在全球经济整体低迷的情况下，越南逆势而上。

2024年第一季度，越南五大电商平台（Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shop）的总销售额达到27.98亿美元，比去年同期增长了78.69%，这一增长率远远超出此前预期的35%。

中国连续多年都是越南最大的贸易伙伴，越南也是中国在东盟的最大贸易伙伴。一方面，越南持续发布税收优惠政策，努力创造良好的营商环境，以此吸引外资；一方面是中国“一带一路”的不断深化，在这场自上而下的推动引导中，中国企业们纷纷涌向了越南。

但这不是说越南市场比国内更大，而是说越南有更多开垦发展的机会。整个东南亚的总人口也才7亿，虽说不到中国人口的一半，但是一个新赛道出现在国内，顷刻间就能挤满人，人们只能在逼仄的环境中卷生卷死；而出现在中南亚，可能只有三三两两的人入场。

但是要是想到越南躲避“卷生卷死”的地狱模式，拿在国内成功运行过千百次的商业模式来越南“降维打击”，极有可能因为水土不服而先阵亡。

 需要绕开的赛道

比如服装行业，在越南做服装跨境的电商就是“九死一生”。越南人的支付习惯是使用现金，并且消费者想在收到商品后再付钱，因为可以检查实物，这种方式使他们感到安心。用户拿到衣服，不喜欢马上退货，这使得退货率本来就高的服装电商们招架不住。

中国的服装行业一直受困于直播带货，而越南直播带货则是大势。在2023年，越南的电商体量是印尼市场的25%，但以直播为主要带货模式的TikTok Shop，在越南的团队规模已经和印尼的差不多了。

越南的服装行业赛道，可谓“未富先卷”了。

还有一些赛道如越南的食品、日用品和家电汽车等，基本被先入局的日韩垄断。韩国乐天、日本永旺在越南非常知名；街上的摩托车有80%是日本的；六成的化妆品市场由日韩品牌把控。这些已经被占领的赛道，没留给中国电商太多机会。

 ”当地特色“

由于当地的保护政策，企业必须雇佣一定比例的越南人。在越南工作的中国老板一定深有感触，越南员工如果一次性被布置两件以上的任务，大概率会崩溃。这时候最好不要苛责，因为会带来更糟糕的后果，员工可能会撂挑子或者高举劳动法大旗跟公司对抗。

还有一些“越南特色”，比如有的工作人员上门“稽查”，什么都不查但是也不走，收到小费就会消失；去政府部门办理合规资质，哪怕走完了手续也别放下心来，得想想那些“程序之外的程序”。不过现在的越南政府为了营造更好的经商环境，已经明令禁止这种行为。

 不许说是“中国2.0”

越南被称为“世界工厂2.0”“南天小中华”，现在越南经济高速发展、房地产行业火爆的情景跟几十年前的中国非常相似。

不仅在经济上，越南文化受中国影响也非常深远。春节也是他们最重要的节日；越南的电视上播放着中国的连续剧，视频网站的首页上也全都是中国的电视剧和综艺；连首都河内的旧称——升龙，听起来都那样的熟悉。

越是被影响，越想声明自己是“原创”。

2010年，为纪念河内建都1000周年，中越合拍了电视剧《李公蕴到升龙城之路》，但由于“中国元素太重”，人们担心“失去越南历史感”，这个电视剧最终被封杀了。

一方面，由于深受中国文化影响，越南对中国产品的接受度很高，但是太地道浓厚的中国元素又会引起当地人的警惕，这使得出海的中国企业们谨慎地走上了“中国文化本土化调配”的平衡木。

越南的电商经营环境一半海水，一半火焰，强劲的经济增长使得这片蓝海波涛汹涌充满生机，但是海水之下燃烧的火焰也预示着危险。

以投资嗅觉敏锐著称的李嘉诚曾以押宝越南的实际行动盛赞它的无限潜力，但毕竟，那已经是2022年的事情了。