下，企业对于不同渠道的铺设、规划往往会由不同的组织负责，随着渠道的逐渐丰富，渠道间的协同关系逐渐变得复杂；由于常缺少基于用户视角的全局观，所带来的结果，就好像各个渠道成了相对独立的烟囱，渠道之间功能和场景存在重叠、或者关键功能缺少等情况。

而用户在面对一项服务时，并不关心企业内部组织、甚至连渠道都不关心，他们更关注的是怎么方便怎么来，因此从用户视角去审视服务流程，有助于整体服务的梳理。在梳理过程中，需要关注以下2点：

1.以客户旅程的方式将现有服务包括渠道布局进行梳理——就像上一篇文章中提到的泳道图那样，在这一环节，可以从用户生命周期的角度，对各个渠道的功能布点、使用现状进行细化。

这样做的目的，一来是可以站在较全局的视角，了解各渠道在用户全生命周期中提供的核心服务，横向对比各个渠道的目前主要场景、现有定位和功能；二来是可以从体验层面，纵向梳理在某一环节，各个渠道上用户面临的痛点和阻碍，分析渠道协同情况。

纵向-对体验场景的梳理

值得一提的是，在一些特定行业比如银行、保险，由于业务条线众多，流程相对复杂，为了避免面面俱到但浅尝辄止的梳理，可以优先挑选一条客户旅程进行切入，以点带面进行深入梳理，然后进行推广复制。

2.随着渠道可选性增多，不同用户会根据自身的场景和需求进行选择。因此在此阶段除了从渠道本身出发关注目前提供服务的现状，也需要了解用户在真实场景中对渠道的使用、在渠道选择上的倾向性和背后的原因，有助于明确如何更合理进行布局。 最终通过这样的还原和梳理，帮助还原渠道自身的现状、渠道间的关系，通过对比看到现有渠道布局与用户实际场景间的断层，找到问题所在。

二、制定可体验的服务策略，挖掘体验场景

这是一个看上去和跟渠道、体验关联不大、但却非常关键，而又常常被忽视的一个环节。 什么是服务策略？我们知道企业提供的 服务/产品 是差异化价值的集中体现。服务策略就是在传递价值的过程中需要遵循的方向以及原则。有了策略，各个渠道在推出服务场景以及设计体验时就有了判断和决策依据。

在这个层面上，各品牌车企是一个很好的例子。不论是线上、微信公众号、APP、车机HMI亦或是线下4s店，都会围绕其核心品牌定位（如奔驰的豪华、宝马的驾驶）进行服务的打造。所以对于一个品牌而言，尽管众多渠道相互配合提供服务，但其核心用户体验应该是一以贯之的，只是在不同渠道中重新演绎了一次。至于“可体验”相对好理解，核心是需要让用户可以感知、体验可以触达。

不论你是要对现有的各个渠道进行统筹规划，亦或是想要搭建一个新的渠道，都需要有可体验的服务策略。 那么如何制定可体验的服务策略？

1.需要结合自身现状和用户需求，围绕用户价值制定明确的体验目标，并据此制定相应的体验原则。比如在一个车企客户中，我们发现车企的品牌理念、品牌主张和车型亮点均无法有效传递给客户，过多依赖销售人员，众多关键信息的传递存在失真的现象，因此便提出要“让品牌和产品自己说话”这个体验目标之一，并提出沉浸式、自助化的服务原则。基于原则，发散了一系列的服务场景。

2.策略关乎选择。需要优先考虑那些足够聚焦的、足够代表服务策略的关键场景，考虑体验场景应该如何落实在不同的渠道上。在上一步一般会得到众多的创新想法，此时就需要基于目标和原则，对其进行优先级的选择，更有效的进行体验和渠道投入。

三、基于场景进行渠道规划。

当制定了体验目标，又把关键服务场景找到以后，就可以规划渠道的定位和功能，用以指导具体设计。 在这个过程中，重点关注单一渠道的规划以及跨渠道的规划。

比如各个渠道独立来看，未来要针对的目标用户是哪些？现有功能如何调整？对于跨渠道来说，各个渠道的核心职责是什么？未来渠道间需要如何衔接和配合？…为了更好的回答这些问题，过程中需要不断思考：

• 考虑在真实场景下，不同用户对于渠道的认知和偏好。
• 考虑该场景中的服务特性是否与渠道特性吻合——比如复杂业务需要面对面的交流和咨询，就不适合在自助渠道上处理。
• 综合衡量场景中渠道的服务成本——毕竟渠道的优化就意味着成本投入，比如铺设渠道的成本以及进行功能优化的成本。

举例来说，某银行为了提高理财人员的销售能力配置了辅助销售终端，理财经理在销售产品场景中有3个可选渠道，手机银行、内部网银系统和该销售终端。

在真实场景中，由于现有的终端定位以及运营合规性的要求，使用终端时无法像网银那样可以看到用户的资产配置现状、也无法像手机银行那样和客户能更加亲密的互动，因此交叉销售或者产品推荐便不是那么顺畅，在理财经理眼中该终端的确有用，但仅仅局限在某些特定情形下中客户的账户管理上，是渠道的补充，基于这个发现便对该终端进行重新定位（账户管理）和相应功能补充，并在理财区域将终端设备进行缩减，最终有效的减少了渠道铺设成本和功能开发成本。

四、综合考虑，细化各场景体验细节

这个环节将对关键场景体验进行细化。值得注意的是，在常见的设计环节，进行体验设计时往往是基于不同渠道载体开展，比如数字化触点——由用户体验设计师负责；空间触点——由空间设计师搞定；物理触点——由工业设计师细化等。从专业领域的角度这样的划分无可厚非，但如果是在全渠道的语境下，或许会带来体验上不体系化甚至断层，因为企业提供的服务已不仅仅是由某单一渠道可以完全覆盖，当按照专业角色进行划分时，各个角色考虑的更多是各个渠道横向的体验细节，很有可能忽视纵向与其他渠道的联动。这也是为什么在一些全渠道的举措中常常见到构建跨职能、渠道团队的原因。

所以，在这个环节，尤其是识别到的跨渠道服务，更需要站在场景的角度，综合各个渠道进行体验设计——比如现在很常见的自助收银场景，需要综合考虑app的使用、自助收银机的体验、相关服务人员的职责、以及环境中人性化的提示等不同因素。

因此，就像第1张图所展示的那样，先基于横向对渠道进行定位，然后基于纵向的、基于场景进行体验细化，才是站在全局视角思考企业应如何为用户提供一致性的服务。更进一步来说，在全渠道的背景下，未来在具体设计实施环节，将更需要基于不同专业角色建立创新设计小组，针对不同场景逐个击破，才有可能达到体系化的设计——如下图：

综上便是我们在进行全渠道体验设计过程中需要考虑的核心环节，涵盖了从全景还原、策略制定、渠道规划、场景设计四个大的阶段。如前文所说，重点聚焦于在实施过程层面上的HOW，而不仅仅停留在看似通用的关键举措上，因为在不同的企业背景下，全渠道的设计也应有自身的独特性，在看到行业范式的同时，基于自身用户的特点，从全局视角构建服务场景并落实在不同渠道上，才应是全渠道设计的关键。