2023年东南亚市场适合品牌出海吗?企业出海方案制定建议

2023年,东南亚市场依旧强势,成为中国品牌掘金的重要增量市场。

回顾最近的一年,TikTok引发的创业热潮持续蔓延,并让抢占风口的生意人吃尽了红利。前仆后继的后来者们不断往返东南亚,期待在这片热土挖掘更多的商业机会。

接下来,我们来听听大佬们关于2023年东南亚市场的新趋势、新机会的判断。

1、AC Ventures管理合伙人黄佩华   

2、盈动资本合伙人蒋舜     

3、涂鸦智能东南亚业务负责人郑芳   

问题1:在第一季度之后,我们看到基于人口红利、地缘优势、经济活力,东南亚市场依然保持着非常高速的增长,现在更多的中国出海企业看向东南亚。今年大家有没看到什么意外或者特别的机会?

黄佩华:疫情三年,东南亚整体变化巨大,令人兴奋,根据谷歌淡马锡每年的互联网行业报告,东南亚市场,现在数字经济达到2000亿美元,近三年大概有1亿的新网民进入互联网。

从今年来看,受全球加息,通货膨胀,以及整个科技股估值回调的影响,VC市场、创投市场并没有去年那么火热,但我们看到大家都比较追求健康的发展,更关注盈利性等。

蒋舜:过去几年,我们认为东南亚有着非常好的机会,从地缘政治,包括当前中美强力对抗的阶段,东南亚作为缓冲地带也好,中国地缘利益区也好,获得了两边特殊的照顾。

而深入到东南亚看整体宏观形式,我认为是处于机遇与风险并存的状态。东南亚经济、人口及基础素质非常优秀,能持续快速发展,不过整个经济厚度还相对较薄。从投资人的视角来看,宏观变化还存在多种可能性,但我们依然看好这块土地,因为人口机构、技术指标,对于我们来说吸引力是足够的。

东南亚最大的变化,原先我们觉得这是一个非常适合中国人去做的土地,可以用中国的视角,用中国的方式解决东南亚的问题。当时很多人开玩笑说疫情一放开,就有大量的中国人跑去东南亚创业。而现阶段的一个结论是,一堆人跑到东南亚之后,又全部回来了。当你深入本地之后,最大的变化就是对东南亚市场更加敬畏。无论是印尼、越南、泰国,并不是想象中随便弄个电商搞个品牌就可以去做,门槛还是有的。

所以我觉得最大的变化是疫情放开之后,我们更加理解这个市场,尊重当地消费者、用户。

郑芳 :疫情放开之后,整个东南亚经济恢复迅速,商业模式也有非常大的变化。深入到东南亚市场会发现,门槛并没有那么低。我们的物联网业务与一些云厂商资源合作比较紧密,如腾讯、阿里,从我的视角了解到,今年大的云厂商都在积极布局东南亚市场。当地政府对物联网的推广力度相当大,也促使我们的业务持续增长。

现在确实有大量的中国企业出海去东南亚,这次去泰国,同一趟航班,下飞机碰到了4波中国客户,搞笑的是大家拜访的是同一个客户。现在走出国门深耕东南亚相对容易,但是是否能够真正将业务带入东南亚,这里会有一个问号。很多中国出海商家反馈回来的信息都是摇头,或者说并没有想象中容易。

问题2:东南亚整体有没有呈现什么样的行业趋势?

黄佩华:最近一年来看,最火的应该是TikTok。我们和蒋总做的一个小家电项目,出海到东南亚发展的确实很快,一个月也有百万美金的收入,其他诸如护肤品、保健品赛道也有爆发的。TikTok上还是有很大的红利,只是看哪个品牌能真正做到本土化,我认为这是非常重要的。

另外一个比较好的赛道是电动车,印尼主要是两轮电动车,大概有1.5亿的保有量,现在渗透率还很低,我们看到未来的发展还是很客观的。

蒋舜:TikTok我觉得是一个比较明确的红利。中国改革开放时期,欧美向中国输送了大量品牌,同理,中国作为生产制造全球高地,同样向海外进行输出,只是我们可能通过线上的方式,如TikTok这样的新流量洼地去辐射东南亚。

我更相信今天的TikTok品牌相较曾经的淘品牌、抖品牌更好更有机会。无论是Lazada还是Shopee,都是商城模式,都是一个购买心智,所有消费者比较在意性价比。因此品牌在整个心智当中权重会往下走,白牌还是有一定竞争力的。TikTok偏向娱乐性质,当你形成兴趣购买的时候,品牌心智占比会非常高。

另一波机会是中国的线下连锁。麦当劳、星巴克等海外企业在中国扎根非常深,同样,今天看东南亚,蜜雪冰城这样的企业在海外也做出了非常好的模板示范。我相信这种线下连锁业态会有一个比较好的发力点。

最后,整个东南亚to B的服务还有很大的机会。东南亚的发展速度太快了,很多创业者都会聚焦到C端,但是针对线下的to B的服务还相对较少。

郑芳 :新能源、IT物联网、5G这是我从东南亚看到的行业机会。

问题3:东南亚有这么多个核心的国家,如果按照刚刚你们讲到趋势,从哪一站开始机会胜算更大?

