中国短剧如何实现在美国本土化？

这些都是近一两年短剧出海热潮的台前吆喝，似乎形式一片大好。

那么实际情况怎么样呢？

以2022年8月-2023年12月净流水、下载量贡献均为第一的美国为例，短剧自习室根据美国优质制作方旅程娱乐（纽约）创始人兼 CEO 高峰在2024第二届短剧生态大会上的公开演讲，提炼出两个关键词——

成本翻倍增长：过去7个月，成本从6万美元增长至18-25万美元。

制作供应不足：东岸+西岸，美国短剧制作团队最多40个，无法供应平台需求。

如此一来，出海短剧内容到底应该怎么做？

对此，高峰及其他两位深耕海外市场的短剧从业者——华潮传媒创始人兼 CEO 朱佳能、Entropy Cat Studio 联合创始人 Joyce，给出了4点建议：

1. 转换思维模式

2. 创作本土内容

3. 选择多文化背景的制作团队

4. 遵守当地的行业规定

01 转换思维模式  

“我们中国人的传统思维模式可能是偏向于迂回甚至婉转跟别人沟通，去表达一些建议。但在美国或者欧美地区（的人），他们都是非常直给的。”在谈到中西方表达方式的不同时，朱佳能如是说。

这是源于中西方思维模式不同——在感性认识的基础上，中国思维偏向形象思维，讲求“以形见理、以美见真”；而西方人则偏向于抽象思维，讲求概念分析、逻辑推理。基于此，从“情理”（自身感悟）出发的中国人更认同“合情”，从“事理”（事物发展的客观规律）出发的西方人则更认同“合理”。

因此，中国人普遍更能容忍“合情而不合理”，西方人反之。这也就是中国影视剧中会有那么多情绪化的家长里短，以及国内小程序短剧的套路能够反复奏效的原因。

将这种思维差别放到短剧中，国内短剧女主角会因为一纸契约与霸道总裁结婚，或者因为欠了对方钱就给对方生孩子，诸如此类的行为便可以被观众所容忍。

比如，短剧《薄总又被前妻虐哭了》中，男女主角契约结婚，三年为期，女主角到期后给男主角的“白月光”腾位置；短剧《少帅天天求复婚》也有类似桥段，男主角以为“白月光”治病为条件和女主角结婚。而在短剧《惹不起的她》中，女主角为了母亲的医药费，同意嫁给男主角冲喜。

（从左到右截图自短剧《薄总又被前妻虐哭了》《少帅天天求复婚》《惹不起的她》）

这种套路在国内小程序短剧中屡试不爽，但出海却有一定概率不被接受。

那么，美国的“霸道总裁爱上我”应该用怎样的表达方式呢？

从对于剧情和人设更加独立、平权的期望出发，欧美女性会认为，“一个霸总看上了我，我也不差，我靠自己也能得到我自己想要的任何东西；你是你，我是我，我能够起来，我能够成长，是因为我本来就不差，而不是因为你”，这就出现了海内外短剧内容的一个很大的差异点。

按照朱佳能的观点，海外更流行的是“双 A 人设”（男女主角都是“Alpha”设定，即双强），这在西方经典影视剧中有很多能够验证的例子：漫威系列的钢铁侠和小辣椒，DC 宇宙的蝙蝠侠和猫女，《沙丘》的保罗·厄崔迪与契妮……

海外盘子之大，对于快被卷烂的国内短剧来说，充满了诱惑力。

但市场蓝海并不意味着可以贸然进入。前文所说的思维模式差异是短剧出海的第一道门槛，简单地将国内短剧换一张皮（换成国外演员、翻译成英文）就输出海外，成为爆款的概率极低，否则也不会有那么多跨文化翻拍剧翻车。

这是因为海内外对于故事情节展开节奏、叙事语言的偏好思维有很大不同。比如国内小程序短剧讲究短平快，恨不得塞满高能反转，但放在日本却不吃香。

那么，短剧出海应该怎么去做本土化内容？

第一，从本土长剧和短视频中提炼剧情看点。

相比自己瞎猜海外观众到底喜欢看什么内容，不如从他们喜欢看的内容中去提炼和借鉴，挖掘出真正的本土化需求。

Joyce 在分享中提到，“我们可以去看人家的长剧，看人家的电影，看人家火过的东西，从里面找出一些借鉴，首先要了解人家喜欢什么，可能喜欢什么，而人家这些长剧正剧的东西一定是人家真正喜欢的东西。”

为了更契合海外当地文化， Joyce 认为海外创作团队也应该多去当地的 TikTok、INS 等海外社交媒体平台上上寻找用户感兴趣的话题，或在本土受众中流行的氛围视频。最适合当地文化的情绪与氛围，往往都会在短视频中呈现出来，既包括当地人们拍摄的内容，也包括影视剧的切片投流素材。

