Temu 在欧美大杀四方的步伐，在东南亚变成了小碎步。
按照 Temu 以往的“脾性”，它一旦选中了一个区域市场，就会像天女散花一样，迅速将站点开到该区域的各个国家。
Temu 在欧洲就是这样做的。它在很短的时间里密集上线了德、荷、意、法、西等站点，即便连塞浦路斯、冰岛这些小国站点也没有放过。
然而，在东南亚这一块大市场里，Temu 却一反常态，变得步履蹒跚，慢如蜗牛。
2023 年 8 月，Temu 菲律宾站上线，同年 9 月马来西亚站上线。正常情况下，Temu 将一如既往地如旋风般上线更多东南亚站点。
然而，大半年过去了，Temu 在东南亚几乎没有新的大动作，好像忘掉了这一市场。原本传言要在 2024 年 1 月上线泰国站，也渐渐没有了消息。
同时，Temu 对东南亚卖家（供货商）招募，也声息微弱。一位做东南亚市场的资深卖家向「蓝海亿观」透露，Temu 对其他市场的招商活动往往都很高调，但卖家们很少听到它针对东南亚市场进行招商信息。
如此低调迟滞的做派，似乎跟 Temu 大开大合、狂飙突进的脾气完全不符。
东南亚是一个“很认低价”的市场，按理说，以超低价横扫全球的 Temu 应该在这一市场如鱼得水才是，然而事实并非如此。
这是因为，Temu 在东南亚踢到了铁板。
Temu在东南亚静悄悄的
Temu 在东南亚颇为落寞。
它狂飙突进的“神话”，主要发生在美国、日本和欧洲。
其中，美国和日本两国为 Temu 贡献了最大块的流量份额，占比均超过了 17%，而其他国家站点流量占比均为个位数。
Temu 在杀入东南亚之时，第一站是菲律宾，因为菲律宾的电商增长率在 2023 年位居全球第一（24.1%），同时也是东南亚第二大人口大国（约 1.14 亿），其中 30 岁以下年轻人占比约 60%。
然而，面对这样一个有巨大流量红利的国家，Temu 并没有拿到多少流量。
数据显示，菲律宾给 Temu 贡献的流量，仅占 Temu 全球流量的 0.3%，一个非常小的比重。
按照 Temu 每月全球总流量 4.46 亿（近三个月平均）来估算，那么，菲律宾站点的流量预估为 133.8 万左右，这基本相当于一个较大规模的个体独立站卖家的水平，而很难支撑一个平台，让一批卖家在上面销售。
因此，在 Temu 其他站点频传爆单消息之际，Temu 菲律宾站却静悄悄的。同样，其马来西亚站也很少传出消息。
目前而言，Temu 在东南亚处于不温不火甚至是一种“半熄火”的状态。
Temu 到底遇到了什么？
Temu 在东南亚遇到一系列阻力，包括 Shopee、Lazada 和 TikTok 对 Temu 的严防死守、“低价武器”失灵、宏观政策对“卷低价”不友好等；
Momentum 的《2023 年东南亚电商平台报告》显示，Shopee 和 Lazada 在大多数东南亚国家占据了主要市场份额，两者 GMV 基本位居前二。最重要的是，两个平台已经将价格打到很低的水平，留给 Temu 的空间已经不多了。
Shopee 和 Lazada 已经在菲律宾、马来西亚、印度尼西亚等国深耕多年，形成了宽大的护城河。
首先，两者流量庞大，且根基稳固，免费的自然流量（直接访问+自然搜索）占了很大的比重。
比如在 Temu 的第一站菲律宾，Shopee 与 Lazada 的流量目前对 Temu 形成了碾压式的优势：近三个月内，Shopee 菲律宾站的每月平均访问量约为 5077 万，Lazada 的为 2591 万，远超 Temu 的 133.8 万。
在排名上，Temu 也在菲律宾也严重掉队。Shopee 和 Lazada 分别排在第 12 位和 24 位，而 Temu 排在 339 位。
