潮玩出海，火到东南亚

不久前，潮流玩具突然火成了“中国土特产”。

起因是，BLACKPINK 女团成员 Lisa 先后发布了多条 ins 晒图，身上斜跨的是 LABUBU 毛绒挂件、LV 包包上是 LABUBU 挂件、手捧的也是 LABUBU 套装。这波“连环炮”直接把泰国人“吊成了翘嘴”。不少泰国人跑到中国扫货，从门店到直播间、商场里的自动售货机，甚至潮玩展也出现了泰国人的身影。有人花费6位数扫货回国。

泼天流量就这么来了。外界还在揣测这波营销到底“充值”了多少，Lisa 又把卓大王、wendy 收入囊中。这两个 IP 分别来自潮玩公司寻找独角兽和 DODOSUGAR。

小小潮玩由此完成了一次潮流化的华丽转身，变成了泰国备受追捧的稀缺尖货。明星流量催热市场，让东南亚先沸腾起来。

泰国，最狂热的“气氛组”

这波热度下，玩具代理和代购们先笑了。

随着 Lisa 晒图，同款玩偶身价翻倍，也带来了丰厚的利润。LABUBU 马卡龙毛绒挂件，国内售价99元，在泰国官价550泰铢（约合人民币约110元）。但在流量加持下，泰国流通市场中 LABUBU 多个系列价格水涨船高，LABUBU 马卡龙系列普遍可达千元，春天野在家系列可达850元。Wendy 和卓大王部分款也溢价3倍左右。

“10倍溢价”，这是一个让国内潮玩老炮也会惊呼离谱的程度。而这样翻倍的价码整整顶了一个月。

在泰国经营收藏玩具6年的 atong 说，（lisa 带火后）一天就能卖出20万泰铢（近4万人民币），“买不到 Lisa 同款马卡龙的，也会买其他 IP，只要是 LABUBU 都好卖”。最火的时候马卡龙飙到16000泰铢，相当于人民币三千多元。

泰国“炒娃”投机炒作的情绪比国内更胜，“有很多玩家，也有一些炒家”，一齐瞄着中国大陆的动态伺机而动。

尽管泡泡玛特在泰国已经有四家门店，但是线下排队、线上秒杀已经常态化，很多人买不到。再加上国内一些黄牛、粉牛（粉丝倒卖）也一起下场带节奏，同款爆款一度全面断货。反过来让「潮玩理财」的故事在泰国愈演愈烈。

整个泰国市场正快速向中国大陆市场靠拢，热门款、二级价格趋势都在向国内看齐。现在不但要“懂流行”，跟紧明星动态和社交媒体热度节奏，还要能冲到一线去抢。

同为泰籍华裔的阿诚，原本是一名地接导游，最近一个月开始“打飞滴”来收货。除了 LABUBU，他还锁定了 MOLLY 的收藏线 MEGA 系列，而在几个月之前他还在倒卖 Monchhichi（蒙奇奇，这是在国内比较冷门的 IP）。“炒娃，是一笔快钱”。

如今，泰国潮流流转的“时间差”也在显著缩短。不止一位业内人士指出，过去泰国潮玩市场会比国内慢一整年，但是今年“国内上新不久，就能在泰国渠道上架”。“以前玩家代购玩具愿意等上个把月，但现在热度周期可能就十多天、一个月就过去了，很快大家就会追捧新的热门产品”，整个市场的吸收迭代速度也在加快。

多位人士分析认为，这主要是来自中国市场供给选择更多了。

不只是泡泡玛特、52TOYS 在泰国开设了品牌门店，潮玩零售品牌19八3和 FAMERBOB、Heyone 黑玩、HIDDEN WOOO、变色龙WAZZUPbaby、ToyCity、SankToys 等品牌和工作室都已涉足布局。综合性潮流零售品牌 KKV、名创优品也进入东南亚市场。整个东南亚呈现旺盛的需求。

不久前，泡泡玛特 PTS 展和 TOY HEART EXPO 玩心展，也出现了泰国人的身影。相关负责人指出，“目前国内潮玩展会尚未正式开放海外购票。但有泰国网友找到客服，单独特批了门票”，他们也在看更新鲜的 IP，一场展花了6位数。

