东南亚社交电商怎么做?以Youpik为例解析品牌建设战略

对话 Youpik 创始人成涛:在东南亚做社交电商的方法论

一位泰国Facebook 网红在 Youpik 话题下激动地写道,”待在家里就有钱赚!” 她在Facebook上有8500多名粉丝,在她的主页里,有多个关于如何通过 Youpik 赚钱的教学视频。
 
Youpik是在泰国起家的社交电商平台,将泰国网红们和品牌匹配。这种商业模式在国内已经成熟,但在东南亚地区,还处于创新发展阶段。成涛正是第一批吃“螃蟹”的中国创业者。
 
在东南亚,人们对社群购物更加信赖。这种特殊的购物习惯带来了新的商机,Youpik创始人成涛告诉品牌工厂,“泰国社交渠道订单的基础量要远高于平台电商,在电商平台诞生之前,大量的订单都出现在社交渠道上。”
 
泰国活跃的小B生态和较优质的供应链体系,使泰国成为了Youpik“锻造兵器”的第一站。
 
千锤百炼,跟随着泰国电商的发展,Youpik也不断调整自己,经历Facebook供应链系统、Lazada Affiliate、TikTok TAP等变化。如今,Youpik在泰国的商业模式已经得到了成功的印证,接下来将陆续复制到东南亚各个国家当中。
 
社交电商在发展中国家的前景如何,有何方法论可取?为探索这些答案,品牌工厂与 Youpik 创始人成涛展开一场深入的对话。
 
01
把网红和品牌匹配起来

 

 

品牌工厂:你们的订单大部分都是在 Facebook 上吗?

 

成涛:此前,我们的大部分订单都在 Facebook、Instagram 和 Line 上。后来,随着 TikTok 入局, TikTok 是一个封闭的、全链路的社交平台,在东南亚增速很猛。现在,我们在TikTok上也有非常多的电商订单。

 

我们在 TikTok 的角色叫 TAP,( TikTok Affiliate Partner),我们现在是泰国第一 TAP,帮助TikTok 生态里面的 KOC 和KOL 组货,这些货其实都来自于 TikTok 生态里面的卖家和 TSP(TikTok Shop Partner)。我们的主力是服务中腰部以下的 KOC 和 KOL。

 

品牌工厂:入驻Youpik的KOC和KOL人群中,来自TikTok和Facebook两个平台的重合度如何?

 

成涛:刚开始的时候确实是两个群体的人,现在的重合度正在慢慢变高。很多非 TikTok 生态的人其实也在涌入 TikTok。

 

品牌工厂:你们帮他们组货?

 

成涛:是的。我们帮助他们组货、管理样品、提供选品意见,还做数据分析。我们主要赋能中腰部以下的 KOC。因为他们的单个体量不够大,所以组货难度比较大,在供应链端的议价能力比较弱,从品牌方获取到的支持也比较少。所以我们为 KOC 创造的主要价值是,降低他们在 TikTok的销售门槛。同样,非TikTok生态的KOC,我们也为他们赋能,为他们创造价值。

 

对于卖家端和品牌端,他们的需求主要是分发。他们需要和头部的 KOL 合作,也需要和 KOC 合作。头部的 KOL 比较集中,较容易找到,但KOC们非常的分散。因此他们需要一个角色,来帮助他们建联大量的KOC。这件事情的成本很高,因为单个KOC的产出很低,企业专门为此建设一个团队的效率非常低。

 

所以我们为两端创造的价值表现在:一来,对于品牌商和卖家,我们帮助他们做大量的”小B”分发和种草功能;二来,在KOC端,我们帮助他们降低了售卖门槛。

 

品牌工厂:是不是可以理解为,你们在网红和品牌之间做了一个匹配功能?我们和一些在美国的朋友聊过,类似的创业项目在美国有很多企业在做,没想到在泰国也有类似的企业。

 

成涛:是的,美国的生态是比较成熟的。因为美国的电商渗透率比较高,再加上品牌在欧美国家更加的活跃。所以他们需要通过Agency完成很多的诉求,我们做的事情其实和他们很像。

 

品牌工厂:你们怎么把这些”小B”组织起来的?是通过社群吗,印度有很多像微信群一样的社群,做得比较原始。

 

成涛:我们当时也比较原始,根据不同类型的用户,做法不一样。像KOC、KOL的基数比较小,我们通过一些投放和电销套路,比较容易获得转化。

 

但社群的体量比较大,且覆盖面广而分散,单个产出还比较小。所以我们做了一些裂变,比如通过线下会销把体量给拉起来。当时我们有一个APP,类似于国内的辛选和魔筷,让这些”小B”入驻进去,在上面选货,分享上面的信息,既可以管理自己赚到的钱,还可以提现。

 

品牌工厂:泰国的网红经济如今是一个怎样的规模,市场情况如何?

 

成涛:据我们观察,目前泰国的网红业态,仍然是以服务广告主的模式为主。但是随着Lazada Affiliate,还有TikTok的全闭环,在给了KOL、KOC宣传品牌的同时,也增加了商品销售的可能性。在未来,商品销售的天花板会更高,而品牌客户的Budget,原则上是有限的。而商品销售,依托的是社交渠道的流量,以此为基数进行计算。因此,目前泰国的网红经济正在经历一个变革。

 

品牌工厂:你们盈利的方式是什么,在哪一端收钱?

