近日，ATM Capital创始人屈田受邀参与白鲸出海“鲸”牌对话栏目，与白鲸出海CEO魏方丹一起进行了一场有关东南亚出海创投的对话。东南亚的创投环境如何？东南亚有哪些有前景的赛道与品类？为什么说“得印尼者得东南亚？“ 等诸多话题在本次对话中均进行了深入探讨。东盟十国总人口位列世界第三，仅次于中国和印度。GDP的总量超过印度，全球范围排第五。东盟十国中的印尼，是世界人口第四大国，城市化率高，移动互联网渗透率高，消费能力强，在新能源领域潜力巨大。印尼是整个东南亚最有潜力的、最开放、最包容的市场。东南亚有广阔的消费赛道和创业机会，但缺乏好的创业者。东南亚创投行业目前处于均值回归阶段。投资人核心要看的还是企业是不是真正好的企业。这个判断要建立在对本地市场充分了解的基础之上。要提高东南亚投资的成功率，第一要认认真真研究市场，因为投资首先是方向。第二看团队，创始人和团队要非常强。印尼是中国企业家打造全球领先企业的第一站，是中国创业者出海全球的试金石。要打造全球领先企业，建议要找准方向，选择大的赛道，既要国际化，又要本土化。要把中国供应链、技术、人才、模式优势用好，又要在这个国家真正扎根，了解本地市场，才能跟本地企业竞争，体现自身的优势。
放眼东南亚：
东盟十国总人口位列世界第三
魏方丹：东南亚各国一直是跨境出海圈里的热门话题。可以先简单介绍一下您对这一地区的看法吗？
屈田：东南亚就是东盟十国，其中人口比较多的包括印尼、菲律宾、越南、泰国，经济比较发达的是马来西亚和新加坡。整个东南亚的人口接近7亿，如果把东盟十国看成一个整体，人口是全世界排到第三，仅次于中国和印度。东南亚人均GDP已经接近5000美元。就GDP的总量，东盟十国的GDP总量超过印度，全球范围排第五。而且据经济学家预测，到2027年东盟十国的GDP会超过日本和德国，排名世界第三，也就是世界第三大经济体。
另外，东南亚六国，就是东盟十国里最大的国家，他们的数字经济发展非常快。他们数字经济的规模去年达到了将近2000亿美元，其中电商的规模是三百亿美元，远远超过印度的数字经济规模和电商规模。东南亚的电商渗透率现在是10%，仍然有很大的提升空间。
印尼是世界人口第四大国，有将近3亿的人口，仅次于中国印度还有美国，大部分信仰穆斯林。我们把印尼和印度也做对比，从宏观经济上讲，印尼的人均GDP差不多是印度的两倍，经济要比印度发达很多，人口出生率包括GDP增速也是不错的，未来经济的增速预测超过中国。印尼城市化率很高，接近60%的城市化率。印尼头部的人均GDP也比较高，接近两万美元。
印尼的数字经济，不仅仅在东南亚，在全球范围也非常发达。根据数据统计，印尼人均手机使用时长全球第一。社交网络层面，印尼的数据也非常引人关注，比如TikTok全球排名第一是美国，第二是印尼；Facebook全球排名第三是印尼，第一是印度，第二是美国；Instagram全球排第四是印尼，第一是印度，第二是美国，第三是巴西。
我们之前的印象是印尼GDP比中国低很多，消费能力比较差。但其实如果把一些数据拉出来看，我们会发现印尼的基础消费品消费跟中国的人均水平差不多。比如印尼的食品饮料人均消费跟中国非常接近，而印度就差得很远。酒店餐饮消费，中国是273美元，印尼是235美元，印度才14美元。原因主要是印尼人通常不需要花很多钱买房，而且没有储蓄习惯，所以消费意愿和能力都比较强。