近期，“国际小商品的宇宙中心”义乌也出现了带着 IP 周边订单的泰国人。不止一位玩家向笔者指出，曾在社交媒体或二手交易平台，收到来自泰国消费者的求购消息。“现在的好生意可能是做反向代购”。

更离谱的是，泰国和柬埔寨网民为了争夺“LABUBU 的国籍”，吵得不可开交，甚至有网友深扒宗教图样来佐证谁才是设计起源。

总而言之，来自中国的潮流玩具真的火出国门了。“泰国人狂热上头”也让更多国人意识到，潮流玩具正在变成另一种“国货之光”。

东南亚：最快的增长极，盲盒已是主流

潮玩出海，东南亚市场虽然不是最大市场，但却是增长最快的市场。在整个东南亚，泰国虽然不是最大消费体量，但却是“氛围感”市场。

从泡泡玛特出海路径看，在2023年8月泡泡玛特与美诺国际集团(Minor International)达成战略合作之前，泡泡玛特跨境电商在泰国的月环比增长就达到了30%以上，2022年仅 B2B 就达到千万人民币。

有相关经销商透露，那时候每年都在翻倍增长，数年积蓄了10万社交粉丝。同年9月，泡泡玛特泰国首店刷新单日200万销售额，随后三家新店落地，接连刷新纪录。最高单日单店销售额500万，这是一个“让业界难以置信的数据”。

泰国消费者对原创设计师玩具有较高的接受度。2023年12月，52TOYS 的品牌门店开业，达成了首月260万销售。其核心主打除了知名版权 IP 玩具，也带去了 Panda Roll 胖哒幼熊猫、NOOK 等原创 IP。

有泰国本地玩具零售商指出，泰国消费者愿意接受新品牌、新产品，他们更偏爱有品质感的原创设计，也热衷在社交媒体讨论分享、并由此催生消费激增的“现象级”。同时，泰国也是一个「中转」市场，影响和带动马来西亚、新加坡、越南等其他区域。

整个流行趋势伴随社交媒体上各类潮玩开箱内容一齐走热。

潮玩零售集合品牌19八3推出的原创设计“烦人鸭”，在国内几乎名不见经传，但是却受到泰国人喜欢。原因在于在在社交媒体 KOL 种草上花了大功夫。Youtube、TikTok 上有不少泰国博主拆箱介绍玩法，内容形式和国内相近，仅 TikTok 上相关话题就有上万人参与。

专注拆盒的博主@mandalo41和 @hirono683感受到，海外用户、商家和平台都开始对潮玩内容更加关注。特别是流量变化，今年以来播放数据显著提升，还和三丽鸥、泡泡玛特等官方联动。从其经营的账号数据看，东南亚和英国获得了突破性，单条视频百万播放，几十万点赞，已经接有海外经销商主动找上门合作。

社交媒体是一个“先行”的市场渗透手段，同时社媒爆点也反过来重塑市场。

毛绒玩具，特别是大型毛绒，在泰国素来卖不动：让全年高温的热带国家消费毛绒玩具本身就存在“超级矛盾点”。但是这一格局，被小体化、时尚化的“搪胶毛绒类”打破了。

在成为 Lisa 同款之前，LABUBU 毛绒挂件已经是泰国公主大牌包“搭子”，「皇家同款」在泰国就是一块金字招牌。再加上明星流量加持后，衍生出了众多话题讨论。泰国人开始“爱上“毛绒公仔，玩穿搭、做改娃、DIY 串珠。

目前，盲盒已经是泰国市场的一大主流，特别是搪胶毛绒。泰国玩具商在挖掘更丰富的搪胶毛绒，玩家也追随潮流，带着 CQTOYS 等搪胶毛绒相关产品一起获得关注。

泡泡玛特曾透露，东亚市场占出海比例的一半左右，但东南亚增长最快。泡泡玛特海外社交媒体粉丝数超过百万。同时也在强化本地垂类 KOL 合作直播，邀请 KOL 线下门店直播打卡，介绍品牌、IP 与盲盒等玩法，进一步提升品牌影响。公司布局了 Shopee 等东南亚地区渗透率非常高的电商平台，同时加码线下门店与机器人商店，形成了线上线下多渠道的布局。

