“挨最狠的骂，飙最快的车”。 6月17日，彭博Second Measure在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后指出，5月美国人在“海外版拼多多”Temu的消费支出高出了Shein近20%。 此前，彭博社报道，今年2月份，Temu曾立下一个flag，即日起至2023年9月1日，至少要有一天的GMV要超过SHEIN。 不曾想，仅仅花了四个月，Temu不仅实现了小目标，还实现了月度反超。 Temu与SHEIN这场龙虎斗，越来越精彩了。
从拼多多谋划出海项目以来，就将SHEIN视为标靶。 2015年，SHEIN在广州番禺设立公司，开始打造日后震撼世界的柔性供应链。 2022年，Temu也将办公室，安到了SHEIN的龙兴之地。两家的办公室仅相隔两个地铁站，直线距离不超过一公里。 决心与SHEIN贴身肉搏的Temu，很快开始了“三抢”政策，“抢员工、抢供应商，抢用户”。 据多家媒体报道，Temu曾以原薪资2-3倍的力度，挖走SHEIN的一批员工。同时，从0到1过程中的Temu，也将SHEIN的供应商，作为了拉拢重点。 当去年9月1日，Temu正式登陆美国市场后，SHEIN惊讶发现，Temu居然提前上架了很多SHEIN同款，并且将价格拉低到SHEIN的“53%-80%，甚至部分单品价格低至30%。
（Temu黑五促销界面截图）
到了去年黑五大促的时候，Temu上商品的价格，更是相当于SHEIN上同款的五折。 这种战术，就是王者荣耀中的“偷家”。 在电商行业，有个“多快好省”的“不可能三角”，意思是没有一家平台可以同时做到这几点，而是各有偏重。 长期以来，SHEIN正是以“低价”+“海量上新”，又“省”又“多”，牢牢握住了海外年轻消费者的爱美之心。而Temu摆出一副，用“更低价打败低价”的进攻姿态，直接冲击到了SHEIN本阵中的“省”。 这样的凿阵拦腰一击，对SHEIN的伤害很大。 从数据上看，2022年SHEIN的客单价增幅从2021年同期的16%，下滑到7.4%；净利润率从2021年同期的7.5%，下滑到2022年的3.2%。 从SHEIN最近一轮完成的20亿美元融资来看，其估值已经从巅峰期的高达千亿美元，下调到660亿美元。
在业内人士看来，当前SHEIN的尴尬在于，正在转型的当口，被Temu半渡而击之。 数年来，SHEIN手握“省”与“多”两张王牌，完成了对海外快时尚市场的横向扩张，打造了从欧美，到中东，再延伸至东南亚、南美的时尚零售帝国。 但占据了所有水草丰美之地后，SHEIN迎来了“成长的烦恼”。单靠市场横向扩张，已经无法支撑SHEIN的飞奔了。 2022年，SHEIN的年复合增长率虽然依然高达52.8%，但与2015-2020年间，超过189%的年复合增长率相比，无疑是相形见绌的。 背负一堆明星投资机构期望，志在IPO的SHEIN，注定要寻找新的高速增长点。
这时候的SHEIN，有两个增长方向，一个是“消费升级”，提高现有用户群的客单价；一个是多品类扩张，不止于快时尚赛道。
实际上，SHEIN也是这样干的。从2020年起，SHEIN就着手挺进高端领域，推出了SHEIN premium系列，后更名为MOTF。
据了解, SHIEN主品牌的单价大致在10美元至15美元,而其高端品牌MOTF的单价约为20美元至40美元之间。
同时，2022年开始，很多消费者开始感觉SHEIN，不像之前那么“物美价廉”了。据媒体报道，有很多消费者反映，SHEIN商品价格出现大幅上涨，有的商品一个月内涨了1.5到3倍。
有消费者分析，SHEIN是根据商品的热销度来浮动定价，“哪款卖得好，哪款就涨价”。
问题是，Temu的到来，贴脸比价，打乱了SHEIN的“消费升级”计划。
此时此刻，SHEIN应该能理解，当年淘宝天猫被拼多多偷家的痛。
面对Temu的侵略如火，SHEIN并没有选择以“更低价”回击。2022年内，SHEIN更多是见招拆招，避免与Temu直球对决。 据多家媒体报道，对员工，SHEIN强调，跳槽到Temu的员工永不录用。 对供应商，SHEIN开始严令，不许给Temu供货，开始祭出处罚大棒。 SHEIN在等待什么呢？ 半渡被击的SHEIN，其实也只有两个选择，要么投入真金白金，回头与Temu打一场下沉市场保卫战，要么背水一战，抢滩登陆。 据雷锋网报道，2022年底，SHEIN内部就如何狙击Temu展开了激烈讨论，部分投资方认为，SHEIN应该拿出10亿美金，狙击Temu杀入加拿大市场。 SHEIN创始人许仰天最终没有选择与Temu死磕。2023 年初，Temu 进驻加拿大，部分股东愤怒地指责，许仰天是在任由 Temu 野蛮生长。 从目前SHEIN的出招来看，SHEIN选择了向前冲。
