当办公软件钉钉出海，该如何寻找出路？

昨天，钉钉正式宣布将出海作为一个战略级项目，并开始组建一个由多部门参与的混编团队，算是真正开启了钉钉的出海之路。

我更倾向于将出海称为全球化，而每个企业的全球化策略也因自身特点而有巨大差异。对于很多创业公司来说，现在流行出身即全球化，也就是我们所说的 Born Global，甚至只做全球市场。

比方说 AI 这波里的 HeyGen 和 Opus Clip 等，HeyGen 的 ARR 已经突破 3500 万美金了，而我最新了解到的是 Opus Clip 的 ARR 也快 2000 万美金了。

海外其实也一样，比方说我之前介绍过的法国 AI 创业公司 PhotoRoom，其 5000 万美金 ARR 收入的绝大部分都来自于海外市场，法国本土的收入只有 1%几乎可以忽略不计。

钉钉的全球化策略：选了一个差异化市场

另一种则是因为产能过剩通过全球化来找增量市场，而钉钉这次的出海策略既不是 Born Global，也不是因为产能过剩找增量市场，而主要是为了更好地服务现有客户，支持中国企业的出海需求，这和飞书直接在海外推产品和品牌做海外市场的策略也完全不同。

据 36 氪的报道，此前钉钉就已经有小规模的出海试水，服务了包括晶科能源、天合光能、阳光电源等数百家有出海业务的中资企业。

在服务这些企业的过程中，客户大量的反馈和诉求让他们看到了机会，比方说钉钉针对跨境协同推出的智能翻译、时区提醒等功能就直接来自企业提出的需求。这些需求和能力本质上是一种双向匹配，因此钉钉的这一战略更多来自企业需求的推动。

此次钉钉的出海战略给我比较深刻的两个印象中，一个是目标市场的选择。我们很多时候谈出海，往往都是谈去哪个区域市场，比方说北美市场、欧洲市场或者东南亚市场甚至日韩等。

而选择现有中国企业的出海需求作为目标市场，这是一个跟着客户走的策略，同时也是一个双赢的差异化策略，既更好的解决了这些企业客户的全球化协同管理问题，也让钉钉能快速了解全球不同市场的各种本地化需求。

我知道目前国内几个做类似 Deel 模式的 HR SaaS 产品，一开始也基本上都从服务国内企业在海外的需求开始。

企业协同不同于面向 C 端的产品或者针对某个特定功能开发的工具，它本质上是对企业管理文化和运作流程的产品化，海外企业在这块已经有数百年历史的管理沉淀，形成了非常细化的管理流程和企业文化，因此要直接针对他们做一个更好的产品，难度非常大。

另外还有渠道和生态集成，即使是像 Slack 这样的挑战者，在微软这种强大的渠道优势和生态系统的深度集成下，也很快就被赶超了。

时机的选择恰逢一个新趋势的崛起

另一个让我觉得有意思的是时机的选择，我们可能忽视了一个趋势的崛起，那就是中国企业的全球化进程正在加快。一个趋势崛起的过程中，会伴随着很多机会的出现，比方说像 Deel 等这波 HR SaaS 的崛起，就来自于疫情导致的新型全球化运动。

正如我在文章前面所说，国内几乎所有的企业目前都在想办法出海（无论是主动还是被动），虽然我平时关注 SaaS 类产品多一些，但目前出海真正做得不错的，还是中国最具优势的制造业，电商本质上也是制造业的延伸。

2023 年，中国“新三样”产品的出口规模首次突破万亿元大关，越来越多的企业也因各种原因开始在海外建厂建团队，这就为强大的协同工具来支持全球团队的协同和管理提出了更深的需求。

作为从中国走出去的制造类企业，其管理文化显然离不开国内的烙印，而钉钉在满足中国企业文化和沟通习惯方面是有明显优势的，因此我觉得这个时机与这个客户群的结合恰到好处。

其实我们看中国企业的全球化路径，一开始都是产品（货物）销售的全球化，因为这块很少涉及到文化、流程和人，只需要产品的质量好价格有优势就比较好做；后面迎来了面向 C 端的一些产品，比方说像字节的 TikTok 以及这波 AI 出现的一些工具类产品，这块同样不涉及到太多的人和流程。

像企业协同管理这类面向企业级 B 端的产品，我觉得一定只能在最后出现，因为它涉及到企业里的文化、管理、流程以及人，如果你不在那个流程文化里，你很难真正把握其需求。

相反，跟着现有客户走再逐渐提供本地化服务，可能是一个不错的方式，这也是海外很多面向 B 端企业级产品的推广策略。在 Notion 的全球化过程中，其早期很大一部分用户都来自于日韩，因此产品和推广策略都针对这些市场的用户习惯做了不少本地化支持。Zoom 做中国市场也差不多，除了产品做各种本地化功能外，还在中国部署了数据中心。

差异化是更好的选择

（Different is better than better）

随着钉钉的海外布局，全球协同办公市场也迎来了一位重量级入局者。

目前在协同这个领域，Google Workspace、微软 Teams 和 Slack 都来自美国，但每个产品在国际市场的份额也不一样，虽然美国市场几乎都是其第一大市场，但第二名就出现了差异化，比方说 Google Workspace 的第二大市场是德国，Teams 的第二大市场是英国，而 Slack 第二大市场是日本。

彼此根据自己的差异化优势都拿到了属于自己的客户，Slack 以其直观的用户界面和广泛的第三方集成，主要在科技公司和初创企业中流行；Workspace 则依托 Google 生态系统，提供强大的文档协作和云存储服务，广泛应用于各类企业和教育机构；而 Teams 则通过与 Office 365 深度集成，拥有强大的视频会议和企业管理功能，得到中大型企业的喜欢。

相比于飞书的全球化策略，我觉得钉钉的这一步出海走出了自己的差异化，时机和客户群的选择是一个比较合理的搭配，这可能是更适合其全球化的一个策略。

我在之前分享过一位叫 Tyler Hogge 的投资人的文章《Different is better than better》，很喜欢其观点。

有时，Different is better than better。

原文始发于微信公众号（白鲸出海）：钉钉也出海了，但走了一条不一样的路径