“出海这条路，名创走了近十年，蜜雪只走了它一半时间。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜…”印尼巴厘岛的一所残疾人慈善学校里，一个穿红衣服的小女孩对着来支教的中国老师，娴熟地唱出了这首火遍中国大街小巷的歌，这是她会的第一首中文歌。四年前，这首魔性的蜜雪主题曲第一次出现在印尼万隆的街头。而现在，这个东南亚人口最多的国家，已经长出近三千家蜜雪门店，成为热门景点般的存在，不少游客去印尼的第一站，就是去“Mixue”打卡第一杯奶茶。据 Momentum Works 预测，按照目前蜜雪冰城的开店速度，它今年就会超过星巴克、麦当劳、赛百味成为世界门店数量最第一的连锁餐饮品牌。蜜雪冰城在海外11个国家的扩张速度，已经到了让人瞠目结舌的地步。资深出海投资人夏罡对左林右狸频道如此评价：疯狂扩张是猛药也是毒药，只要扩张就必须保持扩张，速度一旦慢下来，蜜雪就会被质疑声缠绕，各种问题都会爆发出来，现在的故事能不能讲下去都是问题。在此之前，另一家公认的“出海之王”是名创优品。出海这条路，名创走了近十年，蜜雪只走了它一半时间。前者已经先后在美股、港股上市，虽然经历毁誉参半、叫好不叫座，但整体还是呈上扬趋势，出海故事基本成了。后者在2022年 A 股寻求上市不顺后，今年又向港股提交了招股书。然而资本市场对茶饮的兴趣每天都在减退，蜜雪能否讲好出海故事，决定着它能否在高潮期博一个好的估值。新品牌为什么势必出海？开业四个月后，蜜雪加盟商李先生发现自家门店正对面，开了一家新蜜雪。新店看起来气派极了，仅门店面积就大了两倍多，大灯照在新冰淇淋机上都能反光，不少顾客站街边左右看两眼，就被对面“买多少送多少”的开业活动勾走了。这已经违反了品牌保护距离的约定，李先生对左林右狸频道谈了自己的愤慨，但也无可奈何。出行受限这三年，蜜雪国内门店量逆势增长近3万家，与之对应是加盟商门店保护距离从1公里缩减至500米，最后近乎为0。这并非蜜雪放宽了加盟限制，而是这几年国内茶饮市场过热，竞争太激烈了，想加盟开店的人太多了，蜜雪不给开，别的品牌也会开。蜜雪内部人士孙晓告诉左林右狸频道：早年蜜雪只要申请就给批，现在节奏慢下来了，非街边黄金地段不给授权，还建立了内部考核机制，建店之前审核员会在地址附近做人流检测，看周边是否有小区、学校、商场等客流集中区，如果指标达不到就不让开店。蜜雪加盟商万辉对左林右狸频道爆料，自己之前申请时其他资质都符合，但在选址环节被审核员卡了大半年，前前后后挑了7个地方，都被否决了，最后无奈加盟了其他品牌。也就是说，蜜雪每拒绝一个加盟商，等于给竞品送去一个帮手。卷至茶饮赛道的下半场，茶饮品牌连锁化率进一步提高到50%左右，小品牌快速出清，剩下实力强劲的头部品牌，为争夺优势位点各尽其能。但要找到这样一个优质位点太难了。2018年全国已经有超过40万家奶茶店，2023年这一数字不降反升，增长至51.5万家。大部分一二线城市茶饮门店已经饱和甚至过剩，出现负增长趋势。国内茶饮内卷过度，大加盟商外溢东南亚，蜜雪索性放权支持出海。就在2018年国内茶饮市场刚有内卷苗头时，一批西南地区的蜜雪加盟商将蜜雪带到了邻国越南。蜜雪的加盟模式非常适合在海外扩张，且蜜雪故事本身也需要持续不断的扩张。现制茶饮供应链与原材料简单，标准化程度高，打法极易复制。