当然，流量呈现起起伏伏，仅是一个暂时的状态。然而，在衡量用户粘性的各种数据维度上（用户停留时间、访问页数、跳出率等），Shopee 与 Lazada 也表现出色，甚至胜过了 Temu（全球平均情况）。
比如，用户平均访问停留时间维度来看，Shopee 菲律宾站达到了 6 分 58 秒，而 Temu 的只有 5 分 29 秒，在跳出率方面，Shopee 也以 37.55% 胜于 Temu 的 38.9%。
在马来西亚站，Shopee 在用户平均访问停留时间、访问页数、跳出率等方面更是与 Temu 拉开了一大段距离，而 Lazada 与 Temu 相比也没有明显劣势。
用户使用时长是一个衡量用户对电商平台粘度的重要指标。在这方面，Temu 一度超过了亚马逊，并给它带来了一定的压力。然而在东南亚，Temu 却被 Shopee 盖了下去。
这意味着，Shopee 凭借着站内低廉的价格、庞大的 SKU 数量、丰富的商品款式等，牢牢地粘住了用户（较好的访问时长和访问页面），对 Temu 形成了一个相对的护城河。
我们从 Shopee 与 Lazada 的流量来源，多少可以看出其用户粘性。两者的直接访问流量（直接访问域名）加上自然搜索产生的流量，即“免费流量”，超过了总流量的 50%。相比之下，Temu 初来乍到，要在菲律宾等东南亚国家迅速推起流量，意味着需要密集烧钱，这将让 Temu 背上巨大的成本负担。
除了菲律宾和马来西亚，Shopee、Lazada 在印度尼西亚等站点，也手握巨大的流量。2023 年 12 月，Shopee 印尼站的访问量达到了 2.4 亿，Lazada 也达到了 4860 万。
与此同时，在东南亚月活用户已超 3.25 亿的 TikTok 以及在印尼月活超过 1 亿的 Tokopedia，都将是 Temu 的有力对手。
除了流量方面的抢夺之外，Shopee、Lazada、TikTok 也与 Temu 展开了“模式之争”，齐刷刷地推出了“全托管”，让原本价格水平很低的东南电商市场，卷入了更激烈的价格战。
这样一来，Temu 在欧美市场风卷残云地“卷”死 Dollar Tree 等廉价店的低价，在东南亚有点吃不开了。
二、Temu 的“低价核武器”在东南亚失灵
Temu 的最大优势，就是“击穿地板的低价”“惊掉眼球的低价”。然而，在东南亚，Temu 的价格并不能“击穿地板”，也很难“惊掉眼球”。
因为，东南亚电商市场的价格已经足够低了，消费者也已经习惯了极端低价，尤其在 Shopee 和 Lazada 两个“低价卷王”面前，Temu 的低价优势显得不太明显。
我们以消费者视角，在 Temu 和 Shopee 菲律宾站点上，随机搜索一些品类的关键词，自然搜索结果的第一页显示，Temu 的许多商品价格，并没有比 Shopee 更有优势，甚至很多商品的价格还更高。
比如搜索“女士泳衣”，Temu 的售价普遍在 270-689 比索（菲律宾货币单位，1 元人民币兑 7.97 比索）不等，而 Shopee 经常可以看见 120 比索、 140 比索甚至 88 比索的泳衣。
同样，我们搜索“男士皮鞋”等品类关键词，也看到了 Temu 售价相比 Shopee 并没有明显优势，甚至很多商品卖得更贵。
虽然随机搜索并没有严格的统计学意义，但以消费者视角来查询，所看到自然搜索页面，也具有一定的参考性。
目前，无论是 Shopee 还是 Lazada、TikTok 也都推出了自己的“全托管”模式。在这一模式的推动下，两个平台上的价格一降再降。
一位卖家向「蓝海亿观」透露，Lazada 已经在菲律宾、印尼等上线了“Choice”全托管频道，主打低价格，入驻的卖家获得了大量的流量扶持。