5月4日，SHEIN发布公告，宣布继4月在巴西推出SHEIN Marketplace后，该集团计划将让SHEIN Marketplace在美国上线。公告称，SHEIN未来还会进一步将其推广至全球市场。 之所以这样选择，在业内人士看来，原因有二： 其一，短期来看，Temu与SHEIN用户群重叠率不高，SHEIN暂时还不急于砸入巨资护盘，免得主动陷入“降价”螺旋，何必与比价从来没输过的拼多多，在自己的核心地盘展开厮杀。 科技媒体WIRED曾分析，Temu目前主要用户群是亚裔，还有家庭年收入低于3万美元的低收入人群。 反观SHEIN，其用户画像指向，一类是海外中低收入阶层，一类是1995年至2009年出生的Z世代。 曾有第三方比对过数据，认为目前Temu和SHEIN的用户重叠度仅有2%。
还有第二点原因是，SHEIN其实从2020年开始，就将自身流量开放给其他品牌，允许其他企业在SHEIN上销售商品，并代为负责物流。 SHEIN早就为从零售商，转型平台，将战火烧到他人地盘，默默做着准备。 如果说Temu紧紧瞄准SHEIN，那么SHEIN则在紧紧瞄准亚马逊。许仰天避战Temu的深层原因，可能是他认为SHEIN要专注摸着亚马逊过河。 1994年成立的亚马逊，最开始也是只卖图书的独立站。 亚马逊能坐上如今全球电商霸王的铁王座，一个靠开放生态，引入了大量卖家，丰富了自身的供给，一个靠推出会员制，稳住了其核心用户群——Prime会员，锁定了需求，从而能够不断转动飞轮。 无独有偶，SHEIN也在美国本土开始试水会员制，推出了“SHEIN CLUB”， 用户每季度花费6.99美元，可享受10万余件商品的专属95折优惠以及其他折扣。 随着SHEIN正式推出SHEIN Marketplace，SHEIN平台化的两扇飞轮也已经到位。
有意思的是，SHEIN刚好与亚马逊形成了错层竞争。 从用户角度看，曾有第三方市场机构调研，亚马逊的核心用户是美国中高收入阶层的家庭用户。2016年，在年收入超过11.2万美元的中产家庭中，将近75%的家庭都是Prime会员。 正如上文所述，SHEIN用户画像指向，一类是海外中低收入阶层，一类是1995年至2009年出生的Z世代。 同时，这两年亚马逊也在主动从单均40美元以下的价格带主动撤退，也给了SHEIN走上平台之路，留下了空间。 2022年初，亚马逊美国Prime会员年费从2018年的119美元提高到139美元。其后，亚马逊各个站点Prime会员年费涨声不断。 据统计，2020年至今，亚马逊已将订单履约费用提高了30%以上。与2020年相比，目前亚马逊上，较小商品的配送成本高出了约30%，而大型商品和重型的配送成本高出了20%。 羊毛出在羊身上。Prime会员费、订单履约成本的上升，必然对消费者产生挤出效应，而SHEIN正可趁机而上。
同时，由于欧美不断加息，很多欧美DTC品牌融资困难，也陷入了裁员、收缩甚至破产的边缘，这也为SHEIN跨品类扩张，让出了市场空间。 只要能抓住这样的市场空白，SHEIN就有望上升一个生态位，这无疑对正陷入增长瓶颈的SHEIN具有莫大的吸引力。 据了解，亚马逊2000年正式推出第三方平台业务后，毛利率从1999年的20%，提高到了2001年的30%. 当然，盯上这轮机会窗口的，肯定不止SHEIN一家。 任何一个生态，金字塔上的位置都是有限的。 正如上文分析，电商行业存在“多快好省”四个竞争象限，之前SHEIN在快时尚赛道，占住了“多”和“省”两个象限。 随着Temu怒砸百亿，玩命内卷，至少“省”这个象限，目前已经牢牢攥在手中。 同时亚马逊通过二十年如一日的耕耘，打造了完善的物流基础设施，成为了美国最大的快递公司。 有美国72%的用户都能享受亚马逊的当日或次日达服务。“快”这个优势，短期内没有其他平台可以撼动亚马逊。 对于SHEIN来说，其平台化之路，眼下的捷径，就是从快时尚赛道出发，联合一众品牌商和卖家，去抢占“多”这个象限。 但对于刚刚启动平台化进程的SHEIN而言，其吸引卖家也有很大的顾虑。 之前，SHEIN自营能够保证商品的品质、服务和售后在同个水准，但是引入第三方卖家后，用户体验就很难得到保证。 为此，SHEIN在开放第三方平台业务的同时，也同时推出了“全托管模式”，一方面是为了吸引更多不善运营的工厂进场，降低门槛，一方面是为了平台做大的同时，由SHEIN直接出手运营，确保用户体验丝滑过渡。 有趣吧。同样叫“全托管”，Temu用来将供需两端几乎所有的环节抓在手中，消灭了中间商，压出了“最低价”。同时，依托拼多多在国内供应链端的积累，Temu在“多”上一点也不弱。 而“全托管”则成为了，SHEIN从零售商到平台过渡的防震阀。 当然，一手打造出快时尚柔性供应的SHEIN，难说不能借助“全托管”，逐步熟悉各大类目的供应链后，做到“又多又省”。 未来，究竟是Temu用“低价”攻破市场的矛更锐利，还是SHEIN平台化之盾更牢固，让我们继续观察这场龙虎斗。
原文始发于微信公众号（贸行四海）：SHEIN与Temu龙虎斗，胜负手在哪一子？
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