而且蜜雪是家供应链公司，靠给加盟商出售原材料赚钱，不断扩大门店规模意味着市场不断扩大，能挣更多的钱。出海投资人夏罡对左林右狸频道谈到，蜜雪所有海外的区域代理，都是国内有几十上百家蜜雪店的大加盟商出去做的。蜜雪自己不管，只是做探索市场的前期培训。比如菲律宾市场，蜜雪就会把这些加盟商放在一起，给他们开个会，告诉他们现在要开拓菲律宾市场，谁想去谁去。蜜雪会把大部分权利都下放给他们，开很多优惠条件，给各种各样的政策来辅助，确保他们去那肯定是能赚钱的。他笑道：“跟捡钱的一样，加盟商唯一要做的，就是帮蜜雪冰城拓宽渠道，把蜜雪的旗帜插满整个国家，蜜雪只管给他们解决供应问题。”如前所述，蜜雪最早出海之地不是印尼而是越南。蜜雪上游鲜果和茶叶等原材料产地多位于国内西南地区，比如国内销量第一的单品柠檬水里的柠檬，就产自四川安岳，蜜雪还在四川建有自己的原料加工厂。越南离原料工厂很近，而且东南亚饮食习惯和消费水平都贴近蜜雪国内的产品定位。加之台湾奶茶品牌出海已经对东南亚市场教育过一波了，所以东南亚对奶茶的接受度普遍比较高，蜜雪一下子就火了。2020年蜜雪才进入东南亚人口最多的国家印尼，两年后，蜜雪就在印尼开店超2千家，模式再次被验证成功。同期，蜜雪官宣进入菲律宾、韩国、日本等市场，把中国供应链的优势用到极致。前一位出海之王也是如此，名创优品出海所谓占有“先发优势”，也是最先成体系利用中国供应链优势，把成本更低的工业品卖向海外。2015年，成立不过两年时间的名创优品在国内快速铺设超过千家门店并实现了50亿的销售额，一批东南亚华侨回国后看到名创优品的门店，觉得模式很好，主动找到名创优品创始人叶国富合作，想帮忙拓展海外市场。年末，名创优品以代理形式在新加坡核心商圈率先开出第一家门店。名创最早不知道怎么做海外，只是单纯将国内模式复制出海。一盘货打全球，直接把国内的货、国内的店型搬到海外，海外签国家独代，总部派个人做指导，货从国内进。店型模型什么这些东西都帮代理商做好，代理商直接运营就好。名创自己并不产货，而是选品贴牌，或者做些小设计请工厂代工。有中国供应链的支持和国内上千家门店产生的规模效应，名创的产品物美价廉，又开在商场里，比一般的街铺杂货店装修更干净整洁，名创在东南亚很快有了声量。但此时国内市场依旧是名创的经营重心，海外市场属于国内团队兼顾着做做，并非重点项目。直到2023年初，名创将业务重心从国内转移至国外，团队里的骨干成员几乎都被调去东南亚，部分已经常驻海外。国内几近饱和的线下市场和低价电商的双重夹击，是名创转移阵地的主要原因。有券商测算，国内目前购物中心数量约为6千家，而名创目前国内门店量已经有4千家左右，基本覆盖大部分有价值的位点，再想开新店，只能往消费能力没那么高的下沉市场开拓。财报数据也能看出来，每家名创门店平均年化收入已经从2019财年的280万降至2023财年的210万。这固然有疫情后线下客流量和居民消费意愿均未完全恢复的客观原因，但更关键的点在于，本应该撬动收入杠杆的 IP 联名策略，效果并不明显，因为名创近四年平均客单价增长还不到3块钱，很难抵消客流减少的影响。而且受电商影响，前几年名创门店卖得比较好的耳机，现在对标电商平台上价格没有半点竞争力，名创的产品更新速度也很难追得上爆品的变更速度。名创做线上渠道比较难，企业基因决定论也不是完全没道理。