黄佩华:我们认为印尼是最好做的市场,因为是人口大国。印尼有几点值得注意:第一、印尼市场比较开放,有很多外资,现在中美贸易占比很多。从整个国际形势来看,是平衡比较好的一个国家。第二、资本市场相对更加成熟,疫情期间,仍旧有许多国际大牌、风险机构来雅加达投资,相比之下,越南就非常少。第三、印尼交易所已经开放了,科技公司也可以在印尼交易所上市。

从上面这些角度来看的话,印尼市场是最好的。而对于电商品牌,可以展开做整个东南亚。

蒋舜:站在投资的角度,印尼绕不开。如果企业坚持长期主义,all in一个国家,然后去发现本地的机会,首站肯定是印尼,因为其他国家本地机会都是很小的生意。

但我们在跟很多项目交流的时候,会问以什么样的国家顺序扩张,基本上没有答案是一样的,基于对国家、民族、宗教,或是经济环境、人口GDP,可能从泰国最简单,相对来说民风比较温和,创业简单一些;然后是越南,距离中国更近一些;再然后是印尼和菲律宾。这样的顺序跟每个创业者的人脉、资源息息相关。

东南亚真不是一个整体,建议每个国家都要设立自己当地的团队,这样最好。

郑芳 :我觉得大家决定去东南亚,也不是说布局某一个国家,肯定是布局整个东南亚。

从人口结构来看,肯定是越南和印尼,这两个国家的人口基数足以支撑你开展一个业务。结合我们物联网目前的市场反馈和表现,我会更倾向于以泰国为核心发射点。泰国是一个中性的国家,友好温和,对新事物积极拥抱。泰国物联网现在是东南亚跑在最前面的。

问题4:在东南亚开展业务的时候,有哪些维度是一定得思考的,或是在进行本地化的时候,有什么坑?

黄佩华:近期大家比较关注的可能说是政策。国内一些行业受政策影响还是蛮大的,在东南亚,也需要深入了解。如电动车,肯定与政府的补贴息息相关。印尼两轮摩托车渗透率已经非常高了,价格也已经非常便宜,真要有竞争力,现阶段还是需要政府的补贴。

另外文化的差异,中国出海创业者优势很明显,勤奋,有供应链资源,但也要尊重文化差异,切勿经验主义,将中国经验复制到东南亚。

蒋舜:东南亚的坑特别多,第一管理上,中国人去管理一波印尼人、越南人等等,一些习惯上很难适应。另外,很多生活方式、街头智慧也不尽相同,在东南亚也存在很强灰度的地区,在这样一个地方,如何在商业层面与别人打交道,在政府层面与别人打交道,有很多尺度的掌握。

我曾经与一个东南亚物流公司交流,问他们的门槛是什么?他说我们的门槛就是当一个本地人躺在我们的物流货车前面的时候,我们搞得定。某种意义上来说他们遇到过大量与本地商业、政府打交道的过程,且他们知道该如何去处理。

中国的创业者十分聪明,特别喜欢找一些制度上的红利,但还是建议尊重每个国家的法律制度。

问题5:站在创投的角度,今年你们看好的赛道和趋势?

蒋舜:我今年比较看好的流量肯定是我现在比较关注的。为什么会关注流量?我认为在整个全球国际化竞争中,中国互联网企业在流量的话语权上面是偏弱的,除了TikTok,阿里、腾讯在流量生态上也是偏弱的。现在我们去看这些竞争的时候,会觉得未来全面生态竞争过程中,流量是不可或缺的一环。

所以,我们也希望能够在中东、东南亚、一带一路地区找到一些比较好的流量生态,无论是内容驱动还是工具驱动。在东南亚地区,我们还会看物流、资金流等基础设施,TikTok品牌也会看。

黄佩华:我最近花更多时间的是两块,一个是 Generative AI,今年也确实很火。我主要想投资一些东南亚的公司,但可以走向全球的。另一个是气候科技,不单单是新能源,比如最近要投的一家关于做供应链可追踪可追溯的企业。就像雀巢的上游供应链在东南亚,这个公司的SaaS帮助他们跟踪农场在哪里,做什么,帮助他们以可持续、环保的方式进行,我觉得这方面还蛮有机会。

原文始发于微信公众号(Ethan聊跨境新市场):2023年,大佬们看到的东南亚行业机会

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