印尼的新能源领域也很有前景。印尼的镍矿资源是全球最丰富的。印尼也定了政策，希望利用镍矿的资源，撬动全球的新能源产业链。我们看到很多中国、韩国和全世界新能源企业在印尼投资建厂。未来印尼无论是两轮电动车还是四轮电动车都有很大的发展空间。印尼也出了很大力度的补贴政策。
魏方丹：你认为东南亚和海外其他地区相比，它的优势有哪些？和中国本土相比，又有哪些红利是依旧待挖掘的呢？
屈田：首先，我们讲的出海是个大概念。其实有两派，一派就是跨境。公司总部包括业务的供应链核心是在国内，通过跨境的方式在海外覆盖很多国家。还有一派就是在海外国家落地。比如我们投资的一些公司，虽然背景是中国团队，但其实base在印尼。就像我们基金一样，总部是设在印尼。
欧美非常适合做跨境。当地客单价高、消费力强，通过跨境利用中国的供应链和低价优势，能有很好的收入和利润。但如果想去欧美落地，跟本地的创业者竞争，可能没有那么容易。我们实际上很少看到中国背景的创业者在欧美取得成功，有特例像Zoom的创始人袁征，但他创业时已经海外工作多年，不是典型的中国创业者。
从历史上看，很多中国人在东南亚取得成功。这里面隐含着东南亚对中国人的文化是接受的。中国人如果在东南亚创业，如果把中国的人才、技术、供应链这些优势用好，有机会在本地取得很大的成功。比如极兔成为东南亚最大的快递公司，Shopee的核心团队也都是中国人。
其他的新兴市场里面，比较热门的是印度。我们觉得印度也是非常有活力的市场，但是历史上好像没有中国人或者华人在印度经商取得特别强的成功。这背后有非常复杂的原因。我们看一些表象，比如在硅谷的世界最顶级公司，很多CEO都是印度人。在这类公司里，中国人或者华人跟印度人是很难竞争的。如果中国人回到印度人的主场去跟他竞争，我自己觉得并不是很乐观。
中东市场对中国创业者友好，消费力强，也是非常值得开发的市场。印尼是穆斯林国家，中东也是穆斯林国家，他们有很多共同之处。但和东南亚市场相比，中东市场人口相对较少，天花板相对较低。所以最理想的是既做东南亚市场又做中东市场。
拉美市场人口多，经济也很富裕，也是非常有前景的市场。但是拉美市场可能会容易受到一些地缘政治比如中美关系的影响。近几年大家也开始关注非洲市场，我们认为非洲市场也非常有潜力，但非洲市场电商、互联网发展还比较落后。与东南亚相比，开发非洲市场需要等待更长的时间。
魏方丹：可以聊聊东南亚地区比较热门的几个赛道吗？比如消费零售，你认为中国的消费类创业者如果打算在2023年布局东南亚，还有哪些品类是比较有前景的？
屈田：我先说我们专注的赛道，因为我们基金是比较聚焦的。我们首先专注的就是电商的基础设施，这里面重点就是物流。过去几年物流是整个东南亚非常热门的赛道，也融了很多钱。但是根据我们现在的观察，东南亚物流，尤其是电商快递，已经进入了整合和出清的阶段。因为极兔现在在东南亚还是各国都有比较高的市场份额，盈利情况也不错。虽然各国也有一些本土的友商在竞争，但是单量业务量没有太大增长，甚至出现下降和亏损，有的股东也在出售公司。所以我建议大家无论是创业还是投资就不要再专注物流基础设施了。
另外一块是消费零售，我们觉得东南亚消费零售的机会很大。我们其实投的不是新零售，是传统消费零售。传统消费零售和新消费零售有什么区别？我自己个人理解，新消费零售很多依赖于在线渠道，比如TikTok、淘宝，小红书、美团，线上比例比较大，甚至只做线上。第二是产品差异化消费升级，比如说元气森林，钟薛高，它更贵但是满足青年的用户消费主张、个性化的消费需求，或者更好的品质。
