“日本市场的本地化和长期主义是老生常谈的问题。对于活跃在日本市场的人来说，这些话题又有什么更深刻、更具体的内涵？对于积极寻求海外扩展机会的中国企业来说，日本以其成熟且多样化的消费市场，成为了首选目的地之一。然而，尽管地理位置接近，日本的商业习惯、社会结构及消费者意识与中国有着显著差异。近日，36Kr Japan（36kr.jp）、36氪出海与日本最大的广告公司株式会社电通（Dentsu）携手，举办了一场线上分享会，邀请了活跃在日本市场的企业家代表，深入探讨了日本市场的未来潜力与企业策略。株式会社电通 CXC 部门的 Strategic Planner 西海瑠依女士首先介绍了日本市场的特点。近年来，日本电商市场持续增长，2022年整体规模约为23万亿日元，其中物品销售类产品（包括食品、饮料、生活用品等）的市场规模接近14万亿日元。然而，这一数字仅占日本物品销售类市场的9.1%。由此可见，日本在消费领域仍然相对传统，更加注重线下消费。与线上消费的性价比因素相比，日本消费者选择线下渠道的主要原因包括“享受到高质量的服务体验”“实际拿在手上的安心感”“实体店铺存在的信赖感”等，线下体验对于建立品牌信任至关重要。新的消费趋势表明，以Z世代为代表的年轻人更加注重环保和产品的可持续发展理念；以女性消费者为主的粉丝应援消费也在显著增加。日本市场的传统还体现在营销领域，对本土化的要求较高。株式会社电通的广告费用统计数据显示，传统媒体广告（包括电视、广播、报纸等）占比高达31.7%，足见其重要性。企业需要通过本土化的营销活动接近消费者，例如使用日本明星作为代言人，通过电视和其他传统媒体进行宣传，以增强品牌在日本的知名度和吸引力。西海瑠依女士补充道，在商业习惯方面，日本消费者对产品质量和细节非常挑剔，他们倾向于选择提供卓越品质和精致工艺的产品，单纯的低价往往难以换来销量。此外，日本市场重视长期关系的建立和维护，品牌忠诚度很高，但短期反馈比国内要慢得多，这要求中国企业耐心地培养与当地合作伙伴和消费者的关系。反过来讲，如果因日本企业的缓慢反馈而放弃，往往会错失未来的良机。成立于1901年的株式会社电通是日本乃至全球最大的独立广告公司，业务遍布全球145个市场，拥有11000家企业客户。其优势在于将对消费者、社会和市场的深入洞察与集团内部开发的各种能力相结合，打造独特的解决方案，实现客户和社会的可持续发展。电通・马亦农：从数据和案例看出海品牌成功的关键要素株式会社电通 GBC 部门 Solution Development Director 马亦农女士分享了多家中国企业在日本市场取得成功的案例，用更具体的视角展示了日本市场的特殊性，并为出海企业带来了许多建议。电动汽车巨头比亚迪逐步打开日本乘用车市场，关键在于长期的市场研究和准备，以及针对性的市场策略。比亚迪在日本从 B2B 业务起步，1999年开始销售电池，2005年成立日本法人公司。2015年起，公司与京都市政府合作，导入纯电公交车，利用日本在该领域的空白打开市场。同时，其在市场营销方面一直保持积极，通过相关的新闻报道逐渐建立品牌信任度。2023年，比亚迪正式在日本开启了乘用车销售，成为重大新闻，并展现出充分的日本市场策略，例如建立本土的经销网络、选择日本国民女演员代言等。家电巨头海尔通过并购进入日本市场，并逐渐实现文化融合和双品牌战略。公司不仅注重资本结合，更重视中日企业文化的融合，在经营战略、人员管理、培训和薪酬等方面进行改良，实现了中日文化的有机结合。由此可见，关注日本市场和企业文化，尊重并结合双方文化，以及有效的管理和沟通，可以促进品牌和业务的长远发展。消费电子新锐 Anker（安克创新）率先通过亚马逊电商平台进入日本市场，基于日本消费者的偏好进行精细化运营，包括本土化的页面设计、文字描述、售后保障等。与日本主流通信运营商的合作，更为该品牌赢得了信誉度的背书，逐步扩大市场。值得关注的是，Anker 的日本团队获得了较高的独立经营话语权，基本上由本土团队来决策，从而提出了许多不同于国内的做法，例如线下自营门店、电视广告等，这也是该品牌在日本取得成功的关键。除了较大的公司，马亦农女士也对预算相对有限的中小企业提供了建议。首先，要深入了解和尊重日本市场、消费者及文化，这是进入新市场的基础。