东南亚市场的机遇与挑战（本地视角如何解读市场持续变化）

“在“跟随本地视角，解读东南亚出海风险与机遇”主题分享会上，伟达（Hill+Knowlton Strategies）负责亚洲多个国家和地区的高管进行了分享，从东南亚视角，解读当地微妙而关键的变化。

作为中国企业最关注的出海目的地之一，东南亚保持着近年来的快速发展。这里吸引了全球10%的外国直接投资（FDI），预计到2040年 GDP 将超过13万亿美元，其年轻而庞大的人口、不断增长的消费能力让人们对这块市场津津乐道。然而，东南亚亦是世界上最分散的市场之一，各国的语言、文化、政策大不相同，对中国出海企业提出了一个又一个新的挑战。

7月28日，伟达（Hill+Knowlton Strategies）中国联合36氪出海，在上海举办了主题为“跟随本地视角，解读东南亚出海风险与机遇”的闭门分享会。负责亚洲多个国家和地区的伟达高管出席了本次活动，作为东南亚本地人，以及长期服务中国企业出海东南亚的代表，他们结合自身对东南亚各国的深度了解与丰富的工作生活经验，分享那些微妙又关键的洞察和建议。

来自东南亚的新挑战

伟达中国企业咨询及策略沟通副总裁 Philippe Healey 介绍道，东南亚各国复杂又多样化的背景、政策、基建条件等，决定了企业需要以不同的策略去面对不同的市场。而许多微妙而关键的考量，正是在这种扎根单一国家的思考下才能产生。

举例来说，各国政府政策不仅时刻影响着当地的经济发展态势，而且往往对出海企业有着不可忽视的影响，因此企业需要对近来泰国、印尼等国的选举格外留心。此外，来自国际与当地企业的竞争、愈发受到关注的 ESG 议题等，也要求出海企业用更加本地化的视角做出决策。

文化与商业习惯的差异、政策的复杂多变、市场的持续竞争等，亦是中国出海企业常常在东南亚面临的挑战。伟达亚洲区总裁 HS Chung 对中国企业建议道，一定要在行动前做好战略规划，以减少潜在的风险和失败。同时，如果想要更好地融入当地商业生态，建立可持续的良好品牌声誉，出海企业需要想清楚自己能够为当地带去的价值，并将这样的愿景和形象以适用于当地的方式传达出去。

伟达作为全球领先的国际公共关系咨询公司，以及第一家进入中国的国际公关公司，不仅对东南亚市场的复杂形势有深刻的了解和丰富的经验，而且能够理解中国客户的需求，并进行高效的沟通。基于伟达的 H+K China Hub 模型，位于北京、上海、深圳、广州、香港的办公室负责与中国企业的深度沟通，包括进入市场前的建议、整体的公共传播策略，同时帮助中国企业与东南亚的资源进行对接，以实现对当地的深度理解，促使本地化项目的顺利执行。

伟达的 H+K China Hub 模型

开放的东南亚市场机遇

伟达新加坡总经理 Adeline Lee 提到，新加坡与中国有着长期友好的伙伴关系，这对两国的经济交流提供了优质的环境。在新加坡政府的主导下，在当地设立公司非常便利。在公司注册方面，新加坡会计和企业管理局（ACRA）推出线上申请平台，企业通常能够在一天之内完成企业注册所必需的文件流程。在企业架构、外资持股比例等方面，新加坡也为企业保留了较高的自由度，相关的限制比较少。而在税务方面，新加坡征收17%的企业所得税，这一数字在全球发达国家中都有很强的竞争力，同时新加坡有多种税务激励和减免措施，对企业发展非常友好。

伟达马来西亚与新加坡 CEO Justin Then 介绍了马来西亚的基本情况。马来西亚通过多种税务减免措施吸引中国企业进入当地，并对高科技类的投资青睐有加。据 Justin 介绍，今年4月，马来西亚政府宣布获得了来自多家中国企业的投资承诺，投资总额超过380亿美元，其中包括两国企业及商团签署的19份谅解备忘录。而近年来，众多中国新能源车企纷纷进入马来西亚市场，马来西亚也对本地组装的电动汽车提供一揽子税收优惠，足见其对新能源汽车行业的重视。

