中国卖家如何在东南亚打造本土品牌？一文读懂东南亚美妆市场（下篇）

• 美丽不受限，千亿东南亚蕴藏新商机
• 国货美妆出海东南亚，各自闯出新出路
• 欧美日韩美妆布局东南亚，相互竞逐

今天，我们继续看下篇的内容：

相比日韩欧美大牌，以及日趋受欢迎的中国美妆品牌，东南亚的本土品牌在渠道上有着先天优势，并以服务本区域消费者为主。从近些年来的发展看，随着越来越多的竞争者进入东南亚市场，本土品牌更可谓是夹缝中求生存。当然，选择深耕本土市场、突出个性化服务也将为这些本土品牌的发展持续不断地注入力量。

东南亚地区有许多本土美妆品牌正在悄然崛起，且在市场上的表现也十分亮眼。此部分主要分析一些较为知名的美妆品牌，其中包括泰国的Mistine和Cathy Doll、印尼的Wardah、印尼首家纯素美妆品牌ESQA、印尼本土护肤DTC品牌Base等。

Mistine是化妆品公司百特威（泰国）有限公司旗下的独立品牌，创建于1988年。Mistine产品品种超过1.2万种， 包括化妆品，护肤品， 香水， 头发护理和身体护理系列等五大类产品。Mistine产品以优质品质和实惠价格吸引消费者。成功打造为泰国国民彩妆品牌的Mistin在生产时更贴心地考虑到东南亚炎热潮湿、高温多雨的气候，因此主打“超长持久不脱妆”的宣传概念受到众多消费者的欢迎和极度认可。

据公开资料，Cathy Doll是泰国领先化妆品品牌之一Karmarts旗下品牌。Karmarts前身创立于1982年，在1994年正式上市，在泰国便利店系统中多次获得化妆品品类年度销量第一。Cathy Doll是Karmarts的核心品牌，凭借“个性的包装风格、优质的产品体验、亲民的定价”跻身成为泰国家喻户晓的彩妆护肤品牌之一。Cathy Doll还注重产品研发，提供创新美妆产品。Cathy Doll的产品系列涵盖面部护理、身体和头发护理，以及彩妆、指甲油、美容配饰和礼品套装等。

在东南亚最大的单一市场印尼，本土美妆品牌正在迅速发展。Zap Beauty Index 2023研究显示，96.8%的印尼女性在2022年使用过本土护肤品牌。市场总量的优势和当地消费习惯正推动着Wardah、ESQA和Base三个印尼本土美妆品牌的强势生长。

Wardah是印尼首家穆斯林认证化妆品公司，尽管是刚需产品，但是Wardah从来没有放弃过打造年轻化、社交化和时尚化的品牌形象。同时，在特定的宗教文化节日，Wardah非常注重与消费者建立紧密联系。

ESQA和Base受到市场欢迎在于其产品定位纯素美妆，即化妆品中不含有动物的成分。Data Bridge的报告显示，2021年全球纯素美妆市场蓬勃发展，而到2027年时，该市场估值将达到236亿美元，预期年增长率为6.52%。而且随着人们环保意识提高，国际社会对于可持续发展的关注增强，转型纯素美妆的品牌也可能会越来越多。

ESQA成立于2016年，是第一个在印尼推出的纯素美妆品牌。ESQA目前已推出120余种产品，所有产品均已通过纯素和清真认证，并计划将产品线从化妆品扩展到护肤品领域。在市场覆盖范围上，除了在印尼城市广泛铺开外，ESQA产品也已经进入了新加坡、马来西亚，并正计划进入越南市场。据报道，ESQA曾在2020年进入中国市场，但在2021年12月时宣布暂停运营。

Base成立于2019年，是一家主打DTC模式的个护美妆品牌，也主推基于纯素理念（vegan）的个护产品。Base对印尼美妆市场观察到，印尼年轻消费者很喜欢“求真”，越来越多地关注产品成分。尽管Base曾表示在近两年内仍会主要关注印尼市场，其也认为印尼以外的市场有很大的发展机会。例如在马来西亚，该国的消费者很喜欢天然有机成分的护肤品，也喜欢符合清真理念的产品。

另外，其他东南亚国家的一些本土美妆护肤品牌也值得关注。近年来，新加坡本地品牌也在逐渐崛起，如个性化护肤品牌Skin Inc、名医创立的DrGL、注重天然成分的RE:ERTH、可持续环保品牌Sigi Skin等。

马来西亚国民品牌Silky Girl自从2005年推出系列产品后，凭借丰富的产品和亲民的价格在该国彩妆市场掀起了购买热潮。CLEF Skincare也是马来西亚的本土品牌，因专注于通过使用清洁有效的成分根除皮肤问题而受到消费者欢迎。

