带着中国商品到海外“躺赚”的跨境电商野蛮生长时代，已经成为过去。
近些年，全球经济增速下滑、海外通胀持续高企，消费市场复苏迹象尚未有明显信号。海外消费者也变得更加理性，消费行为向着高性价比的商品迁移。根据2022年麦肯锡的一份调查数据显示，74%的美国消费者存在“消费降级”行为。消费者重新审视商品价值，无疑为跨境电商提出了更高的挑战。如何能在性价比之上，赋予商品额外的功能性、创新性、耐用性等价值，是商家要“卷”出来的新方向。
在市场面调整的同时，36氪出海也观察到跨境电商模式的深刻变化。随着流量红利见顶，传统电商平台增速放缓，竞争烈度越来越高。而基于内容媒体平台的电商平台则以社群互动、口碑传播为创新打法，在全球电商整体收入中的份额不断扩大，“社群电商”成为刺激全球电商市场的“鲶鱼”。
竞争格局的变化带来了存量市场新的机会点。红海市场的暗礁背后，隐藏着海外消费者仍未被充分满足的内容分享和潮流消费的刚需。破局当紧，与社群电商深度绑定的“爆品”打法成为跨境卖家在红海中闯出一条航道的关键。
那么，究竟什么是爆品？爆品营销的机会何在？如何借助社群电商生态玩转爆品营销？又如何把单个割裂的爆品串成一个可持续的商业模式？近期 TikTok for Business 发布的《2023年社群电商爆品营销白皮书》（后文简称“白皮书”），从认知、洞察、策略和展望等全方位深入研究，为这一系列问题提供了解答线索。
为了让出海电商企业充分了解 TikTok 爆品打造经验，TikTok for Business 将在7月6日举行“从趋势到爆品，解码 TikTok 社群电商营销”专题直播，点击下方直播卡片即可预约直播。
打出“爆品”几乎是每个跨境商家梦寐以求的“圣杯”，但是对于什么才算是爆品，行业内其实说法不一。总结起来，核心关键要素大概围绕着热度、复购率和影响力三方面展开讨论。
热度比较好理解，产品在短时间内成为流量宠儿，并把热度转化为远高于品类平均水平的销量和 ROAS 表现。复购率指的是爆品形成口碑效应，用户再次购买甚至推荐给他人，激起社群涟漪。影响力则更上升了一个高度，指的是爆品对于品牌形象的推动和塑造，品牌通过爆品占领用户心智成就自身权威，让品牌=品类。
举一个例子会更好理解。在2022年全球服装行业遇冷的形势下，运动服饰品牌 Lululemon 逆势上行，营收达到81亿美元，同比增长30%，爆品瑜伽裤的销售数据更是领跑行业。虽然动辄千元的售价不菲，但产品独有的设计和文化认同的归属感使得 Lululemon 从不缺忠实粉丝。如今，人们一提到瑜伽裤往往就会想到 Lululemon，可以见得，爆品的成功足够成就一个品牌的强势形象。
总结下来，爆品可以被理解为：在短期内领跑行业品类，并在用户群体中形成口碑的品牌战略性产品。爆品的这种战略性体现在可为出海全经营链路提供价值。
在选品规划环节，爆品为卖家提供市场指导，让卖家理解看不见摸不着的海外消费者喜好。在生产制造环节，爆品能提高生产的标准化程度，实现降本增效。在仓储物流环节，爆品打法一方面可以加速清仓，一方面可使物流资源更加集中，前后端共同作用拉高供应链周转效率。到了销售渠道终端，爆品形成的口碑可以延伸到其他消费者，辐射能量的广度和深度进一步提高。
爆品对不同经营环节的价值，图片来源：TikTok for Business《2023年社群电商爆品营销白皮书》
爆品养成需要足够的声量，更需要实在的销量。择良木而栖，社群电商正是放大爆品机会的一把利刃。
纵观当前全球经济不景气的大背景下，社群电商模式异军突起，正在扛过消费增长大旗。本质上，海外消费者的需求并不是突然消失了，而是在向内容更加丰富、交互更加深度的模式迁徙。根据 Statista 的数据，2023年全球社交属性电商收入规模将实现0.57万亿美元，同比增长27.2%；2027年预计达到1万亿美元，增长潜力可观。以 TikTok 为代表的内容平台，正在把社群电商变成全球消费新阵地。TikTok 凭借其传播度广、互动性高、转化力强等属性令爆品在社群间引发口碑效应和爆品热度，从而进阶为购买行为。从 TikTok Shop 官方发布的2022年统计数据来看，66%的用户觉得 TikTok 帮助其做出购买决策，67%的用户觉得 TikTok 促使其产生了新的购买决策，产生 GMV 转化的跨境电商短视频共超过243万条。据官方消息，2022年末大促季 TikTok Shop 实现了全球跨境业务整体 GMV 增长136%，订单量增长超77%的佳绩。也就是说，社群电商模式的魅力在于能够激发更多的购物欲望。TikTok 已经将一批被优质内容吸引而来的用户，转化为实实在在的 GMV 贡献者。
从区域和品类两个维度剖析，市场机会不尽相同。白皮书指出，北美、欧洲等成熟市场规模更大，中东、拉美等新兴市场发展潜力和消费意愿更高。美妆个护、时尚服饰、科技电子、生活家居容易出爆品，而大件家具、贵重电器等产品做爆品则天然有难度。
再看单个品类，TikTok 用户偏好的内容创意也更加丰富多元。以美妆个护为例，成分护理、美妆技巧、创意彩妆成为爆品关键词。成分能反映产品品质，TikTok 用户对美妆个护产品的成分标签关注度不断提升；结合使用场景、展示使用效果，教程类美妆视频内容有时比直接介绍产品更有效；在特别的节日，创意妆容话题热度飙升，带来更多的爆品机会。