名创国内电商以前加上 o2o 线上渠道占比不到10%。家居品类本身货盘散，而且上游供应链复杂。名创上游有800家供应商，要像电商那样快速协调快速相应基本不可能。而且叶国富之前哎呀呀干了七八年，后来换名创继续干，基本上干了快20年线下零售，线上战绩远弱线下。于名创而言，提高收入要么多开店，要么产品有高溢价，海外市场恰能同时满足这两点。名创今年将会在国内开400家新店，而在海外将会开600家。海外市场观察员王蒙对左林右狸频道介绍，在国内算是中低端产品的名创，海外市场定位已经朝“轻奢”方向发展。名创在印尼市场的定价是国内的1.5倍，而在美洲地区，2023财年的单店平均年收入已经达到300万元，比国内平均单店收入高出近一半。名创在国内做“下沉”，在海外做“轻奢”，看着有种反差感，但着实有效。海外如何管理渠道？出于自身规模条件的限制，蜜雪和名创在海外市场不约而同都选择了轻资产的扩张模式。但两家品牌对渠道的管理模式截然不同。相较名创，蜜雪最大的优势在于其牢牢掌握源头原材料的供给，而且以蜜雪3万多家门店的规模，能极致压缩上游原料供给的价格，确保蜜雪产品在同类茶饮产品中有价格优势。蜜雪海外庞大的加盟体系主要靠渠道分销模式来维持。简单来说，由蜜雪加工厂生产的奶茶料包，已经变成手机一样的高标准化产品，分销级别越高的加盟商找总部拿料的价格就越低，大加盟商再将原料分销给小加盟商，赚差价。蜜雪不管这个地方有200家加盟店还是500家加盟店，蜜雪只对接某个区域的大加盟，当地市场加盟商自己管，但总部保有查看加盟商各类信息的权限。一位跟着出海的加盟商许坤告诉左林右狸频道，目前蜜雪海外系统并不像国内那么完善，总部只给海外加盟商上了最基本财务的 ERP，如到货、库存、收银等门店经营的数据会上报给总部，但其他加盟商的管理、门店的全景、供应链等系统暂时不对海外加盟商开放。要想快速进入海外市场，抱大腿做本地化是必不可少的。最典型的市场是印尼。蜜雪能2年在印尼开出2千多家门店，第一批蜜雪加盟商发挥了至关重要的作用，他们就是当地 oppo 和 vivo 经销商们。蜜雪开的是街边店，而且加盟体系与手机的分销体系相似度非常高，所以入驻印尼时蜜雪没有去找那些掌握商场或者其他资源的华人家族抱大腿，而是找到了在零售渠道根基很深的 ov 经销商。当年，还是 oppo 皖南地区总经理的李杰从国内带了一批兄弟来到印尼，一个个手机店聊，打开了 oppo 手机在印尼的市场。十年后，印尼手机市场基本被 ov 占领，这批经销商兄弟也积累了一些资源，开始基于印尼市场，跨界做别的生意，比如美妆 Y.O.U、咖啡 Tomaro 等品牌。他们的手机经销店一般也临街，通常一楼开手机店，二楼会租出去做个美甲店。但对蜜雪，他们会拿出一栋临街铺子。ov 经销商何谢对左林右狸频道表示，东南亚街边店租金成本没有国内那么高，投入一家蜜雪街边店的成本早期大约只要20-30万，比国内小面积的蜜雪店更低。蜜雪印尼市场开前300家的时候，一个月门店流水能有10-15万，毛利将近60%，差不多半年就能回本。于 ov 经销商而言，蜜雪价格体系非常契合印尼实际消费情况，再加上总部资源扶持，注定是门赚钱的生意。于蜜雪而言，印尼 ov 庞大经销体系资源的复用，也让蜜雪快速打开了印尼市场。当然，要想扩张快就必然不能管得太严，在东南亚市场饱和之前，蜜雪也忍下了一些乱象。