越南市场上，日韩、欧美等进口美妆产品保持强势，但“越南制造”的本土品牌也受消费者关注和喜爱。其中，ThoraKAO拥有60多年历史，主要推出有当地特色的传统产品。2016年成立的Vedette品牌，以天然化妆品为主，面膜是其核心产品品类。Cocoon也是越南本地一个主打天然化妆品的品牌，其定位于天然成分、纯素有机美妆。

除了以上列出的出海国货美妆品牌、欧美日韩以及本土品牌，还有一些品牌如Y.O.U、Skintific和BIOAQUA等也比较出名。但因为这些品牌主要是由中国团队打造，以下将单独列出。与当地平台的合作为这些品牌打响知名度、实现业务增长等方面发挥了重要作用。

东南亚领先的美妆品牌Y.O.U是由OPPO印尼前CEO李杰及其团队于2018年孵化。Y.O.U隶属于HEBE BEAUTY（海贝丽致）公司，总部设立于中国香港。Y.O.U起初在印尼扎根，后拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等国家。Y.O.U依托国内优势的供应链，凭借差异化与本地化的营销在印尼市场上逐渐走俏。Y.O.U始终围绕用户定制本土化产品，所有的全线产品都是为东南亚市场而定制的，会根据不同市场的气候、湿度、光照、肤色以及对产品的功效要求做出满足极致本土化的美妆产品，其也成为印尼当地消费者最喜爱TOP10的美妆品牌。

Skintific品牌背后的注册公司为广州蜚美网络技术有限公司，该家公司成立于2019年。该公司主要为海外国家地区年轻女性用户研制开发合适的护肤品，蜚美在东南亚等国家已经形成了多个品牌矩阵。数据显示，从2022年6月份以来，Skintific在印尼的销量和销售额都稳居榜单前列。在入驻TikTok Shop之后，截止至2022年11月2日，Skintific印尼小店的总销量为180万，总销售额约合人民币1.5亿元。此外，品牌还在TikTok 2022年全球销售额排行榜中位列第一。除了依靠独特的产品，Skintific还注重线上营销，例如通过热门话题标签加强互动，还会和头部美妆博主大力合作。

BIOAQUA成立于2021年，主要市场目前在印尼，主要销售护肤品以及洗护类产品，单品定价在2-3美金，对于印尼消费者来说属于平价。去年6月，BIOAQUA 在TikTok Shop销量与销售额都排在印尼小店榜前列。BIOAQUA将TikTok作为其品牌曝光和销售的主要渠道。而在TikTok之外，该品牌还有落地线下的直营门店的打算。

菲鹿儿（Focallure）并非以国内市场为起点再辐射到海外市场，而是从外贸工厂起家，积累了成熟的供应链以及为海外大牌代工的经验后，在2016年才创立了该品牌。而菲鹿儿也是要靠本土化产品、专注Shopee、Lazada等线上渠道、依靠TikTok平台展开营销等在东南亚逐渐站稳脚跟。

O.TWO.O是广州俏倩化妆品有限公司的自有品牌，是于2014年创立的跨国品牌。该品牌前期重点在欧美等国推广销售，在欧美市场上积累了一定的粉丝与人气。在2019年入驻Lazada平台后，在东南亚刮起销售热风。2019年双12，距离进入Lazada仅过去半年时间，O.TWO.O单店GMV突破10万美元。另外，O.TWO.O在印尼和菲律宾TikTok Shop的表现也很不错，是平台上Top 5的美妆小店。

总的来讲，中国团队在东南亚做的本土美妆品牌似乎更有优势。一方面，中国团队熟知国内美妆品牌的成长路径与流量玩法，具备经验和方法论优势；另一方面，中国团队在东南亚能很好地进行消费洞察，更了解本地消费者的美妆消费习惯和偏好。

在东南亚市场中的美妆品牌，如何探索出一条适合自己的可持续发展道路？本部分将从东南亚投融资环境、竞争挑战、以及产品趋势方面来分析。

由于东南亚消费者对美妆产品的需求稳步增长，投资者逐渐加强对该行业参与者的支持。投品牌和平台仍是重点，资本不仅重视美妆品牌方，例如印尼的ESQA、base，Y.O.U美妆等，也将目光转向美妆产品平台，如印尼电商平台 Social Bella、泰国电商平台Konvy和新加坡转售平台Raena、新加坡的日妆生活精选品牌OsakaKuma等。

从品牌的融资情况来看，这些品牌的特色都是深耕东南亚国内市场。这些品牌在获得融资后也均表示，将继续在产品研发、团队建设、市场营销和扩张等方面加力。

另外，各大电商平台也凭借着各自的特色吸引较大规模的资本投入支持。Social Bella主打印尼市场，创立于2015年，经过多轮融资后旗下不仅设立电商平台和线下门店，还运营者一个线上社区平台SOCO和线上媒体Beauty Journal。2020年，Social Bella宣布开启全球化，进军越南市场。历时八年之多，其已经搭建了一套从种草到销售、服务的完整体系。其最大的优势是让消费者接触到足够多的品牌信息和多元化的产品。另外，多元的服务体系也为消费者体验提供保障。