其次，要有长期建立品牌形象的意识，无论是媒体报道撰写相关文章，还是通过各类协会和活动进行公关宣传，都是长期积累中必备的步骤。行业协会的规范和影响力尤其重要，企业不仅可以发现市场机会，还能利用协会资源进行宣传。比起预算，更重要的是找到合适的方法和渠道，创造性地利用可用资源。KMTTOKYO・儿玉公人：消费品牌如何进入日本市场？弥陀商贸（上海）有限公司董事长、株式会社 KMTTOKYO 代表儿玉公人先生分享了中国消费品牌在日本市场的挑战与应对策略。以服装类产品为例，儿玉公人先生建议品牌首先要确定基本的商业模式，即 B2B 还是 B2C。在此基础上，品牌应从面向广泛消费者的快闪店（Pop Up Store）或面向批发渠道的订货会入手，测试日本市场反响，并提升品牌知名度。为了提高在日本的知名度和品牌地位，品牌公关活动至关重要。与日本本土品牌进行联名合作是一个常见且有效的方式，能够提高知名度并利用合作方的流通渠道。此外，灵活使用日本主流社交媒体（如 Instagram、TikTok、YouTube 等）进行市场公关，也能宣传品牌并增加潜在消费者群体。儿玉公人先生还分享了日本消费市场的几个特点。他强调了地理位置对零售店铺的重要性，日本以地铁站为中心划分许多区域，并相应开发形成各具特色的街区。中国消费品牌进入日本线下渠道时，可以特别考虑地铁站覆盖的商圈特点。此外，在日本，品牌与零售店铺间的合作一般比较深，合作时间较长，因此品牌即使从小规模合作开始，也要留意长期合作的可能性，并以此提高相互间的信任感。最后，从日本人的角度，儿玉公人先生提出了建议。首先，日本商业环境普遍保守，更喜欢长期合作，这一点需要中国品牌适应。其次，虽然日本中产阶级规模庞大，但不应忽视各种细分人群，许多新兴品牌通过精准捕捉细分人群需求取得成功。最后，许多中国企业在日本短暂测试后若未获得理想销售利润，就会考虑退出，但这与日本市场的长期主义相悖。如果方法正确，企业应有更长久的耐心和信心。Sparticle・金峰：AI 时代下，中国科技出海日本的机会Sparticle 株式会社创始人金峰先生基于多年科技领域经验和对日本市场的深刻理解，分享了中国科技出海日本的观察和见解。生成式人工智能（AIGC）在全球掀起热潮，日本市场也不例外。特别值得关注的是，日本企业对新技术的接受度较高，一旦认识到 AI 技术的价值，会积极采纳并普及。这为 AIGC 的推广提供了广阔的市场空间。考虑到日本企业普遍面临人力成本高、效率需求强的问题，AIGC 在客户服务、内容创作、翻译服务等众多领域都有应用空间。对于中国企业来说，这是值得把握的机会。金峰先生特别强调了日本市场对定制化服务的高需求，这也是中国企业能够提供的重要价值。在日本市场，销售不仅是交易，更是建立和维护人际关系的过程。有时，通过各类社交活动，与客户建立非正式友谊，开拓商机至关重要。此外，日本的中间服务商文化盛行，利用当地中介和代理商的专业知识和市场经验，企业能够更好地进入和适应日本市场。他还强调，长期坚持做好市场公关也能带来有效的销售转化，在日本客户搜索企业时，如果看到高质量的媒体报道，往往会提高信任度，这个过程需要长期的投入和坚持。在本地化方面，金峰先生认为，首先一定要重视日本销售人员的一线观察。许多在中国市场、东南亚市场验证过的成功经验和基本逻辑，到日本可能就完全行不通，这需要在日本的深刻浸润与体验才能做出恰当判断。例如，在产品方面，日本市场对大而全的产品兴趣不高，甚至“多一个功能，可能就意味着多一个竞争对手”，小而美的产品反而更受用户欢迎。在日本的科技生态中，发现空缺位置并确定自己的立足点往往更重要。针对科技企业，金峰先生从 B2C 和 B2B 两个方面分享了市场营销建议。对 B2C 企业来说，搜索引擎优化（SEO）至关重要，此外社交媒体非常值得投入精力运营。如果企业推出了 App，还需要关注应用商店优化（ASO），让产品更容易被搜到、被推荐。对 B2B 企业来说，至关重要的三个点是合理的媒体曝光、积极参与分享会（论坛）、展会以及加入日本本地的相关协会，不仅能够提升企业形象，对销售线索的收集和转化也大有裨益。
图｜Unsplash
原文始发于微信公众号（36氪出海）：36氪出海·洞察｜独特的日本生态，不变的慢热和耐心
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