例如，36氪出海观察到，换季带来的各种肌肤问题困扰着众多 TikTok 用户，痘痘贴也因此引发热门讨论。在 TikTok 上，带有话题标签 #PatchPeel（撕开痘痘贴）的视频内容达到1.2亿浏览量。众多护肤达人对痘痘贴进行产品测评，分享自身的使用体验。视频中，痘痘贴被撕开后展示的完美皮肤状态激发了大量用户的购买欲望。
来自美国护肤品牌 herocosmetics 在大量运用痘痘贴使用前后效果对比的创意模式，还与达人合作测评进行产品宣传，让各种尺寸、各种功效的痘痘贴成为了大热爆品。
herocosmetics 的 TikTok 官方账号主页
各种创意素材、用户互动、达人种草等爆品营销玩法已经得到市场验证。但实际上，市面多见的是“一次性爆品”的成功，如何让爆品维持长青才是考验卖家真本事的地方。这里，白皮书将爆品的生命周期拆解为四个阶段：孵化期、起量期、爆发期和衰退期，每个阶段都对应着不同的挑战。
在孵化期，大量产品涌现并相互竞赛，产品如何提高曝光度被更多的人看到是该阶段最大的痛点，不能走过孵化期的产品往往淹没在市场底部，后续也很难实现突破。
在起量期，产品销量和热度都在上升，这个时候，崭露头角的产品如果起量不够快、爆点不够高，就容易被跟品分走销量。
爆发期是爆品的价值能带来多少实际转化总量的关键，爆发时间过短就导致爆品的价值转化受限，同时，该阶段也考验卖家的库存管理能力，如果产品爆火，但库存跟不上，很容易让之前的努力付之东流。
到了最后的衰退期，爆品的销量和关注度开始逐渐下滑，卖家需要找到新的增长点，挖掘爆品更长线的价值。
具体怎么做，才能逐一攻破这四个难关？白皮书中皆有明确的行动策略。其中的关键是，卖家要关注到 TikTok 社群电商在爆品全生命周期的能力覆盖，通过持续的内容讨论和分享氛围，让爆品周期更为持久。根据白皮书的数据显示，25%的 TikTok 用户下单后发布品牌相关内容或提及品牌。TikTok 用户的好物分享意愿强烈，并自发性地形成了原生话题社群，为爆品带来了更多的“自来水”。
在早期阶段，爆品追求的是短期集中突破的战术，打法可分流量引爆和渠道转化两步。流量引爆对应商业化流量的从无到有、从有到爆，渠道转化则对应流量成本向实际销售价值的转化。
如何引爆流量？白皮书总结了最关键的三件事：科学选品、素材优化和有效投放。
首先，需要通过科学的选品方式高效挖掘潜力爆品。通常，卖家可以在电商平台的热销榜、新品榜等榜单中挖掘畅销产品，也可以在搜索引擎上的关键词排名和变化判断市场动向。作为社群电商的先锋实验阵地，TikTok 上汇聚了大量的品类洞察、用户画像和热门话题，能让卖家高效锁定爆品。
其次，素材要对目标人群及产品卖点拆解，并用快速、严格的A/B测试代替直觉和运气。爆款素材往往特征明显：突出产品功效性、强化视觉效果、贴近用户日常、善用引导话术。素材能不能真的抓住用户眼球？还需要对素材进行严格测试，找出最优的内容角度。
最后，合理的广告投放策略可以提高爆品营销的效益。保持有计划的投放节奏、分阶段出价策略，并根据实际效果调整投放计划和互动样式，搭配灵活的组合/套装售卖策略，才能让广告实现更佳的投入产出。
在爆品的商业化流量起来后，卖家需要立马在转化渠道上做好衔接。转化可以留存在 TikTok 站内，买卖双方通过 TikTok Shop 完成交易，卖家也可以在 TikTok 站内种草用户并引流到站外完成转化。当然，也不乏有用户在被种草后自行去其他渠道购买，这表明，TikTok 对用户心智的影响也已外溢到独立站、电商平台甚至线下渠道和消费场景，这同时也意味着基于 TikTok 社群电商产生的爆品品牌效应可以在更深远、广阔的生态中持续留存。
但实现销售的转化并不是打造爆品的终点，用爆品打造经营层面的长期价值才是终极目标。很多企业只是把爆品当做短期内获得流量或利润的一种手段，还没有打造成为持续的增长支点。但需要意识到，爆品再爆也会有衰退的一天，只有将爆品作为自带流量的品牌触点，持续表达品牌理念、产品和视觉的一致性，才是长久孕育爆品矩阵的起点。
以TikTok为核心平台，驱动可持续的爆品经营生态链
图片来源：TikTok for Business《社群电商爆品营销白皮书》
从这个角度来讲，爆品模式未来有希望成为出海商家长期经营战略的一环。通过与社群电商生态的绑定，不断地连起产品、供应链、消费者的互动反馈，强化产品的品牌形象，也可以获得持续性的生意机会。在此背后，是跨境商家通过 TikTok 生态体系而不断获得的海外用户偏好认知、产品开发洞察、供应链管理优化，而这才是爆品背后的终局机会。
当跨境商家不再祈祷“撞见”爆品，而是乘着 TikTok 这艘大船出海，批量化“创造”爆品之时，或许标志着跨境电商又将迎来另一个大时代。
原文始发于微信公众号（36氪出海）：36氪出海·指南 | “有迹可循”的爆品生成法，从TikTok社群电商出发
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