泰国美妆品牌集合电商Konvy由华人企业家黄庆贵于2012年创办，现在已发展成为泰国市场领先的美妆线上商城。该平台与超过1000个品牌合作，其中包括欧莱雅、资生堂、雪花秀等，覆盖超过20000个SKU。Konvy也表示，获得的融资资金将主要用于加速全渠道渗透和国际分销。

而新加坡美妆社交电商Raena则看到了微型企业家的需求。资料显示，Raena成立于2018年，由前亚马逊和谷歌高管Sreejita Deb和Lim共同创立，该平台直接从品牌方或当地制造商处采购和聚合产品，然后在其全栈技术平台上在线销售给微型企业家。Raena也因此获得了多轮投资，在印尼和马来西亚拥有超1500个转销商，几十个品牌入驻该平台。新加坡的日妆生活精选品牌OsakaKuma则结合了线上线下销售优势。其在新加坡主流电商平台Shopee、Lazada、Qoo10都已经上线。而且，还有为新加坡华人群体购物需求的微信小程序。而相比同类型日本美妆店、药妆店，OsakaKuma的定位是精选，为当地消费者提供200多个来自日本顶级品牌的护肤品、化妆品等。

“颜值经济”在不断发展，美妆需求规模不断增长。东南亚美妆市场潜力巨大，但同时也充满挑战。

市场竞争加剧。尚不清楚东南亚市场到底有多少美妆品牌在相互竞争，但随着市场潜力吸引更多的品牌进入，各方的压力也是显而易见的。另外，当前市场中已经有不少实力强劲的品牌，随着出海品牌的本土化经验愈加丰富，它们对市场的掌握则就更能得心应手。另外，东南亚本地的美妆品牌实力也不容小觑，它们通过满足当地人的个性化需求而不断崛起。对于想要入局的新手来说，在激烈的竞争面前就更需要找准市场定位。

而且，随着更多品牌入局流量战场，平台红利将进一步受挤压。正如前文指出，由于东南亚地区电商行业相较于欧美地区依然处于早期发展阶段，平台流量红利可观，新兴品牌更容易依托电商平台脱颖而出。因此大多美妆品牌都会通过Shopee、Lazada等电商平台开拓东南亚市场。但随着更多竞争者争夺流量红利，品牌方不仅要应对平台可能出现的扶持收窄，还需要思考如何寻得第二曲线来保证持续增长。对此，已经有不少品牌盯住TikTok。TikTok在东南亚地区的月活跃用户数量已超过2.4亿。而且，东南亚市场上的内容生态逐渐丰富，其电商业务TikTok shop也在迅猛发展。

保持优势并非易事。当然，挑战不仅来自对手数量增多，也包括如何在瞬息万变的市场中一直保持自己的优势所在。以市场中出海的国产品牌为例，相较于欧美大牌和东南亚平价美妆产品，中国美妆品牌以高性价比为突破口来打动当地消费者，但打通市场后一直保持价格优势并不容易。

有调查指出，除了价格之外，影响消费者行为的最重要因素还包括特价促销、独特产品和奖励计划。而高性价比并非国产美妆品牌所独有，国际大牌在价格和营销方式上开始发力，以低折扣、高质量产品来吸引用户。为了适应当地消费者的性价比需求，一些欧美大牌开始使用小包装策略，从而也能推广给更多的消费者。而出海的国产美妆品牌又很难撼动高端线产品的市场份额，单就这点来看，国际大牌更容易形成碾压式的优势。而且，高性价比和低客单价之下，如何实现快速营收也是值得深入思考的。

市场中的玩家需要找到独特的生长方式，才能在愈加激烈的市场稳居其位。对消费、产品趋势洞察，在需要时及时调整发展策略对扩展成长空间极为重要。通过对东南亚市场的梳理，发现几大比较明显的趋势：注重研发投入、注重用户体验以及绿色产品和清真产品受关注。

找准营销与研发平衡点

在各大品牌营销大招各显神通的当下，如何创新营销方式才能更有胜算已成为品牌的一大挑战。无论是中国美妆品牌通过KOL合作，还是韩国美妆品牌背靠明星名人，这些宣传方式确实为品牌打开了市场，迅速有效地建立了品牌辨识和品牌形象，但用户的留存和复购率仅靠营销方式这一张王牌似乎是不够的。

美妆品牌走健康持续盈利模式就需要找准营销和研发的平衡点，在产品研发和创新上保证足够的投入。毕竟，“种草”式触达消费者只是一方面，而长远来看，消费者更多地还是愿意为产品质量和体验买单。以在东南亚打响名声的完美日记为例，营销和研发失衡就成为其出海发展的一大痛点。