伟达亚洲区总裁 HS Chung

伟达泰国董事总经理 Kanpirom Ungpakorn 指出，泰国对外国投资有稳定的政策支持，遍布税收、移民政策、当地人才等方方面面。而面对中国企业，泰国当地的众多商会是非常独特的资源优势，能够有效帮助出海企业进入当地市场。近年来，电商行业在泰国飞速发展，预计2023年泰国电商的市场规模将增长13%，达到265亿美元。而作为传统的汽车工业国家，泰国正在积极向新能源汽车转型，目前也是东南亚最大的新能源汽车市场。

伟达印尼 CEO Marianne Admardatine 介绍了印尼市场的发展机遇。作为积极拥抱数字化转型的先锋，印尼首都雅加达在生产力、数字化基建等众多方面提供支持，而印尼体量庞大而增长迅速的电商市场更是吸引着中国企业的高度关注。除了数字化转型，印尼政府在医疗健康、可持续发展、穆斯林经济等领域也雄心勃勃。政府承诺将在医疗领域投资126亿美元，并对远程医疗、AI 医疗等领域保持高度热情。在2021年的 G20 峰会上，印尼承诺将在2060年前实现零碳排，并将其作为优先级最高的任务来执行。而作为全球穆斯林人口最多的国家，印尼在穆斯林经济上的投入也是顺理成章的。

理解东南亚的关键变化趋势

新的发展方向和机遇为出海东南亚的企业打开了新的道路，但当地复杂的政策要求、变化的市场认知也对中国企业提出了挑战。要想保证在东南亚市场的成功，中国企业需要理解当地变化趋势背后的关键。

政治问题是不可回避的重点。除了上述提及的选举事件，各国的政策及其变动也值得中国企业持续关注。Marianne 提到，印尼的政策监管十分复杂，众多政府部门都会对政策产生影响，有些区域还有单独的、与中央政府不同的法律要求。当地的官僚体系要求企业获得大量不同的证书、许可之后才能开展业务，这对外企来说需要花费大量的时间和精力。此外，还有众多的监管要求，常见的包括当地原材料的要求、穆斯林认证要求、环境影响评估要求、数据保护和隐私要求等。

在印尼市场需要考虑到众多的监管要求

在印尼，众多本地企业能够更好地认识到这些政策的存在，同时具备对消费者偏好和商业环境的良好认知，往往是出海企业最大的竞争者。这就需要中国企业在当地找到合适的合作伙伴，做好前期规划，更顺利地进入当地市场。

除了政府政策，商业文化也是中国企业融入当地市场的关键，一方面关系到团队内部的管理，另一方面会影响与客户及伙伴的合作关系。Adeline 指出，新加坡的职场强调精英和效率，同时对工作生活平衡十分看重，政府部门对每天最大工作时长和加班补偿有严格的监管。而在疫情后，许多新加坡的工作实行了3天办公室办公、2天居家办公的混合制工作安排，对当地的年轻人才来说，这一点是非常基本的条件。

提及印尼的商业文化，Marianne 提到一句印尼语：Tidak kenal maka tidak sayang。这句话的含义是，如果不了解，就不会喜欢。人际关系和相互信任在印尼的商业世界中至关重要，许多商业行为都建立在个人的良好关系之上，信任、尊重、和睦相处是商业交流的基石。同时，印尼整体文化比较传统，比较尊重权威，商业决策往往由团队中的管理者做出。而在时间问题上，印尼人整体的态度比较随意，因此需要留出更加灵活的时间，来安排工作日程。

在不断变化的东南亚市场，出海企业需要摒弃一劳永逸的想法，也不应随意地将中国市场的经验照搬到当地。鉴于复杂多变的市场情况，Justin 建议中国企业要充分评估出海的风险、潜在回报和整体商业环境，再做出谨慎的决策。

关于伟达

伟达是全球领先的国际公共关系咨询公司之一、世界上最早成立的专业公关公司，也是第一家进入中国的国际公关公司，隶属于全球最大传播集团之一的 WPP 集团，为本土、跨国和全球客户提供品牌传播咨询和项目执行服务。公司总部位于纽约，在40多个国家和地区拥有70多个办事机构。