新零售目前东南亚比较难做，因为首先东南亚电商渗透率还不高，如果只做电商，规模很难上来。第二，东南亚目前还是以基础消费品为主。中国一些下沉市场适合的产品可能更适应本地。比如蜜雪冰城过去一年在东南亚取得了巨大的成功，就是因为它非常适合这里的消费。
传统消费零售分为几块：第一是产品品牌。一些大的品类在东南亚，包括像印尼，菲律宾这些市场的供给是非常不充分的，基本都是被一些大的国际品牌所垄断。中国的国货这类价格亲民、质量高的产品在这边非常少。我们投资的化妆品、母婴产品能在东南亚快速地取得成功，就是因为产品定位准确。一类是零售终端。比如像便利店，美妆集合店，我们认为未来也有很大机会。但是现阶段的发展可能存在先后，应该先是消费品牌供应到一定程度，出现了过剩，品牌为了竞争才会愿意让渠道获得更高的毛利。现阶段大多数品类都被一两个国际大牌垄断，他们给的渠道佣金都很低，所以做渠道连锁化很难赚钱。还有一类是餐饮业态，类似蜜雪冰城海底捞的模式，我们认为适合当地消费，将来也有机会。
在消费赛道之外，我们看好未来3到5年新能源领域可能会出现大量机会。现在新能源市场还比较小，但我们认为将来机会很大，这是我们基金关注的赛道。
再说一些偏互联网的在线产品。我2000年进入互联网行业，原来在阿里也是重点投互联网。其实互联网和移动互联网真正大的生意就几个，像电商平台、搜索、短视频都已经有巨头存在了，所以做这类大的赛道其实很难。一些垂直的、相对小的赛道，比如陌生人社交、游戏、媒体类，我觉得未来3到5年要保持关注。因为这次疫情极大地提高了东南亚的在线普及率。我们看到印尼在2017年可能只有百分之20到30的人有银行账户，但现在50%的人具备了在线支付能力，这是巨大的变化。随着东南亚未来在线经济的发展，一些垂直赛道可能有机会，但是目前是萌芽的阶段，大家要投入的时候要谨慎。
另外，本地还有大家可能会关注的一些赛道，我们也建议谨慎。比如像B2B，社区团购生鲜电商，很烧钱，而且盈利模式不太清晰。在东南亚本土也是热门赛道，也有很多投资基金去追捧，出现了很多独角兽。我们自己对这些赛道是比较谨慎的，因为我们认为企业的本质还是要赚钱，要盈利，要有清晰的收入模式，而且很多模式我们其实在中国都做过非常详细的研究。这块虽然热门，但是我建议大家要谨慎。
魏方丹：你认为中国的这些消费类创业者，如果打算在2023年布局东南亚，其实这里边有些是在国内很成熟的方向，像蜜雪冰城、喜茶这种，还有什么样的一些品类比较有前景？
屈田：首先，消费赛道很广阔。我们看到东南亚消费赛道有很多的创业机会，但是缺乏好的创业者。我们欢迎有产品、技术和资源的创业者来跟我们交流。我们对中国创业者，包括本地的消费市场研究都是比较深入的。在消费赛道，我们投资了化妆品，母婴品类，在菲律宾孵化了冰淇淋品牌。我们看到“吃”在东南亚的消费中占很大的比例，食品、饮料这些领域都有很大的机会。我相信未来会出现农夫山泉或者旺旺这样的企业。
魏方丹：您在东南亚和印尼深耕创投领域多年，目前东南亚地区整体的创投环境怎么样？
屈田：东南亚创投环境如何，要看跟什么时间对比。我2017年到这个市场，本地的创投基金非常少，创业公司也没那么多。印尼可能一年就出现几十个不错的创业公司。本地一些头部的基金，当年就是两三千万美元的规模。经过这几年的发展，到2021年下半年，Shopee的市值突破了2000亿美元，全球流动性泛滥，很多全球化的基金从资产配置角度需要避险，要在东南亚新兴市场做一些布局的考虑，所以大量的资金进了东南亚。所以在2021年下半年和2022年上半年，东南亚迅速出现了二三十家创投基金。从去年下半年到今年上半年，资金明显退潮，印尼新出来的创业项目也少了，所以我觉得现在是回归均值的时期。我们希望大家更理智地去看待市场。实际上，我们自己在这边投资的一些公司还是比较成功的，未来可能有一些会陆续上市。如果这些能给投资人更强的信心的话，我相信大家还是会回到这个市场。