 

成涛:我们目前主要还是在货这一端,会有一些佣金,一般按照 GMV 计算,我们会跟卖家聊。除此之外,我们还有一些收费项目,像品牌的分发,这一块的增速比较稳定,因为如今有很多的品牌商都有出海意愿,他们通过我们可以高效触达大量的 KOC。就像小红书上的种草,我们现在做的就是在 TikTok 和 Instagram 上面种草。

 
02
未被工厂和服务业染指的”小B”

 

 

品牌工厂:其实Youpik最开始做的事情与现在做的存在一些差别,你可以帮我们梳理一下Youpik的发展过程吗?

 

成涛:在没有TikTok之前,Youpik主要的社交渠道是Facebook。我们通过赋能所有在Facebook上做销售的KOC、达人或代购人群,帮助他们组货。那个时候,我们有一套供应链SHOP系统,卖家可以入驻进来。

 

后来,Lazada、Shopee有了Affiliate,类似于国内的淘宝客系统,后面我们就把供应链体系切换成了Lazada Affiliate。

 

Lazada affiliate有什么好处?第一,SKU量非常大,我们可以调动Lazada全库的SKU。第二,在平台电商上的商品竞争力比我们单独招商更强,体现在价格、履约能力等多个方面。

 

在TikTok入局后,我们也跟着TikTok做TAP业务。泰国的”小B”种类很多,也很分散,有一些人是KOC,有一些人是KOL,还有一些人在社群里面卖货,还有一些人我们称之为代购人群。因为泰国的电商渗透率在5%以下,这意味着有很多人从来没有通过电商买东西,所以有一群人拿电商的货卖给自己身边的人,这些利用信息差卖货。

 

品牌工厂:这个情况跟印度比较像,印度早先也是在Facebook上做社交电商,后来转战WhatsApp的社群当中。印度有一家社交电商Meesho,最开始也是做”小B”分发。

 

品牌工厂:我有个朋友的公司叫傲途,他在印度的业务其实就是在社群里做货与人的匹配。他管理着很多社群,每天把货的链接扔进社群里,有感兴趣的”小B”就拿着链接去批发,到自己的社区里售卖。

 

品牌工厂:但像傲途其实是在印度待了很多年,在对印度的生态有了非常深刻的了解之后,才开始做这门生意的,你当时是如何意识到这是一个很大的商机?

 

成涛:当时,我们发现了两个现象。第一,泰国的社交发展先于电商,所以很多人已经在社交渠道下单,或者让朋友帮买的习惯;第二,泰国人对人的信任程度高于电商平台。当时,平台电商的品牌性不强,履约能力和商品品控能力较低,价格又低,导致售后问题很多。因此,个人形象的可信度要远远高于电商平台,泰国人更愿意把钱给一个朋友,让朋友帮他买东西。

 

这两点非常的打动我们。后来,我们还发现整个”小B”的生态非常活跃。大部分”小B”其实就是国家的劳动力,但这些劳动力还没有被工厂和服务业染指,因此他们有足够多的空余时间。

 

品牌工厂:印度也是,印度有很多全职家庭妇女,在小孩上学后,就有很多空余时间,她们会利用这些时间做”小B”。

 

成涛:我们认为东南亚的几个国家都会存在这种情况,除了新加坡,马来西亚、菲律宾、越南和印尼,尤其是印尼,有很多人希望把”小B”作为第二职业。Youpik目前的用户主力主要是宝妈群体和兼职销售。

 

因此,我们觉得泰国的社交电商会是一块比较大的市场,于是我们就切入进去,用供应链的方式赋能这些”小B”,而货恰好是他们的痛点。

 

品牌工厂:你们的货从哪里来?随着TikTok的崛起,东南亚的供应链有出现变化吗?

 

成涛:我们的货主要还是来自具备电商能力的卖家的货,更多的是来自Lazada。Lazada在转化传统货主电商化这件事上,花了很长时间。而且没有人能够像平台电商一样,实现高效的转化,我们也是跟在平台电商的后面。

 

但随着我们的整体销售中,爆款的成交占比越来越高,我们具备了供应链端议价的能力,我们也逐渐把供应链做深。

 

TikTok的快速发展吸引了一批平台电商的卖家,短期内产生的变化并不明显。但在未来,我觉得TikTok有机会深入生鲜和本地生活,还有全托管方面带来巨大的变化,也是我们正在关注的。

 

全托管能够有效的提升整体行业上下游的效率,我觉得更加适合用户ARPU值较低的市场。生鲜和本地生活都面临着基础设施不完善的问题,而这两个恰恰是社交电商的主力阵地。只要有高效的渠道诞生,就能够促进供应端的发展。