对于头部企业而言，东南亚意味着成长性和增长极。但是对于中小原创 IP 品牌，更意味着生存空间。

今年5月，潮玩 IP“变色龙 Wasa”在泰国商场开设了首场快闪活动，两位设计师亲临签售会，发售了限定玩具，上百位粉丝追随而来。这场活动由其泰国代理商atong举办。快闪活动呼应了粉丝市场获得了不错反响。

“市场需要新 IP 和新产品，客户的选择也会更多”，atong 指出。变色龙 WAZZUPbaby 原始团队曾获得知名资本投资，代表性的“脏辫”设计呈现独特特质。但随着国内市场向萌系可爱人偶化集中，个性化细分化的 IP 发展空间受挤压。出海“破圈”既是机遇也是一种必然。

作为东南亚第二大经济体，泰国人口排名为第4位，人均 GDP 预计2025年将达1万美元。2022年，泰国玩具和游戏行业市场规模4.2亿美元，为亚太地区第8，市场体量超过中国香港和新加坡。

有报告指出，泰国的娱乐文化产业深受日韩欧美影响，文化产品和创意文化产业收入超过1.45万亿泰铢，占 GDP 的8.93%。泰国的内容产业，包括电影、戏剧、动画、游戏、角色等，整体规模在东盟排名第一。

目前，东南亚潮玩消费者结构和国内近似，呈年轻化，女性占比过半。泡泡玛特海外电商负责人 Judy 此前对媒体披露东南亚的潮玩消费者画像，年龄集中在20-35岁，女性占比65%左右。

不只是卖货，也带去模式

回溯到六七年前，泰国购物中心里几乎没有玩具品牌专营店，收藏玩具的主流还集中在知名 IP，比如 Hot Toys 出品的钢铁侠等模型类手办类产品，消费客群相对固定。

在泰国一个比较有历史的玩具商城“Mega Plaza”，这里是玩具批发销售的大本营，也是动漫模型玩具的集散地。一共6层，600多家玩具商，全都是经营各类模型、手办、sofubi、中古玩具、游戏机等，整体比较偏向于模玩玩胶群体。

从“几年前几乎没有（潮玩同类）竞争对手”，到今年“一栋楼三四十家门店，每家都有来自中国的盲盒潮玩”，经营盲盒的商家骤增。“什么火了一帮人跟着卖”，其中不乏中国人的身影。

今年泰国商场也开始出现动漫 IP 主题快闪，粉丝到现场“应援”，展售融合，颇有人气。而这一背后的操盘手也来自中国。

大家看重的机会点在于，其一，东南亚与国内消费近似，泰国年轻消费者没有那么价格敏感，也愿意为品质和原创设计支付相对高的价格。潮流玩具是一个恰当的价格带产品，有其市场空间。其二，国内 IP 消费市场发展出了标杆性商业项目，和消费与文化相融合的较成熟业态。无论是潮流玩具、二次元吃谷，模式外溢、产品输出都将极具想象力。——核心是打品牌，输出国内流行的引领力。

在曼谷最大的购物中心 Central World，楼上是泡泡玛特日复一日的排队盛况，楼下就是黄油小熊“唱跳表演健见面会”，国内追捧 IP 的氛围向泰国蔓延。名创优品也迎合了“潮玩热”的趋势，翻新升级门店：去年底在新加坡推出首家 IP 系列店、在印尼推出三丽鸥概念店，把 IP 系列盲盒潮玩作为主打。

潮玩品牌 TOYZEROPLUS 透露，罐头猪 LuLu 5周年之际，品牌将在今年暑期档的泰国曼谷商场 Siam Discovery 开设 LuLu 猪限定店。该活动将首发全球限定新品，还拟设定了互动体验摊位、DIY 工作坊、打卡拍照区等，把国内粉丝联动玩法带到泰国。

「玩世代」了解到，复制国内的标杆级项目，正成为下一个发力方向。像上海百联ZX创趣场“一整栋二次元商场”、沉浸式主题街区，这种“模式输出“是否可行，业界也在观望和探索。

当下，品牌渠道突破瞄准于核心城市、顶级商场、流量地区。目前泡泡玛特布局了曼谷最大的购物中心 Central World、尚泰拉抛购物中心（Central Ladprao）、“时尚岛”购物中心。得益于战略合作方美诺国际集团支持，泰国门店拓展显著提速。美诺国际集团是全球最大的酒店、餐馆以及零售业集团，拥有泰国 250 多家时尚和生活方式零售店网络，以及物流、仓储和运营能力；旗下运营了诸多知名餐饮、时尚品牌，例如新加坡品牌 Charles and keith，英国品牌 Joseph and Joseph 等。