魏方丹：这两年来，其实市面上有一个声音，认为东南亚的投资困局已经出现，资本普遍“看多投少”，这一消息属实吗？为什么会出现这样的说法？
屈田：确实现在有这种看多投少的情况。很多公司之前融了很多钱，会给大家整体感觉是东南亚估值水平太高，很多中国投资人来看一圈很失望，其实东南亚市场是有好项目的。我们有时也会代表被投企业和投资人接触，我们投的公司估值会相对合理，因为我们认为公司要靠长线发展。投独角兽不重要，重要的是公司未来长期健康发展，能上市，能给投资人带来回报。投资人核心要看的还是这个企业是不是真正好的企业。这个判断要建立在对市场充分了解的基础之上。
魏方丹：大家现在对于东南亚市场的信心还不够，其实也需要驱动，资本，投资，媒体，还有创业者，几方一起联手起来，这个市场才能够更热，得到大家更多的关注。不然大家会觉得东南亚只是低客单价的地方。
屈田：我觉得客单价也是很好的例子。大家总说，东南亚客单卖不上价。实际上东南亚很多行业的毛利比中国好。中国的商品通过海外仓的模式大宗过来后，单件的运输成本可能比国内的运输成本还更低。商品退货率相对中国也会低很多。比如服装品类，在国内看起来GMV很高，但是可能退货率能达到一半，所以光讲所谓的客单价其实是没有意义的。
名创优品在印尼的利润率应该是全球最高。OPPO在印尼的利润率也是全球领先级别的。蜜雪冰城在东南亚的盈利也非常好。其中一个核心原因是他们在这里没有面对国内那样的竞争。
魏方丹：从您过往的经验来说，怎样去提高东南亚地区投资的成功率？我们应该重点考察项目的哪些条件？
屈田：第一就是要认认真真研究这个市场，因为投资首先要找准方向。比如我们来这边先重点投物流，其实就是基于我们看到东南亚电商平台大的发展，物流需求很大。我是2017年就关注极兔，去了解极兔的创始人和团队，其实就是在这个过程中不断积累认知，开始投资并在后续持续加注投资。
第二就是看团队，我们要求创始人非常强，要base在印尼，而且有团队帮他去执行。高管团队最好也是来自中国。下面再去请印尼人去做落地。
魏方丹：在东南亚的几个市场里，哪一个地区比较适合电商入场？我们了解印尼、菲律宾其实电商市场是不错的，泰国的服饰市场不错，但是泰国、越南其实电商没那么大，泰国的竞争蛮激烈，不见得容易赚钱。
屈田：要看具体是什么服饰，供应链是什么。在印尼做服饰，可能不一定中国的供应链，而是本地有供应链。服饰电商不是我们现阶段重点，因为服饰电商的库存控制是难点。可能企业看上去很赚钱，但是赚的是一堆库存，所以这块我们相对谨慎。
魏方丹：白鲸现在我们除了媒体业务之外，也做了电商的业务，主要做的是马来和印尼这两个市场，我们目标是希望做成类似于穆斯林市场的优衣库。我说一些我自己的看法：第一，我们发现在印尼和马来这样国家，品牌的服饰有很大需求。印尼本身对于服装是有进口的管制，印尼本地确实有一定的供应链优势。第二，服饰在整个电商确实属于比较大的品类，能够保证一定的基础单量。第三，像印尼、马来，他们服饰会分纯穆斯林服饰和日常服饰。纯穆斯林服饰可能比较麻烦，但是像一些牛仔裤、T恤、上衣、帽子、丝巾这些日常服饰还是有比较大的机会。
魏方丹：好的项目，怎么让投资人看到？
