跨越了“选择题”的阶段，对于中国游戏开发者来说，2023年出海升级成为了难度更高的“必答题”。
据 Gamelook 统计，2022年国内仅有512个游戏版号过审，这一数字在2018年则是9,368，四年内缩减近95%。
国内游戏开发环境趋严加快了开发者对海外市场的攻势。根据汇量科技 Mobvista 与 SensorTower 联合发布的《2022中国手游出海白皮书》，2021年国内自研手游的海外收入达160.9亿美金，占全部收入的三成。对许多开发者而言，出海已经不只停留在尝试阶段，而是成为业务日常。
然而，根据中国音数协游戏工委发布的《2022中国游戏出海情况报告》，2022年全球移动游戏市场规模接近6,000亿人民币，同比下降10.26%，以东亚、北美、欧洲为代表的成熟移动游戏市场均出现了不同程度的萎缩。在全球经济下行、游戏内容同质化、海外头部广告平台相继更改用户隐私政策等诸多因素的共同影响下，中国游戏在海外粗放式发展的日子也貌似到了尽头，红利窗口期逐渐消失。
面对激烈的市场竞争和复杂的区域特点，中国游戏出海企业不仅要内修认知，更要外拓阵营。优化买量策略、打破变现瓶颈、达成增长飞轮，答好这“三道大题”，已成为广大中小开发者海外生存的前置条件。
游戏出海买量贵且难的痛点源于多个行业和趋势的影响。首先，全球移动游戏市场竞争激烈，众多游戏开发商都希望进入海外市场获取更大的用户基础和收益，这导致了广告渠道的供需失衡。同时随着用户注意力愈发稀缺，使得购买广告资源变得昂贵并且竞争激烈。其次，随着用户获取成本的增加，广告平台和 App Store 商店的算法也在不断调整，更加注重用户质量和留存率。在 AppsFlyer 发布的《全球手游行业基准报告》中显示：全球主要市场中，发达市场付费用户占比是新兴市场的4.5倍。美国、英国、日本和韩国的付费用户占比分别比新兴市平均水平高出24%、26%、16%和35%。韩国付费用户占比尤其高，较发达市场付费用户占比高出30%。当然成熟市场的付费用户数量更大，产品的变现收益相应也会更高，这也意味着仅仅依靠大量的买量并不能保证游戏的长期成功，而需要有深入的用户洞察、精细化的营销策略以及优秀的产品品质来吸引和留住用户。此外，海外市场的文化差异、语言障碍、法规限制等因素也增加了游戏出海的复杂性和成本。了解目标市场的文化背景、消费习惯、社交媒体平台偏好等因素是非常重要的，以便制定相应的市场推广和用户获取策略。实操中，出海买量贵又难这道“大题”可拆分成两个平行的小题，分别对应开发者出海买量的两个困难：如何优化广告素材，以及如何选择投流渠道？先看优化广告素材这个小题，本质是在考察开发者对海外市场的本地化认知。海外游戏受众的需求差别是地球村的常态，是出海的“不可抗力”。面对受众文化、偏好、付费能力各不相同的海外市场，开发者要拼的不仅是资金、团队，还需要拼海外认知和内容质量。从手游来看，美国是全球手游收入第一大的市场，三消游戏一直是传统大热品类 ，2022年美国手游下载榜 TOP20 中有7款是超休闲游戏；但从收入排行榜来看，4X 策略和 RPG 品类呈长期领跑态势。日韩游戏市场整体非常成熟，玩家付费力不可小觑。这两个市场传统以 RPG 为主，近年来“女性向”、SLG 赛道的热度有所增温，二次元画风依旧大行其道。东南亚市场则仍处于流量红利阶段，休闲/超休闲手游热度迅速蹿升。根据热云数据和 Sensor Tower 共同发布的《2022全球手游买量白皮书》，2022年东南亚74%的手游下载来自休闲手游，其中印尼、越南和菲律宾都是中国休闲手游出海下载量 Top 的国家。