我们在 Lazada 菲律宾在“Choice”页面上，可以看到大量从 4.3 比索（0.077 美元）到 159 比索（2.84 美元）的“极端低价商品”
同样地，Shopee 的第三方卖家和“全托管”也刮起了低价旋风，“新用户一元购包邮”以及各类击穿地板的低价，都比 Temu 上的许多商品更划算。在这种情况下，Temu 的“低价”显得苍白无力。
三、东南亚国家对“外来和尚的低价”的不友好
2023 年，TikTok Shop 在印尼的业务一度被关闭，原因是中国卖家直播带货的“集中促销”模式，带来了“全网惊悚价”“全网最低价”，让无数印尼消费者纷纷涌上 TikTok 下单，导致印尼实体商家无生意可做。
在这一背景下，印尼本土实体商家和行业联盟不断向当局提出意见和表达不满。最终，印尼政府宣布关闭 TikTok Shop。
同样，泰国、马来西亚等国家也对“外来和尚的低价”容忍度在降低。
2023 年 10 月，泰国工业部表示，针对涌入泰国市场的廉价进口商品，将建立一个新的监管机构，以保护本土企业发展和维护消费者权益。
这是因为，东南亚工业体系尚不发达，对外国低价商品冲击本土产业的情况高度敏感。
Temu 就是一个打着醒目“低价”标签的“外来和尚”，那么，它继续在东南亚国家推进下去，必然会受到巨大的阻碍。
相比之下，欧美国家已经完成了产业升级，大量制造业已经外迁，许多终端消费品自己无法生产，因此，对低价消费品涌入，抱着较大的容忍度。这就是为什么 Temu 可以凭借着低价在欧美市场大杀四方、如如无人之地的原因。
然而，在东南亚，Temu 缺乏这一土壤。
TikTok 在印尼遭遇暂时的危机之后，与 GoTo 旗下的本土平台 Tokopedia 敲定了合作，成为其控股股东，双方合力之下，有望拿下印尼电商市场 40% 的份额。
目前，TikTok Shop 的印尼业务已经恢复如常。
一位泉州卖家告诉「蓝海亿观」，其在 TikTok Shop 店铺的主体是印尼公司，在本地发货，目前已经恢复了原有的订单水平。
TikTok 已经在印尼坐拥 1 亿多的用户，有较为丰厚的家底，因此，才能找到 Tokopedia 这样的“壳”安全登陆。
Temu 在东南亚目前根基尚浅，要找到这样的优质“壳”并安全着陆，有相当的难度。
四、卖家对入驻 Temu 的兴致不高
据一些主做东南亚市场的卖家透露，Shopee 和 Lazada 等东南亚平台原本就有“低价”的基因。许多卖家已经在这些平台上将商品价格的一压再压，对于 Temu 这个初来乍到且不断压低价格的平台，入驻兴致不大。
同时，从运营层面上看，Shopee 与 Lazada 等平台已经构建了成熟生态系统，包括促销体系和直播购物体系等，而在 Temu 的体系下，卖家与 Temu 只是一个“供货合作关系”，缺乏运营自主权，Temu 站内的功能也很单一，没有直播等功能，许多卖家感到不适应，导致入驻意愿不高。
除了 Shopee、Lazada、TikTok，东南亚还活跃着 Blibli、Tiki、JusTalk、Zalora、Qoo10、Goshop、ezbuy 等本土平台。这意味着，在条块分割的市场，Temu 将面临大大小小的对手，不得不展开比欧美市场更激烈的流量争夺战。
正如一位资深卖家所说的那样，Temu 如果仅仅要靠低价在东南亚站稳脚跟会很难，除非它能像 TikTok 那样形成一个独特的护城河，包括巨大的自有流量和生态闭环等，否则它在东南亚会比在欧美市场难很多。
如上种种原因，决定着 Temu 在东南亚将走上一条更为艰难的道路。
原文始发于微信公众号（白鲸出海）：Temu在东南亚踢到了铁板
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