完美日记母公司逸仙电商2021年财报数据显示，其净收入总额为58.40亿元，营收增速为11.60%；而营销费用增速却比营收增速还高，达到了17.41%。逸仙电商2021年的研发费用为1.42亿元，同比增长了113.62%，占总营收的2.43%。而2020年和2019年的营收占比更低，分别为1.27%、0.78%。相比之下，欧莱雅、资生堂2020年的研发费用占营收的比例分别为3.40%、2.90%。其中欧莱雅在2020年研发投入高达69亿元，花西子据称也预计投入10亿元于产品创新。逸仙电商也意识到要不断加强自身研发体系建设，2022年研发费用率从2.4%提升至3.4%，位于全球第一梯队水平。研发费和国际大牌的差距在减小，但仍有很大距离。逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰曾表示，在今年将继续加大对品牌资产和研发实力的投入，夯实核心能力，专注于多品牌矩阵的可持续健康增长。

注重用户体验

东南亚地区线下也是非常大的市场，因为当地人在美妆消费方面比较看重产品体验。因此，在营销方面，品牌方不仅要注意营销和研发的费用占比，还需要结合线上和线下营销优势。

线上曝光可以最大范围且更速效地触达潜在用户，而且有的品牌还建立专属独立站，配合社媒营销站外引流，以提升品牌的知名度。而线下则提供了更能贴近用户的场景，帮助品牌和用户双方更好地了解互动以及有效反馈。快闪店、百货商场、药妆店、便利店等都有可能是塑造品牌力的主要阵地。

此外，虽然定制美妆并不是一种新趋势，但越来越多的美妆品牌正在意识到产品个性化体验的潜力。一些东南亚本土品牌和国际品牌试图通过深入分析甚至人工智能等为消费者量身定制美妆体验，以帮助他们应对各种肤质问题。一些品牌因其独创性体验和功效而脱颖而出， 例如印尼纯素美容品牌BASE的“30 天夏日”活动在斋月期间提供一系列护肤礼篮等；在新加坡，初创公司Sequential Skin开发了一种贴片测试套件，可以深入分析消费者的皮肤基因和皮肤菌群状况。

从产品创新卖点切入

向新市场扩张总是伴随着挑战，是否能留住消费者的关键还需要不断的市场观察，尤其是在对美有着各种定义的东南亚地区。品牌商仍需要仔细研究东南亚不同国家的美妆产品差异，更细分地辨别市场模式，以及密切关注文化、宗教信仰等深层影响因素，从而不断调整生产线、推出更能吸引目标人群的产品。

据称，一些韩国及欧美品牌已经在细分赛道里下功夫，以通过独特产品来吸引消费者，其中之一就是清真美妆。东南亚中的印尼和马来西亚两国，信仰穆斯林人数众多，因此也对美妆品牌能否满足清真认证提出了更高的本土化要求。有数据显示，2019年时，东南亚就占据了亚太地区清真化妆品市场份额的61.8％。当地的传统文化节日也有着极大的影响力，如穆斯林的开斋节等都是重要的美妆购物档期。

随着人们对自身健康以及环境的关注，安全、绿色环保的美妆护肤品呼声高涨，消费者更看重功效和成分而不是价格。纯净美妆（clean beauty）和有机妆容（organic makeup）采用天然和有机成分配制而成，强调产品对皮肤的温和作用以及最大限度减少环境污染，这类产品越来越受消费者欢迎。据市场调研机构Mintel的数据，全球有85%的消费者表示，可持续性是购买化妆品的重要因素之一。其他调查也显示，在营销中使用天然、有机或纯净标签的产品在市场中更有竞争优势，而千禧一代和Z世代是可持续美妆市场的主要消费人群，对有机或生态友好的产品表现出更强烈的偏好。

例如，印尼护肤品牌AVOSKIN因其“绿色”美妆产品而广受好评，该品牌去年的销售额超过 120万美元。从整体市场潜力来看，2020年-2025年期间，全球美妆市场中可持续品牌的市场份额将从5%增加到15%。到2027年，全球天然化妆品的价值预计将达到545亿美元。

未来，东南亚美妆市场必定会迸发出更大的发展潜力。一方面，作为最热门的新兴市场之一，东南亚有着6亿的人口红利，且人口结构年轻。伴随着各国经济的发展，东南亚消费升级会进一步推动美妆市场的发展，美妆品牌的盈利性也将进一步扩大；另一方面，来自中国、日韩和欧美的美妆品牌已经布局，且还将有越来越多的美妆玩家进入东南亚，本地美妆生态也会在各方竞争中变得更成熟，从而推动东南亚美妆市场规模的进一步扩大。东南亚美妆市场，或将成各个品牌的必争之地。