2023年东南亚市场适合品牌出海吗？企业出海方案制定建议

回顾最近的一年，TikTok引发的创业热潮持续蔓延，并让抢占风口的生意人吃尽了红利。前仆后继的后来者们不断往返东南亚，期待在这片热土挖掘更多的商业机会。

接下来，我们来听听大佬们关于2023年东南亚市场的新趋势、新机会的判断。

1、AC Ventures管理合伙人黄佩华   

2、盈动资本合伙人蒋舜     

3、涂鸦智能东南亚业务负责人郑芳   

问题1：在第一季度之后，我们看到基于人口红利、地缘优势、经济活力，东南亚市场依然保持着非常高速的增长，现在更多的中国出海企业看向东南亚。今年大家有没看到什么意外或者特别的机会？

黄佩华：疫情三年，东南亚整体变化巨大，令人兴奋，根据谷歌淡马锡每年的互联网行业报告，东南亚市场，现在数字经济达到2000亿美元，近三年大概有1亿的新网民进入互联网。

从今年来看，受全球加息，通货膨胀，以及整个科技股估值回调的影响，VC市场、创投市场并没有去年那么火热，但我们看到大家都比较追求健康的发展，更关注盈利性等。

蒋舜：过去几年，我们认为东南亚有着非常好的机会，从地缘政治，包括当前中美强力对抗的阶段，东南亚作为缓冲地带也好，中国地缘利益区也好，获得了两边特殊的照顾。

而深入到东南亚看整体宏观形式，我认为是处于机遇与风险并存的状态。东南亚经济、人口及基础素质非常优秀，能持续快速发展，不过整个经济厚度还相对较薄。从投资人的视角来看，宏观变化还存在多种可能性，但我们依然看好这块土地，因为人口机构、技术指标，对于我们来说吸引力是足够的。

东南亚最大的变化，原先我们觉得这是一个非常适合中国人去做的土地，可以用中国的视角，用中国的方式解决东南亚的问题。当时很多人开玩笑说疫情一放开，就有大量的中国人跑去东南亚创业。而现阶段的一个结论是，一堆人跑到东南亚之后，又全部回来了。当你深入本地之后，最大的变化就是对东南亚市场更加敬畏。无论是印尼、越南、泰国，并不是想象中随便弄个电商搞个品牌就可以去做，门槛还是有的。

所以我觉得最大的变化是疫情放开之后，我们更加理解这个市场，尊重当地消费者、用户。

郑芳 ：疫情放开之后，整个东南亚经济恢复迅速，商业模式也有非常大的变化。深入到东南亚市场会发现，门槛并没有那么低。我们的物联网业务与一些云厂商资源合作比较紧密，如腾讯、阿里，从我的视角了解到，今年大的云厂商都在积极布局东南亚市场。当地政府对物联网的推广力度相当大，也促使我们的业务持续增长。

现在确实有大量的中国企业出海去东南亚，这次去泰国，同一趟航班，下飞机碰到了4波中国客户，搞笑的是大家拜访的是同一个客户。现在走出国门深耕东南亚相对容易，但是是否能够真正将业务带入东南亚，这里会有一个问号。很多中国出海商家反馈回来的信息都是摇头，或者说并没有想象中容易。

问题2：东南亚整体有没有呈现什么样的行业趋势？

黄佩华：最近一年来看，最火的应该是TikTok。我们和蒋总做的一个小家电项目，出海到东南亚发展的确实很快，一个月也有百万美金的收入，其他诸如护肤品、保健品赛道也有爆发的。TikTok上还是有很大的红利，只是看哪个品牌能真正做到本土化，我认为这是非常重要的。

另外一个比较好的赛道是电动车，印尼主要是两轮电动车，大概有1.5亿的保有量，现在渗透率还很低，我们看到未来的发展还是很客观的。

蒋舜：TikTok我觉得是一个比较明确的红利。中国改革开放时期，欧美向中国输送了大量品牌，同理，中国作为生产制造全球高地，同样向海外进行输出，只是我们可能通过线上的方式，如TikTok这样的新流量洼地去辐射东南亚。

我更相信今天的TikTok品牌相较曾经的淘品牌、抖品牌更好更有机会。无论是Lazada还是Shopee，都是商城模式，都是一个购买心智，所有消费者比较在意性价比。因此品牌在整个心智当中权重会往下走，白牌还是有一定竞争力的。TikTok偏向娱乐性质，当你形成兴趣购买的时候，品牌心智占比会非常高。

另一波机会是中国的线下连锁。麦当劳、星巴克等海外企业在中国扎根非常深，同样，今天看东南亚，蜜雪冰城这样的企业在海外也做出了非常好的模板示范。我相信这种线下连锁业态会有一个比较好的发力点。

