TikTok Shop进入快速成长期，2022年在东南亚的电商GMV增长3倍，先后入局印尼、泰国、越南、菲律宾、新加坡等地，东南亚电商版图逐渐搭建完整。
与此同时，是Temu将全托管模式“发扬光大”，引得速卖通、Lazada先后入局。作为东南亚地区的“老大”的Shopee，在布局新战线时反而动作暧昧。
一边是势头正猛的社交电商，一边是传统电商模式遭遇新拐点，究竟哪种方式会是东南亚地区未来的王者？跨境卖家又该向左走还是向右走？
打压之下的TikTok仍然一路高歌猛进，成为继Facebook之后第二个下载量突破30亿次的应用程序，月活用户超10亿。
与此同时，是TikTok商业化进程加快，2022年广告收入预计增长150%达到100亿美元，在电商方面，2022年上半年GMV就超10亿美元，Fastdata预测称，2023年TikTok电商全球GMV有望超过230亿美元。
在TikTok的全球商业版图中，海外用户第一多的为美国，其次就是印度尼西亚，拥有1.13亿用户。而且，印度尼西亚人口结构年轻，约有52%是年轻人，是社交电商的巨大潜在用户。如此看来，TikTok下大力气在东南亚布局起电商平台并不奇怪。
图源：FastData2022年度TikTok生态发展白皮书
TikTok Shop在东南亚的增长速度惊人。在越南市场中，虽然不及Shopee，但也以16.3万亿越南盾的份额跃居第二，Lazada跌至第三位。
Cube Asia进行的一项调查中显示，在TikTok Shop购物的印尼、泰国和菲律宾消费者，会减少在Shopee（-51%）、Lazada（-45%）上的支出。
TikTok Shop对东南亚电商市场的蚕食，Shopee怕是很难不担忧。
那么，作为一种新的模式，社交电商是如何搅动东南亚电商市场，吸引商家参与的？
TikTok Shop的做法是降门槛、发补贴、流量及运营扶持。
TikTok Shop为激励卖家入局，不惜下重金。有分析师预估，其每年的激励措施花费在6亿至8亿美元之间。
例如在6.6大促期间，TikTok Shop先后以现金奖励方式吸引各类达人、商家进行短视频及直播带货，也给用户发各类代金券，盘活卖家与买家的活跃度。
这其实是大部分平台前期抢占市场份额都会做的事，Shopee几年前也做过，不过现今是TikTok Shop而已。
不同的是，TikTok Shop比传统电商平台多了许多带货场景，观看内容带来的冲动购买是TikTok Shop相较传统电商平台而言独有的一大优势。
直播、短视频、橱窗、商城功能陆续在东南亚上齐，TikTok Shop的组合拳正在发力，帮助卖家完成“人、货、场”的搭建。短视频进行内容营销，直播激发购物者潜在购物需求，商城沉淀出优质产品，TikTok Shop促成了从娱乐、种草到转化、留存的全链条顺利运行。
从结果来看，TikTok确实增量喜人，应用分析公司Apptopia数据显示，TikTok Shop Seller Center应用在印度尼西亚的下载量激增。
目前来看，TikTok正顺利朝着市传“200亿美元”的目标挺进。
Shopee危机已起，
全托管模式会是下个增量点么？
毋庸置疑的是，Shopee至今仍旧是东南亚地区电商界的“榜一大哥”，占据了东南亚30%—50%的市场份额，2022年GMV达735亿美元，实现新增长。哪怕是今年第一季度，同比增速也有7.7％。而且从去年第四季度开始，Shopee扭亏为盈开始盈利。与TikTok Shop的大力扩张不同，Shopee在近两年走上了降本增效的道路，法国、印度、西班牙等站点相继关闭，也一改以往补贴政策，开始上调各类费用。这似乎已成为平台积累到一定量之后的必然之路。不烧钱补贴了，要盈利了，还想要稳定住平台商品价格，Shopee转型的这把“刀”，自然落在了卖家头上。2021年之前，Shopee卖家也经历过享受补贴的好时候，那时竞争也没那么激烈。不过随着平台日趋成熟及国际环境上的艰难，Shopee的政策调整也愈发明显，无论是新卖家免佣政策取消，还是佣金、手续费相继上调，最终的导向都是为了盈利要加钱。6月1日起，Shopee巴西站点的佣金费率从8%涨到10%。