印尼创业者万华对左林右狸频道提起，现在印尼一家仿照蜜雪做的茶饮品牌 momoyo，疑似用的也是蜜雪的原材料。类似东南亚的海底捞一样，当地的经销商有 KPI 业绩，但是本地海底捞加盟店只能消耗掉80%，剩下的材料加盟商就会分销给其他小品牌，这样 KPI 也完成了，也不会乱市场。蜜雪可能也是如此。也比如上文提到的让国内加盟商倍感头疼的门店保护距离，如今也在印尼市场显现。随着政策资源的收缩，以前30万就能拿下的街边店，现在差不多要40万了，回本周期也回到8-12个月的正常区间。海外投资者陈桦表示，无论是国内还是海外，蜜雪目前的快速扩张其实总部释放了一些政策利好的刺激导致的，并非市场本身能容纳这么多店，除了早期的加盟商，后进入的大部分都挣不到钱，有点为上市而扩张的感觉。东南亚现在的红利也是因为市场还没饱和，过个三五年可能就饱和了。标准化的流程极度简化了蜜雪的门店运营流程，产生了一种是加盟但近似自营的效果，但这并不适合 SKU 繁多的名创。名创最早也是目前使用范围最广的模式，还是代理模式。这种模式下，代理商自己选品并买断商品所有权，名创指导经营但不对盈亏负责。这些代理商一般是当地具有丰富资源和零售经验的本地渠道商，比如最早带名创出海的新加坡华侨商人，又比如名创第二年进入墨西哥市场时，代理商是当地零售界财阀 Carlos Slim，他们掌握当地多数商场资源，位点和店铺租金等方面都能给到相应资源倾斜。一个好的合作伙伴给名创带来的加成是巨大的，除中国地区外，墨西哥长期排在名创门店量最多的前三个国家，目前有超过2百家门店，和印尼不相上下。名创刚出海的时候，有些店一个月流水能卖到200万，毛利50-60%也确实很挣钱。但长期这种模式的弊端明显，因为当代理商利益与名创利益相左时，名创话语权并不大。此前名创就曾起诉加拿大代理商贪腐和挪用资金等行为，最后名创收购了加拿大代理商的公司，无奈开始自运营。自运营早期，由于派驻人员管理经验欠缺、资金投入不足、随意提高产品价格等问题，加拿大90%以上的加盟店都处于严重亏损状态，引发地区加盟商的集中抗议和大规模闭店。出海十年间，由于营商环境变化及代理商资质等原因，如美国、加拿大、新加坡和越南等市场，皆是从代理模式转为直营。但在不稳定的海外市场，直营模式做得太重了，风险太大，加盟才是海外名创的终极形态。接近名创管理层的朋友王旭告诉左林右狸，名创在决定转移业务重心时，曾考虑过是以自营模式主导的美国市场还是复制国内全托管加盟模式的印尼市场，最后还是选了印尼。一来印尼的位置靠近国内，名创在印尼门店量已经超过三百家，市场相对比较稳定。二来，印尼也是名创海外唯一一个施行合伙加盟模式的国家。这种模式下，加盟商承担前期加盟装修等费用以及后期门店运营开支，但门店实际运营权和商品所有权仍在名创总部手里。这既降低了名创的资金占用成本和风险，又保留了总部对门店的控制权，模型也适合快速复制，可谓一举多得。但东南亚的生意也并不好做，因为当地做加盟连锁之类的传统零售生意，大都被财团垄断，尤其是商场，在印尼商场开店，一般是三年和五年签，第一次付钱要付一年的，开三个月你觉得这个店开不下去了，亏的是一年加上这三个月的租金。东南亚气候偏热，周末商场永远不会缺人，所以商场话语权比较大。王旭对左林右狸频道分析说，加盟生意本质就是一个“割韭菜”的事情，非常考验名创对市场的控制力，以及加盟商与品牌之间的信任度。