要在这样复杂多变的局面中长期稳步提升获客转化率，传统的买量方法显然已经不太灵了。区域的多样化给开发者带来了素材本地化的挑战；品类的多样化，意味着素材内容和类型更加复杂多样，让抓住用户眼球的难度进一步升级。开发者在互动创意早期阶段就需要挖掘当地用户偏好，在语言、美术、玩法、IP 联动等维度全面本地化，并加强对新型广告类型的尝试，取得游戏内容和广告质量的实质性突破。以出海头部休闲游戏开发者多比特为例，借助汇量科技旗下的创意制作平台，多比特成功为其超休闲游戏 BrainBoom 制作了系列可玩素材，使用户通过快速试玩就能体验游戏核心玩法、产生下载冲动。在使用了工具后，多比特的素材制作成本降低了60%、效率提升了85倍，双端 IVR （每展示转化率）对比普通视频提升了50%，所制可玩素材撬动了整个投放活动70%的安装下载，成功将 eCPM 提升了1.1倍，在素材制作环节轻松实现了降本增效。再看选择投流渠道这个小题，其实是在海外买量渠道碎片化的背景下，专业投放工具的重要性被摆在了更突出的位置。应该说，不止游戏，放眼整个移动应用的出海队伍，包括社交、工具、娱乐等在内的 APP 都囿于着海外买量碎片化的困局。原因其一，是欧美国家持续推进的反垄断进程。Google、Meta 两大传统大媒体仍是不少开发者出海买量的首选，但可以预见，欧美监管机构出手制衡大型科技公司的数字广告业务的态度和手段大概率将继续趋严。在海外头部媒体投放效果无法完全满足需求的背景下，以 Unity、Applovin、汇量科技旗下 Mintegral 为代表的第三方广告平台则依靠领先的技术和优质的转化效果逆势上行，为开发者的精准营销提供全球海量优质流量。
海外头部媒体市场份额变动原因其二，是海外数据安全和隐私保护的要求愈发严格。苹果和谷歌隐私保护政策相继出台，不仅使大媒体平台的广告流量精准度降低，还推高了游戏买量的成本。越是依赖隐私数据作为广告定向的公司，就面临着越大的获客成本压力。如果只关注头部买量渠道，路注定越走越窄。长尾渠道又极度碎片化，有什么工具能帮到“家底不厚”的中小开发者？以行业内众所周知的休闲游戏开发商111%旗下发行商 Supercent 为例，其仅在两年时间就在全球范围内录得超过7,000万次下载量。在这个内容为王的快消时代，只有借助一站式跨渠道智能投放工具提升 UA 获客效率，才能在市场上占领先机。“创意对于超休闲游戏来说有着至关重要的作用。我们在推出一款新游戏时，往往需要进行超过200项创意测试，以确定表现最佳的创意。” Supercent 用户增长经理 Seyoung Yoon 表示 “通过汇量科技旗下跨渠道智能投放工具，极大地提高了 Supercent UA 团队的工作效率。在使用该工具后，广告创建管理的时间减少了50%，这让我们将更多精力放在策略和创作性工作上，从而使我们在行业中获得领先。”Brain Out 的开发方 EYEWIND 联合创始人& COO 梁炳甲也曾提到，“越来越多厂商正在开始使用工具提升买量效率，出海买量朝着精细化运营发展也是大势所趋。” EYEWIND 为了让买量更具规模化和科学性，使用跨渠道智能投放工具进行高频的素材更新、多个国家地区覆盖和多维动态优化买量效果。Brain Out 上架后，仅用了1年时间就实现全球累积用户下载量过亿的成绩。在后 IDFA 营销时代，全球市场的流量呈现出更加多元化的趋势。过去，开发者可以依靠 Identifier for Advertisers（IDFA）等标识符来追踪广告效果和用户转化情况。