Shopee作为纯电商平台，依靠的还是比较传统的盈利模式，所以成熟之后涨价也并不奇怪。不过，大家日子都艰难，这也逼得很多跨境卖家开始排除万难的做起东南亚本土店，以降低佣金率。或者是开拓新的渠道，比如入驻TikTok Shop，起码流量端还能优惠点。当然也有卖家选择增强供应链能力，压低成本，适应市场新变化。面对后起之秀TikTok Shop的追击，Shopee过的也并不安稳。Shopee从Lazada手中夺得了东南亚第一的宝座自然也不想丢失，所以开启了系列措施以稳固地位。Shopee也有直播。相较于TikTok Shop，Shopee的直播显得更加质朴，没有过多的活动、技巧，类似于淘宝平台的店铺直播，整体效果自然比不上靠视频起家的TikTok Shop。2023年3月TikTok第一次斋月大促时，GMV大增126%，订单增长130%，视频观看人次增长130%。那该怎么办呢？在电商界刮起的另一阵风，是全托管，连TikTok Shop 5月都上线了沙特和英国市场的全托管模式。了解过Temu的跨境人应该很清楚，这一般是指商家只负责供货，平台负责核价、运营销售、物流、售后等其他关节的模式。在Temu走通后，速卖通、Lazada等纷纷跟进，Shopee都算是姗姗来迟的那一个。这种模式，比较适合有供应链资源的工贸一体、工厂型卖家或贸易商，主要就是供货、上新能力要稳定。交给平台去运营确实更省心，但是也少了自主权。和Temu全平台都走这个模式不同，根据卖家反馈，Shopee目前更多是走邀请制，只有满足一定条件的卖家才能率先“尝鲜”。托管模式有个核心点在于定价权，像Temu就比较霸道掌握了主动权，速卖通则由商家报价，双方再商讨决定。在Lazada已经率先开始全托管模式的情况下，Shopee如果其不能提供有吸引力、兼顾平台利益与卖家利益的定价方法，那么就很难吸引到优质卖家。对于在运营上功力较弱的工厂型卖家来说，Shopee上线全托管模式无疑是一大利好，降低了商家出海门槛，省去了中间很多环节，利润只有厂家和平台分配。而且，工厂直接对接平台，也增加了对市场的真实感知力，从而更好的根据反馈提供适应市场需求的产品。这种模式下也并非全是优点，平台处于强势地位，压价、换商家都是可能发生的事情。而且，卖家为了适应平台调性，往往会主动生产符合平台需求的产品，卖家对平台的依附性也将进一步加深，一旦平台流量转变，就会增加卖家此类产品滞销的风险。不过一般来说，商家也不会把全品类都投入到全托管模式中，只拿几个爆款，剩余的产品自主权还在自己手中。根据Shopee动态，本月月底Shopee将举办卖家激励大会，届时也会公布全托管方案，我们也终于可以揭开其神秘面纱了！大数跨境也会持续跟进，为大家带来新消息。
求变，成为了各个平台不断发展的主旋律。流量增长总会遇瓶颈，如何把圈起来的流量彻底利用好，发展出新的商业模式，是TikTok Shop在考虑的事情。如何稳住基本盘，以更好的模式实现盈利，是东南亚本土电商平台Shopee在忧虑的事。
Shopee的优势在于，一直在大力投资改善物流，提高交货速度、平台信誉度。非本土作战的TikTok Shop，在交付上一时还难以追赶。大家也比较担心TikTok Shop流量的稳定性，突然来临的爆款和突然下降的流量，对卖家的供应链、仓储管理将造成巨大压力。
同时，作为成熟的电商平台，Shopee在商品类目方面的优势，也是TikTok shop这类综合性太强的平台所不能比拟的。不过，TikTok Shop的发展速度及社交电商的优越点，又令Shopee难以安心。
2022年东南亚电商GMV达1310亿美元，且电商规模增速较快，是全球开发基础相对较好的蓝海电商市场之一。而且，无论是电商商城还是物流，很多平台都将东南亚当成出海的实验田，成为他们出海首站，反而让这里拥有了更多电商机会。
有消息称，Temu也正摩拳擦掌想要入局东南亚和日韩，未来在东南亚竞争将更加多元化、白热化，或许下一个传奇就孕育在这片土地上。
原文始发于微信公众号（大数跨境）：Shopee将增全托管模式，TikTok Shop积极扩张，东南亚正卷起电商之战 | 大数精选
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