另据了解，潮玩火热、泡泡玛特泰国门店的人气，也吸引了海外本地商业集团的关注。他们也想投资“下一个泡泡玛特”，搭上潮玩这班快车。

复制成功仍有困难

“今年有7成都在看出海”，这是近期行业交流的一个直观感受。

身处泰国的经销商 atong 明显感受到市场渐红，“现在也要谨慎”。他也在寻找差异化竞争，一个是抓首发限量，布局更多无人零售机点位；一个是做深品牌关系，挖掘差异化 IP，关注 IP 背后的粉丝群体。目前 atong 也在筹划实体店拓展，计划尝试综合性艺术空间，融合咖啡+画廊+剧院和酒店的业态模式。

也有观点认为，泰国仍是一个小体量市场，整个市场将很快达到一个平台期。自2022年年上半年“复苏“、年底扭转性增长，市场迎来一个品牌布局的关键节点。但玩具消费市场仍集中在城市化程度高的城市（比如曼谷），其他省市缺乏消费支撑。与之类似的还有马来西亚、越南、菲律宾，门店布局一两个城市就足以辐射整个区域。

在一个区域市场的火热并不意味着可以完全复制成功。比如印尼的玩具消费需求旺盛，以年轻的多孩家庭为主，但年均玩具消费不足6美元。

再比如新加坡远比泰国有更充分的经济实力，2022 年新加坡和泰国人均 GDP 分别为80000美金和7000美金，人口分别为600万和8000万，但是泰国的市场反响最热烈。不同区域市场千差万别，消费能力也并不等于潮玩消费意愿。

另外，出海还受到版权限制、本地营商环境等诸多因素，比如“泰国注册责任有限公司(LLC)必须要泰国人持股51%以上“就是一个硬门槛，想找一个靠谱的本地合作伙伴并不容易。

身处泰国的 atong 则对未来三四年都保持相对积极心态。他认为关键还是“看 IP”。

目前，找到与本地文化匹配的兴趣 IP，依然是一个难点。

头部潮玩企业往往是先以全球知名 IP 为一个“基本盘”。泡泡玛特此前披露，公司在版权 IP 部署上围绕当地受欢迎的版权 IP，像迪士尼、华纳、环球等版权方愿意开放全球 IP 授权资源。

但是目前来看，艺术家设计 IP 表现愈发突出。3月泡泡玛特财报会披露，小野保持了150%的高增速，在集团内 IP 贡献位列前五，在海外市场位列前三。泡泡玛特签约、出自泰国设计师之手的“CRYBABY”虽然是一个相对后发力的 IP，但仅用2个月就进入泰国当地热卖前两位。美国设计师创作的“Peach Riot 叛桃”，首个盲盒产品系列，单系列销量居美国市场第一。

在攻略东南亚上，新加坡才是核心“抢滩点”。泡泡玛特东南亚首站、PTS 海外展首站均为新加坡，泡泡玛特还与新加坡本地潮玩公司 ActionCity  成立合资公司；同时单独成立了泡泡玛特国际新加坡控股公司。据报道，泡泡玛特将把更多总部的核心职能转移至泡泡玛特国际。

目前泡泡玛特的东南亚版图已覆盖新加坡、马来西亚、泰国、越南，下一步欲进入印度尼西亚、菲律宾等地。2023 年，泡泡玛特总营收达到 63.01 亿元，国际业务营收达到10.66亿元，占总营收的 16.9%。

越海资本《东南亚玩具&游戏市场报告》，东南亚玩具游戏市场在规模2023年突破200亿元，收入规模持续增长，2023年为56.4亿美元，2028年预计增长至65.2亿美元，年增速在7%。

随着泡泡玛特部分热门款补货到位，“炒价”逐渐回落，但“狂热”并未消退。在小红书、TikTok、ins 等社交媒体上，都能看到来自新加坡、泰国、马来西亚的朋友和中国玩家一起交流心得。这是一个活跃的“朋友圈”，也是一个极具魅惑的市场。

原文始发于微信公众号（36氪出海）：36氪出海·行业｜潮玩出海，东南亚“上头”