然而，随着隐私保护政策的推行，用户数据的采集和跟踪受到了限制，使得开发者面临更大的困难来准确统计广告投放的 ROI，尤其是在游戏出海的情况下。这一变化导致原本的用户来源碎片化逐渐转变为数据来源碎片化，给出海游戏开发者带来了新的挑战。在这种环境下，打通数据闭环并准确计算 ROI 变得至关重要。打通数据闭环是指建立完善的数据收集、分析和应用系统，以进行全面的用户行为追踪和数据分析。通过打通数据闭环，开发者能够获取更准确、全面的用户洞察和行为数据，在不依赖 IDFA 等标识符的情况下，也能更好地评估广告投放的效果和回报。整体来看，游戏出海买量变现一体化是当前的一个重要趋势。传统上，游戏开发商通常会将用户获取和游戏变现视为独立的阶段，分别专注于买量和广告收入或内购/订阅收入的最大化。然而，随着市场竞争的加剧，用户获取成本的上升以及用户行为的变化，游戏开发商逐渐意识到将买量和变现结合起来的重要性。游戏出海买量变现一体化的主要优势在于提高效率和可持续性。通过整合买量和变现策略，开发者可以实现个体工作流效率与组织协同效率提升，基于数据驱动做出营销策略及产品迭代决策，并优化用户体验。这将增强游戏的竞争优势，并为可持续的商业成功奠定基础。打通买量变现的增长循环，实现价值用户数据标签化的分层，建立一个立体而卓有成效的买量价值回收体系，成为了开发者在广告变现上的新的核心追求。其实，要实现买量变现一体化，无非是从“业务数据化”、“数据资产化”、“资产效果化”这三个方面着手。谁能先做好这三件事，谁就有望开发数据金矿，在海外增长趋势中占据先机。
游戏出海增长的数据运营“三件事”虽然“买量变现一体化中台”是所有开发者的刚需，但问题就在于自建数据中台的成本非常昂贵，完成大量的渠道、平台对接也极其麻烦。尤其对于中小开发者来说，自建数据中台所耗费的成本是不可承受的。那么，有没有一个“更简单”的答案给到？汇量科技旗下的一站式增长分析与发行决策平台——热力引擎（SolarEngine）或许为开发者提供了一种尝试的支撑。热力引擎的全球全域数据集成能力，能够帮助开发者实现全球媒体渠道、变现平台、技术伙伴一键对接，通过1个平台、1个 SDK 便能够完成上述三类数据的清洗、匹配、汇总，实现统一的存储管理，为精细化运营分析夯实数据地基，大大降低开发者的中台搭建成本和运营成本的同时，能更专注打磨产品和商业化策略调优。在帮助开发者构建数据闭环能力的同时，热力引擎也为开发者提供了用户粒度的 ROI、LTV 等数据分析指标，帮助开发者对产品全生命周期的投放、归因、变现、用户行为数据进行多维度交叉分析，锁定高价值用户来源及其关键行为，为投放策略、变现策略、产品调优及运营策略的有效性判定及精准调优提供强有力的数据依据，并配合提供 AB 测试、在线参数等快捷验证决策的能力，帮助开发者在快节奏的行业变化中把握增长的机遇。除了面向中小开发者外，针对具备规模的开发者痛点，热力引擎也可以提供相应的解决方案。对于较有规模的游戏开发者而言，组织内部通常有较为复杂的管理层级和项目并行等情况，而热力引擎为开发者提供业务全局看板及权限分级管理体系，管理者在一个页面便可查看业务整体表现及单个项目运营状况，同时支持为不同部门、团队、角色开放所属项目的数据查看、分析及操作范围，推动团队对齐业务目标高效协作。讨论游戏出海，每个开发者自身所处阶段和专注品类不同，各有需要解决的问题。有人苦恼投放渠道选择，有人担心广告素材质量，还有人关注变现效率的提升。但不管怎样，开发者最终都将体验“互动创意、用户增长、变现增益、分析调优”的操作大循环。共识在慢慢形成：游戏出海增长 ≠ 简单买量，而是一个飞轮循环。