屈田：我觉得分两个方面。第一投资人怎么看到你，第二他看到后是不是认可你。其实要看到你很简单，就直接找我们联系，我们很乐于和创业者沟通。第二是我们能不能看懂，取决于项目是不是在我们主要的赛道上。如果在我们主要赛道上，我们是一定会非常重视，而且我们看不懂的几率是比较小的。但是如果不是我们主要赛道，我们确实有可能看不懂。
我们在东南亚的投资也比较谨慎。东南亚机会多，但是如果选择错误的团队，选择错误的方向，投资失败肯定更高。但是如果有一些项目我们现在看不懂，但是团队很喜欢，那我们其实会定期再去找你聊。可能当时没看懂，之后看懂了，我们一样会投资你。
魏方丹：评论区的朋友认为印尼是整个东南亚最有潜力的、最开放、最包容，这观点我们认同吗？
屈田：我非常认同。相对于机会和困难来讲，我觉得印尼的机会是很不错的。
魏方丹：东南亚在物流和电商的周边业务还有哪些机会？
屈田：如果是做一门生意，我觉得机会很多，有电商直播，MCN，或者做一些消费零售品牌，电商供应链。但是电商周边的大机会并不多，因为大的赛道比如支付，都是电商平台自己做。
致出海创业者：
出海全球 印尼为先
魏方丹：咱们从出海企业的角度来讨论，如果一个出海东南亚的中国品牌想要寻求投资，一般可以选择哪些渠道去接触资本？是选择东南亚本土的资本还是选择国内资本呢？
屈田：接触资本的渠道很多，因为各个基金、投资人在市场都很活跃。我觉得渠道其实跟中国没有太大区别，甚至比在中国更容易见到所谓的大牌投资人。至于选择本土资本还是国内资本，我觉得有两种情况。如果中国资本和东南亚资本都抢着投资，这时候就有的选。但是大多数可能是两个都犹豫，那谁愿意投资就选谁。如果两个都有的选的话，我觉得就要看谁更懂你，谁能帮助你。有些资本专注大市场，有些国内资本又看国内市场，又看全球市场，他们对东南亚的策略不见得能够持续。创业者还要考虑资本能不能给予持续的支持。
有些东南亚的资本，投中国创业者的项目很少，因为对他们来说不确定中国的创业者是不是可靠。有的东南亚投资人甚至会担心中国创业者拿钱跑路了怎么办。说实话这是很现实的问题。但东南亚资本也分不同的种类，比如像淡马锡就是非常专业的，他们能够给到项目持续的支持。
魏方丹：如果一个创业者想要出海，您的建议从东南亚先开始吗？如果从东南亚开始，您建议的第一站是哪里？为什么？
屈田：我们认为印尼是中国企业家打造全球领先企业的第一站。首先，我们认为现在到了中国企业家打造全球领先企业的时代。什么是全球领先企业？能在覆盖的多个全球市场都是数一数二的，比如TikTok、OPPO、华为、极兔，Shopee。我觉得这些是真正的全球领先企业。
真正的大型跨国公司，无论是美国、欧洲，还是日本、韩国的，都是因为本土国家的经济发展到了一定阶段，有足够的人才、技术、资金和管理经验去支持企业成长。我们认为现在中国的经济体量，包括人才、技术、资金和管理经验可以支持全球领先企业的发展了。
我们刚才列举的很多公司，比如极兔是最近几年出现的，TikTok真正全球化也就是近几年的时间。以后这样的企业会越来越多。有些第一站是从中国，有些第一站是从美国，像Zoom。我们认为未来可能有很多第一站是从东南亚开始，而且是从印尼。首先，我们认为不是所有的企业都有能力国际化，很多企业在中国市场就被卷进去了。即使企业的打法在中国合适，如果到了新的国家不能根据当地的情况去设计市场，设计打法，可能就会失败。