 
03
在泰国“锻造兵器”
品牌工厂:你们为什么会选择泰国作为第一个主阵地?一般来说,大家更愿意把印尼作为第一个海外市场。
 
成涛:选择泰国之前,我们其实走访了东南亚所有的国家。综合下来,我们觉得泰国有很多优势,我们当时把泰国定义成一个“锻造兵器”的国家。
 
印尼肯定是兵家必争之地,无论是浅意识的反馈,还是创业者们的反馈。我们评估了一下印尼,我们可触达的人群基数同泰国相比,不相上下。
 
此外,泰国的用户ARPU值略高于印尼,再加上一些基础设施的建设相比更好,因为我们这个行业对供应链和”小B”的能力有一定的要求。
 
而在供应链方面,泰国其实是非常卷的国家,所有货都能进来,相比之下,印尼会麻烦一点。
 
另外现在钱变的越来越值钱,由于竞争环境还有用户ARPU值低,导致了印尼市场的资金的回报率并不高,同时目前电商总体的阶段还偏早期,竞争格局远远没有形成,我们判断在未来很长时间仍然是进入印尼的窗口期。
 
综合下来,我们最终觉得泰国最适合成为我们发展的第一站。这是一个“锻造兵器”的国家,我们要在泰国完成几个里程碑的事情。
 
第一是让模式能够得走通,我们要印证本地的商业价值是切实存在的。
 
第二,我们要确认对”小B”赋能的 SOP(Standard Operating Procedure)是能够打造出来的,而且这套 SOP 可以复制。
 
后来,我们经历了疫情最糟糕的时候,我们发现我们是可以在泰国成功毕业的,那么接下来就要走向所有的东南亚国家。我们会同步进入多个国家,因为我们的边际成本很低。我们不会做得太重,会特别剔除一些非常本地化的打法,确保我们有较强的可复制性,将我们的模式复制到更多的国家中去。
 
品牌工厂:下一步你们打算进入哪个市场?你们现在锻造出来的模式,有哪些核心部分?在探索新的国家市场时,复制模式上做出了哪些调整?
 
成涛:下一步我们会去往印尼、越南和菲律宾,Lazada在菲律宾做得非常好。总结下来,我们锻造的模式可以概括出三点核心内容。第一是高效的供应链协同体系,目前是Affiliate+Mall的模式;第二是爆款打造的整体流程;第三是小B的赋能体系。
   
我们通过与各平台的Affiliate对接,在很大程度上解决了多国拓展后,供应链体系的重构问题。爆款打造和小B赋能体系是具有很强可复制性的部分,我们已经拥有了一套兼容性极强的方法论和体系。
 
品牌工厂:我们一直在研究发展中国家,很多发展中国家的社交电商做得很好,比如印度。印度Meesho的估值已经达到340亿人民币了。在巴西,我们也接触到了一些社交电商的项目。相比之下,在东南亚地区做社交电商项目还比较少,印尼偶尔有一些,但不是特别理想。所以在东南亚地区,现在有一些比较头部的公司吗?
 
成涛:在以成交为主的公司中,我们就是比较头部的了,但我们还没有覆盖到整个东南亚区域。有一些做工具的公司,做的其实也不错,他们来自越南、日本、新加坡,这些工具类型的公司复制性特别强,但它们不是做强交易关联的。
 
我觉得跟交易相关的这些机会,大概率还是属于中国人的,因为中国人更懂货,对电商也有自己的理解,这是其他国家公司不具备的优势。
 
据我了解,印尼有几家头部公司跟我们的体量差不多,或者比我们低一点。据我们从TikTok那边了解到的情况来看,他们最大的TAP体量不如我们。因此,我们选择泰国作为第一站,是一个正确的选择。
 
此外,东南亚地区社交电商的发展程度,还是落后于印度的。因为印度是一个统一的单一大市场,这是一个很大的优势。东南亚的市场非常分散,所以需要一套很强的 SOP打法。
 
这套赋能体系在单一国家可以发挥最大价值,但是在分散的国家市场中,需要做一些在地化改良,这对兼容性提出了巨大挑战。
 
如果我们将交易链路做得比较重,那么可复制性就会受到破坏,我们需要做到在一个国家成功之后,快速地融进其他国家市场当中。
 
我们还是很看好发展中国家的社交电商市场,我们认为发展中国家社交电商的发展前景会优于发达国家。
 
品牌工厂:借此机会,我也总结一下,发达国家的电商渠道已经发展的非常成熟了,社交电商的发展反而没有那么的强劲。此外,这里面还存在一个时间价值的问题,做社交电商的”小B”,可能很难对标欧美人的时间价值。所以,现在做社交电商比较成功的都是发展中国家。我们研究发现,有90%以上的社交电商公司都在发展中国家。更有意思的是,Meesho在全世界投社交电商项目,其中就投了很多这里面的公司。如果现在要对外合作,有哪些合作资源是你们感兴趣的?
 
成涛:我们期待与有决心在东南亚深耕的产品品牌合作,我相信我们的KOC渠道是目前最高效且极具性价比的。只要品牌的产品力和决心具备,我们的深度合作就能够很快的帮助品牌,在目标品类中建立一定的位置,而且我们也可以借此赋能有能力的KOC。
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原文始发于微信公众号(品牌工厂BrandsFactory):对话 Youpik 创始人成涛:在东南亚做社交电商的方法论

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