游戏出海不是简单买量，而是四步环环相扣的增长飞轮这套飞轮要能转起来，底层靠的是一套工具矩阵来驱动。在过去，游戏大厂往往会组建内部团队来开发类似工具，但这一过程极为繁琐，即便大厂内部，其市场认知视角和渠道对接精力也有限，常常不足以提出足够好的解决方案。对于中小型开发者而言，能不能找到提供协同服务的一站式第三方工具把这个飞轮转好，就更为关键了。成立于2020年的手游发行商 Touka Games，在短短三年内已经成功推出上百款游戏，并吸引了过亿的累计用户。Touka Games 与汇量科技建立了“一站式，全方位”合作，汇量科技提供的一站式智能化工具套件高效助力 Touka 团队实现数据驱动的全球精细化增长，突出的业绩表现也为后续双方的长期良好合作打下坚实基础。在制作创意素材时，汇量科技旗下的自动化创意制作工具为 Touka Games “从0到1” 快速组建自动化试玩素材，基于平台模板自制可玩创意，通过自动化创意制作工具完成共计50+条自制互动素材，互动广告制作效率提升200%+。在制定增长策略时，汇量科技团队以多维度数据分析优化 ROI，在众多流量渠道中，ToukaGames 将预算重点倾斜至算法驱动、“质好价优”的程序化投放渠道 Mintegral，通过其自助式智能投放平台，实现高效获客。在竞争激烈、快速变化的媒体广告环境，把握平台流量红利点，调整投放策略。助力 Touka Games 多款游戏在美国免费手游榜排名中跻身 TOP10。在变现增益过程中，通过应用内竞价技术的自动化能力，Touka Games 可在节省运营成本与效率的同时，最大化挖掘每个广告库存的价值，高效、透明、稳定地提升变现收益，并基于数据了解广告资源的真实价值，实现收益最大化。在后期分析调优时，汇量科技运用智能算法，灵活优化出价策略，抢占优质渠道；同时，根据投放结果与流量质量，持续调整其他辅助渠道的出价策略，在提升获客量级的同时，有效控制成本。这套组合拳打法的目标十分明确。在战略上，帮助开发者结合自身目标，在四步飞轮内灵活组合、调用工具。在战术上，鼓励开发者坚持循序渐进的原则，理解每个步骤的难点和应用重点，关注成本预算和期望收益，有节奏地试水海外市场。在汇量科技的全方位助攻下，Touka Games 整体成本降低50% 、ROI 提升60%，实现了高转化、大规模、高效益的全球增长。Touka Games 成员总结到：“汇量科技的一站式智能化工具套件，帮助我们在互动创意、用户增长、变现增益等环节实现了降本增效，在有限的预算内，最大化释放生产力、提升整体效果。”
汇量科技产品矩阵图汇量科技首席产品官方子恺表示，“我们致力于全生命周期赋能出海开发者，为不同阶段的开发者提供一站式增长解决方案。无论是提升创意素材的制作效率，精准触达目标用户提升变现增益，还是帮助开发者洞察全链路数据以实现 ROI 的提升，我们都能够通过技术驱动帮助开发者突破当下面临的瓶颈，并为开发者规划着眼于未来的长线的增长方案。”从海外市场的深度洞察及全球流量布局，到打通买量变现一体化的数据闭环，再到四步增长飞轮的工具化方案组合，我们看到的，是汇量科技不断缩短中小开发者与海外竞争对手起跑线距离的勉励、初心和陪伴。这种陪伴，才是中国开发者们解锁游戏出海“三道必答题”的真正的秘籍吧。
原文始发于微信公众号（36氪出海）：36氪出海·洞察 | 游戏出海“三道必答题”，中小开发者的应对之策
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