比如，亲情类内容在海内外的呈现逻辑也不完全一致，但从这两者中就可以找到海内外观众不同的亲情需求，并应用在不同地域的短剧情节——

国内的《变形记》流行一时，节目组会放大每一个高情绪冲突或戳人泪点的细节；

（截图自《变形记》：城市叛逆孩子孝顺农村爷爷）

而国外的《Maury show》则剑走偏锋，亲子鉴定的狗血一盆又一盆。

（截图自《Maury show》：黑人夫妻的白皮孩子）

有了挖掘渠道之后，便是如何挖掘的问题。

竖屏短剧的内容承载量有限，要让海外观众一下子看懂，就需要减少不必要的支线关系，把一个简单的故事剧情看点最大化地展现出来。从这个角度说，简单拉片并提炼剧情看点不失为一个好的研究方式。

以《暮光之城》为例，其剧情核心是：一个人类女生转学后和吸血鬼相爱，并经历了一系列爱恨纠葛。在这个核心之外，“三角恋”叙事中集齐了另一个热门要素——同样深爱女主角的狼人男配角，人物设计强化女主角贝拉的果断勇敢，话题点覆盖了爱情、牺牲、永生抉择等……都是这部剧的看点，也即是观众沉迷的原因，在一定程度上可以复刻到短剧中。

（《暮光之城》海报）

第二，按照本土化思维与文化语言来创作本土化内容。

众所周知，宗教信仰、种族平等、女性独立，都是海外的“正确”内容，也是海外观众的敏感点。而由于目前的海外短剧市场中，国内团队居多，这部分内容的缺口依然很大。

高峰表示，团队每个月会收到25-30个剧本，其中只有两个剧本谈到了“宗教信仰”的概念。

但实际上，“祷告几乎是80%的家庭都会去做的事情，尤其是白人家庭和犹太人家庭。”

纵览西方影视剧，“祷告”“教堂”等元素比比皆是。比如，在经典之作《教父》中，教堂洗礼仪式与暗杀场景的平行蒙太奇剪辑是全片高潮之一；在《拯救大兵瑞恩》中，克森每次狙击前都会吟诵圣经并亲吻十字架。

这些宗教细节看似无足轻重，但实际上是海外文化充分融入的表现，能够增强海外观众对于人物设定的代入感和认同感。

（《拯救大兵瑞恩》剧情截图）

除了宗教信仰，种族平等也是西方“土特产”。由于历史原因，西方非常注重种族平等、种族融合之类的概念。

这种文化倾向一般体现在人物的种族设定上，在大量西方影视剧中基本是“标配”——漫威系列的黑豹（非洲裔）、奇异博士身边的王（亚裔），《生活大爆炸》中的拉杰什·库斯拉帕里（印度裔）、霍沃德·沃洛维茨（犹太裔）……

（《生活大爆炸》的拉杰什·库斯拉帕里）

所以，这种文化背景也应该在出海短剧的创作中去体现。因为出海短剧的受众并不都是欧美白种人，还有很多愿意付费的其他种族人群。

朱佳能对此的经验是，一般以主流的白人作为主角，再增加亚裔、印度裔或者墨西哥裔演员去协调种族。“我们尽可能要讲种族融合的概念，尽可能让大家都觉得，我们是在平等尊重每一个种族，尽可能避免种族歧视的观点。”

（《Call Me Alpha》开机现场，可以看见各种肤色的人种）

同时，“女性独立”也必不可少。西方女性主义运动的起源可以追溯至18世纪末至19世纪，历史悠久，对于海外观众的思维影响非常深远，女性独立相关的议题有坚实的用户基础。

因此，在出海短剧中，要避免把霸道总裁爱上的那个“我”塑造成扁平的等待霸总拯救的“傻白甜”或者“丑小鸭”，而应该是具有能量的独立女性，即是需要在短剧剧情中强化人物的成长线。

“一个女性最终的意义不是征服一个男性，而是在征服这个男性的过程中，实现了自我的价值和自我的成长，并最终收获一份令人羡慕的爱情，这个爱情是老娘应得的，不是因为别人给予我的。”朱佳能认为这是海外短剧里面非常重要的一个环节。

（《Fated To My Forbidden Alpha》动图）

这也是需要与国内小程序短剧创作思维习惯做区别的地方。以爆款短剧《我在八零年代当后妈》为例，女主角司念基本没有“自我成长”可言，故事剧情全程围绕男主的宠爱开展，以二人结婚大圆满为结局。这种类型在国内的受众群体中有市场，出海却不一定行得通。

（《我在八零年代当后妈》海报）

由于思维模式不同，土生土长的中国制作团队很难做出西方人能看、爱看的短剧内容。

高峰举了一个关于剧本台词的例子，“我们曾经在不下于2-3个很成熟的剧本里看到一些台词，比如说你傻逼，你才傻逼，你是大傻逼。像这样的台词我们很难翻译，另外这样的台词没有情绪内容，它没有办法攻击别人。”