最后，整个东南亚to B的服务还有很大的机会。东南亚的发展速度太快了，很多创业者都会聚焦到C端，但是针对线下的to B的服务还相对较少。

郑芳 ：新能源、IT物联网、5G这是我从东南亚看到的行业机会。

问题3：东南亚有这么多个核心的国家，如果按照刚刚你们讲到趋势，从哪一站开始机会胜算更大？

黄佩华：我们认为印尼是最好做的市场，因为是人口大国。印尼有几点值得注意：第一、印尼市场比较开放，有很多外资，现在中美贸易占比很多。从整个国际形势来看，是平衡比较好的一个国家。第二、资本市场相对更加成熟，疫情期间，仍旧有许多国际大牌、风险机构来雅加达投资，相比之下，越南就非常少。第三、印尼交易所已经开放了，科技公司也可以在印尼交易所上市。

从上面这些角度来看的话，印尼市场是最好的。而对于电商品牌，可以展开做整个东南亚。

蒋舜：站在投资的角度，印尼绕不开。如果企业坚持长期主义，all in一个国家，然后去发现本地的机会，首站肯定是印尼，因为其他国家本地机会都是很小的生意。

但我们在跟很多项目交流的时候，会问以什么样的国家顺序扩张，基本上没有答案是一样的，基于对国家、民族、宗教，或是经济环境、人口GDP，可能从泰国最简单，相对来说民风比较温和，创业简单一些；然后是越南，距离中国更近一些；再然后是印尼和菲律宾。这样的顺序跟每个创业者的人脉、资源息息相关。

东南亚真不是一个整体，建议每个国家都要设立自己当地的团队，这样最好。

郑芳 ：我觉得大家决定去东南亚，也不是说布局某一个国家，肯定是布局整个东南亚。

从人口结构来看，肯定是越南和印尼，这两个国家的人口基数足以支撑你开展一个业务。结合我们物联网目前的市场反馈和表现，我会更倾向于以泰国为核心发射点。泰国是一个中性的国家，友好温和，对新事物积极拥抱。泰国物联网现在是东南亚跑在最前面的。

问题4：在东南亚开展业务的时候，有哪些维度是一定得思考的，或是在进行本地化的时候，有什么坑？

黄佩华：近期大家比较关注的可能说是政策。国内一些行业受政策影响还是蛮大的，在东南亚，也需要深入了解。如电动车，肯定与政府的补贴息息相关。印尼两轮摩托车渗透率已经非常高了，价格也已经非常便宜，真要有竞争力，现阶段还是需要政府的补贴。

另外文化的差异，中国出海创业者优势很明显，勤奋，有供应链资源，但也要尊重文化差异，切勿经验主义，将中国经验复制到东南亚。

蒋舜：东南亚的坑特别多，第一管理上，中国人去管理一波印尼人、越南人等等，一些习惯上很难适应。另外，很多生活方式、街头智慧也不尽相同，在东南亚也存在很强灰度的地区，在这样一个地方，如何在商业层面与别人打交道，在政府层面与别人打交道，有很多尺度的掌握。

我曾经与一个东南亚物流公司交流，问他们的门槛是什么？他说我们的门槛就是当一个本地人躺在我们的物流货车前面的时候，我们搞得定。某种意义上来说他们遇到过大量与本地商业、政府打交道的过程，且他们知道该如何去处理。

中国的创业者十分聪明，特别喜欢找一些制度上的红利，但还是建议尊重每个国家的法律制度。

问题5：站在创投的角度，今年你们看好的赛道和趋势？

蒋舜：我今年比较看好的流量肯定是我现在比较关注的。为什么会关注流量？我认为在整个全球国际化竞争中，中国互联网企业在流量的话语权上面是偏弱的，除了TikTok，阿里、腾讯在流量生态上也是偏弱的。现在我们去看这些竞争的时候，会觉得未来全面生态竞争过程中，流量是不可或缺的一环。

所以，我们也希望能够在中东、东南亚、一带一路地区找到一些比较好的流量生态，无论是内容驱动还是工具驱动。在东南亚地区，我们还会看物流、资金流等基础设施，TikTok品牌也会看。

黄佩华：我最近花更多时间的是两块，一个是 Generative AI，今年也确实很火。我主要想投资一些东南亚的公司，但可以走向全球的。另一个是气候科技，不单单是新能源，比如最近要投的一家关于做供应链可追踪可追溯的企业。就像雀巢的上游供应链在东南亚，这个公司的SaaS帮助他们跟踪农场在哪里，做什么，帮助他们以可持续、环保的方式进行，我觉得这方面还蛮有机会。