为什么印尼是很好的市场？首先它是试金石。第一，如果想做全球企业，连印尼都做不好，做全球领先企业基本没有机会。反过来说，如果在印尼做得很好，其实就证明国际化有优势。我认为做全球领域企业，既要国际化，又要本土化，这样才能在这个国家真正扎根，做到领先的位置。比如TikTok本地化运营做得非常好，他们也通过收购很多本地的公司来实现本地化。真正优秀的全球领先企业，本地化运营都是非常强的。如果能在中国创业，也能在印尼创业，本身就说明本地化能力和国际化能力都很出色。这时候再去做东南亚其他国家，菲律宾、泰国、马来，成功的概率会非常大。因为从中国到印尼是巨大的跨度，再从印尼到菲律宾，跨度没那么大。所以做好了印尼，再把整个东南亚都做好，就等于有扎实的业务基本盘。在做印尼业务的时候，应该带高管团队一起，在印尼市场培养一批将来做全球化的人才，之后利用在印尼打磨的模式，锻炼的国际化和本地化的能力，去做整个东南亚，甚至做好了东南亚，下一步去拉美、去中东，都有很大的机遇。
魏方丹：刚才您提到的全球领先的公司，比如极兔，对我们还是很有距离，那有没有小一点的？或者规模没办法那么领先，但它在细分品类里做了绝对领先，是不是也算全球领先？怎么定义？
屈田：全球领先的企业，只要能覆盖新兴市场，就可能达到百亿美元市值。几个新兴市场人口加起来二三十亿人。新兴市场未来的天花板可能是中国业务的三四倍。如果能做全球化，即使垂直品类也是可以考虑的。因为新兴市场用户规模的上限比中国高，赛道也没有中国那么拥挤。在新兴市场的细分品类做到第一名，市场份额可能是第二到第十名的总和。而中国细分品类的第一名可能实际上比第二、第三也多不了多少。在东南亚我们看到很多很大的赛道上，第一名可能40%的市场份额，第二名30%，加起来70%。原因是新兴市场国家没有像中国这样人才众多、供应链丰富、制造能力强大。如果能在新兴市场做好，占领相当的市场份额，新的市场进入者也更难形成实质的竞争。
魏方丹：从您接触过的创业者来看，您觉得想要在东南亚创业成功，企业至少需要付出哪些努力？
屈田：首先，方向选择很重要。选择错误方向，越努力离成功就越远。虽然我们讲到做垂直赛道，但还是建议尽量选择大赛道，因为做得太垂直，很难吸引到资本和人才。另外，要贴近市场的需求，根据市场需求设计商业模式，重新架构商业能力。举个例子，极兔核心团队原来很多都是做手机业务的，看到电商在东南亚起步，觉得物流将来可以做到很大，就去学习怎么做物流。我原来在中国的投资领域是移动互联网和消费互联网，没投过物流，到东南亚之后，也是在看到了市场之后从头开始学习。选择正确的方向很重要。
第二要带团队。以我们投资团队为例，一半是印尼本地人，一半是中国人。印尼本地人了解当地市场，但在行业研究方面跟中国投资人有差距。对于中国创业者也是同样的道理，要把中国的优势用好，包括供应链、技术、人才、模式，才能跟本地企业竞争，体现自身的优势。
印尼有三大红利，电商红利，TikTok红利，线下渠道红利。其中线下渠道远远没有全面开发。我觉得能把前面说的这几点做好，成功率可以达到百分之八九十。
魏方丹：打工人的视角，在东南亚的中国创业公司或者投资机构去招聘国内的同学到东南亚工作的需求多吗？还是说更多地来去聘请当地的员工？
屈田：两方面的需求都有。人力密集型的企业，比如快递，可能聘用几十个中国高管，管理几万人甚至十万人的本地员工。投资机构这类行业目前比较缺少来自中国的专业人士。对于愿意长期落地的专业人士，我们非常欢迎。
原文始发于微信公众号（霞光社）：ATM Capital创始人屈田：印尼，中国创业者出海全球的试金石
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