品牌必须尽量让加盟商赚钱，如果加盟商赔钱，这很容易引发抱团维权，反噬品牌本身。怎么做本地化深入市场？本质上，出海品牌遇到的所有问题，归根结底都会变成一个问题：品牌如何本地化。加盟模式模式固然是品牌规避风险的一种手段，同时也是渠道本地化的一种表现，然而这只是第一步，品牌能否在新市场扎稳脚跟，还要看产品和运营是不是充分做到了本地化。蜜雪是不是被本地人接受，与当地的饮食文化习惯有很大的关系。比如印尼人爱吃甜食，奶茶甜度一般是国内的三倍，蜜雪出海后产品口味也据此有所改良。东南亚本身饮食文化和国内接近，但蜜雪同样也吃过亏。最典型的是柠檬水。虽然东南亚气候炎热，居民对饮品需求大，但柠檬水这一国内爆火的单品，无论是价格还是口味，都很难和当地的椰子水、鲜果汁等传统饮品对垒，因此受欢迎程度并没有那么高。撑起蜜雪东南亚市场的爆款单品是冰淇淋。有加盟商总结经验，新店开业时如果免费赠送冰淇淋，会比赠送其他饮品的门店，更短时间达到排队的程度。饮食习惯上看，不同于国内冷饮伤胃的观念，东南亚上至六七十老人，下至学龄儿童，都非常喜欢吃冰淇淋，而且蜜雪冰淇淋的价格比饮品更便宜，3元左右就能拿到一个大甜筒，更贴合当地的消费水平。但对蜜雪而言，甜筒是不怎么赚钱的，2块钱的甜筒成本快涨到1.4元。主要是这几年蜜雪一直在提高奶源质量，但很难把奶源供应链的成本压到很低。即使奶茶供应链在餐饮品类中相对简单，但错误估计市场爆品，仍导致了蜜雪东南亚市场一定时间内的供需错配。去年夏天，东南亚一些蜜雪门店的菜单上，除了柠檬水，其他产品均显示告罄，让到店的顾客非常失望。从招股书上看，蜜雪目前大部分工厂产业链都在国内，其中四川的亚洲基地主要支撑东南亚地区的原料供应，东南亚本地目前仅有一些物流用的仓储站。但对于周转快速的餐饮业来说，出海本身就是一种对供应链的极大挑战。国内建厂再运过去，物流成本，以及当地政府关系之类的问题，都会比较麻烦，稍有不慎就引起缺货之类的问题。蜜雪显然也非常清楚自身优势所在，招股书的上市融资计划中，有部分资金会用来在东南亚投资建厂，以丰富自有供应链，压缩成本。海外加盟商万林表示，目前海外市场奶茶的主要用户群体还是华人，蜜雪加盟商也是华人居多。为了进一步打开市场，蜜雪去年春节后正式拿到了印尼的清真食品认证，获得进军海外穆斯林市场的“入场券”。但有报道称，之后蜜雪向每位加盟商收取了200万印尼卢比（约合956元）清真管理费，这让加盟商们大为震惊，因为按理说这是品牌方的责任，却分摊到了加盟商头上。另外，海外雇员的管理难度也让出海加盟商吃尽苦头。左林右狸频道听到多人反复吐槽，印尼的人工效率非常低，一杯咖啡做一顿饭的时间，加盟商还不能催店员，不然会引起雇员公愤；再就是印尼为了保证就业和工作，把一个人完成的事情，拆成三个人的工作，协作难度上升，效率降低80%。虽然，印尼人均 GDP 已经很高了，但是老百姓手中的钱还是比较有限，普通白领手中可支配的薪资比重，但大概也只有5% – 10%。印尼大多数人没有固定工作，大多数人到消费品牌来就是尝鲜，这就让出海加盟商们很难做起常客。没有常客就意味着没办法起量长期成长，没有办法规模化。再加上，食品饮料这个品类在印尼，有天然的廉价替代品，比如椰子。因此，印尼市场在几千家店后，就已经趋于饱和了。名创在印尼经历了很长的适应期，目前已经有了相对成熟的打法。