在这种情况下，如何选择制作团队的重要性就凸显了出来。

• 编剧

出海短剧的编剧既需要能够和公司内部沟通，又能戳中海外观众的偏好，这就要求编剧对海内外的不同文化环境都有较深的了解。

对此，高峰给出的建议是，选择具有10年以上美国生活经验和做中文经验的人，“这样他会了解中国人的想法，但是他又在美国有生活经验，完全能接地，能让很多在中国火的剧本到美国之后可以软着陆，不至于直接硬伤。”

当然，达到这种标准的编辑相对少有，也有很多公司选择海内外编剧共同协作的方式。“我们公司有自己的编剧，基本上海外内容可以自己做纯原创，让国内编剧来做基础内容构建，海外编剧做 Prove Reading 的工作。”朱佳能在分享中这样提到。

• 导演

在选择制作团队的时候，每一个岗位都会面临同样的问题——用外国人能做到本土化，但沟通成本巨大；而用中国人确实更好沟通，但是由于普遍英语能力较差，很难做到100%的本土化。导演的选择也同样不容易，只能两者相权取其轻，舍弃掉部分内容。

在海外爆款短剧《Call Me Alpha》中，朱佳能计划以“一女三男的感情戏”为开头，但当地导演却拍成了女主角梦到男主角，男主角身边出现了持刀的男配角，男配角拿着一把刀，导演把这个情节解释为亚当和夏娃的故事，拿刀的人预示着一个不好的结局。

“这个设计跟剧情有关系吗？我觉得其实也没什么关系，他是理解为一个感情的开始，但跟我们的理解肯定是有障碍的。所以在这样一个基础上面，导致我们那个项目的剧本没有100%发挥到它最大的应有效益。”

而如果能够遇到兼具两种文化背景的导演，在一定程度上能够做到事倍功半。

比如，根据公开资料显示，2019年就带着31年国内影视娱乐行业经验移居美国并创立公司 Forest Dream 的高维那，其团队中的导演项思宁执导了《The Double Life of My Billionaire Husband》和《Married at First Sight》，前者播放量超过3亿，后者播放量已经破亿。

• 演员

回到最开始我们提出的两个关键词之一——成本增长。

短剧出海美国的成本为什么在7个月里增长三倍？用人成本高是主要原因。

国内小程序短剧头部演员李沐宸曾连续拍摄24小时，赵奕钦即使在生病期间依然坚持每天拍戏十八九个小时……这反映出在需要抢时间的国内短剧剧组中，为了追赶进程、节约成本，一天拍20个小时并不是什么稀奇事，大家甚至早就习以为常。

但在美国，这番操作却会产生反效果。

举个例子，片场的场务日薪300块钱，这是工作10小时的价格，但是如果当天拍摄了14小时，则需要支付场务600块钱，这就意味着超时一次甚至不如选择多拍一天，否则成本完全划不来。所以，美国的短剧剧组大多都很遵守约定的工时，尽量做到不超时。

“你给钱，80%的人也不愿意加班。”而在万不得已的情况下加班了，一旦超时，剧组人员会按照分钟计费；如果超过约定好的拍摄日期，超出部分需要以双倍价格赔偿工作人员。高峰提到，有演员超时8分钟，最后也真的按照8分钟找他结算了27块钱，“这对我们的制片工作造成了比较大的压力，必须卡到以分钟为单位来算每天的工作量。后来干脆买两辆房车，所有人上厕所转身就可以，演员不用一去一回地上10分钟厕所。”

所以不管是当天加班，还是延长拍摄周期，对于制作团队来说都是一笔不小的支出，也就在整体上增加了拍摄成本，无法完全拥有如同国内短剧拍摄成本低的优势。

此外，海外影视剧几乎标配的持qiang戏和亲密戏，也并不如想象的那般简单，相反，管理规定非常严格：即使是道具qiang，也需要在全组所有人的见证下开启、使用、放回，演示过程中qiang口不被允许对准演员；高于接吻的限制级拍摄都需要亲密指导在场，任何肢体触碰都需要提前和演员沟通，而亲密指导在美国的日薪在300-500不等，如果无法一天把亲密戏拍完即意味着成本的增加。

这些与国内存在差异的行业规定，对于想要入局美国短剧的创作者而言，无疑是需要花很多功夫提前熟悉的。毕竟稍有不慎，他们就有可能被告上法庭。

因此，想要进入海外的短剧市场，就必须做好充分准备。正如朱佳能在演讲最后所说，“我希望大家先做好很大量的 Research，然后再进入这样的战场，所有的成功都是具有偶然性，不是说任何一个东西100%准备好之后，它就一定会成功，一定会赢，成功本来就是一个小概率的事情。”

原文始发于微信公众号（36氪出海）：36氪出海·行业｜​单片播放量破3亿，制作成本7个月翻3倍，中国短剧在美国杀疯了？