中国企业出海：不是你选择了沙特，是沙特吸引了你

02 用市场准入交换发展

小萨勒曼对于沙特的规划，始终建立在发展本国实力的基础上。政府是整个市场中最大的甲方，在开放包容的主旋律下，「以我为主、为我所用」是内含的动力源头。

为了让利雅得成为中东地区的金融和贸易中心，政府要求外国大公司必须在沙特设立总部，否则政府将拒绝签订合同。据沙特投资部称，百事可乐、波音、普华永道和联合利华等全球350家公司已经按照该法令开设了总部。

不同于阿拉伯王子们「有钱任性」的刻板印象，实际上，沙特对外开放的本质是：用市场准入，去交换外资带来的技术、就业机会和国际贸易影响力。从这个角度看，沙特的战略与几十年前中国地方政府对待外国公司的策略遥相呼应。

在当下阶段，沙特最需要的仍然是物理基建和数字化基建，而这是有着雄厚资本和技术的大公司（比如极兔和阿里云）才能加入的游戏。在尝到甜头的同时，大公司也需要对当地有所回馈。

「我们关注的是这个区域到底需要什么，必须要结合本地需求，再配合中国的先进经验。」Jerry 在谈到易达的投资逻辑时说。

对于当地企业来说，阿里云的优势在于落地服务和技术培训。「与其他仅仅提供折扣的国际巨头不同，阿里云在利雅得设有地区总部，沟通更顺畅，他们愿意为我们50多位开发人员提供服务和培训。」咖啡在线销售平台 COFE 创始人 Ali Al Ebrahim 分享道。

在更为传统一些的行业里，中国企业为沙特带来了鲇鱼效应。沙特的物流行业过去长期由本土快递 Aramex、国企快递 Naqel 把持，属于垄断行业，服务、价格和速度等方面较为落后。极兔快递进入沙特后，一方面将平均单件价格从25沙打到13沙左右，另一方面以半自动化和全覆盖实现了更好的服务。沙特的物流行业迎来了巨大变化。

「沙化率」是一个更加显性的标准，它要求用人单位必须雇佣一定比例的沙特国民，并为不同行业设定了不同的沙化率标准。通常来讲，门槛越高的行业，沙化率也就越高，例如银行业的标准就在70%左右。

在沙化要求之下，找到合适的本地人才对出海企业来说是一个难题。长期来看，沙特希望由公司出面去培养人才。例如，极兔正在物流学校辅助培养人才，同时以100人为一批次、以培养物流站点经理为目标，大规模孵化本地沙特人才。由此，沙特年轻人获得了更多高质量的就业机会。

03 机会存在于供需缺口中

在早期，出海中东的中国企业以游戏和泛娱乐行业为主。最早追溯至2009年，以《征服》为代表的中国游戏就已经开始横扫中东，直播、语聊平台如 7Nujoom、Bigo、Mico、Yalla 等也都在中东广受欢迎。

受制于气候和宗教等因素，中东人倾向于室内娱乐，愿意在线上花费更多时间。据 Snapchat 发布的《2022中东手游白皮书》，中东玩家具有极强的付费意愿和付费能力，以沙特为例，虽然仅有2420万手游玩家，但超60%手游用户有付费意愿，且其手游 ARPU 高达270美元。有传言说，王储小萨勒曼本人就是一个忠实的手游玩家。

踩住了供给的时代缺口，游戏和泛娱乐抢先在中东登陆。随着沙特和整个中东进一步对外开放，线上与线下结合与纯线下的商业机会，也向中国企业敞开。除了数字化基建之外，物流、跨境电商和消费品这些赛道受到了进一步关注。

人们往往存在的一个误区是「沙特遍地都是有钱人」。但真正的富豪依旧是少数，包含皇室成员在内，约在数万量级；大部分沙特本地人属于中产阶级，由于在医疗、教育、税收方面有着高福利，人们的消费和投资意愿很强。除此之外，沙特还有约1100万的外来人口，去承担本地人不愿屈就的体力工作。

这就不难解释，为何主打便宜的中国跨境平台在沙特如此受欢迎。据 similarweb 数据，在沙特免费购物榜单中，Temu、SHEIN、AliExpress 霸占了第二、三、四名的位置。有赖于极兔等物流企业在履约方面的提升，电商平台得以稳步推进其市场份额。在企业出海被地缘政治深度绑定的当下，友好的沙特市场从必要性和可行性上都是必争之地。

转运中心里 Temu 的退货区

好消息是，在制造业雁阵迁移的当下，「Made in China」仍旧是沙特商品最常见的标签。在利雅得商业广场的一个纪念品小摊上，我见到了几枚小萨勒曼头像的金属徽章，直径大概 3cm。摊贩老板对着翻译软件热情地表示，自己曾经在广州待过一个月。「我去采购，我的商品都是 made in China。」他指着冰箱贴和小雕像们说。

如同千年前从丝绸之路走来的阿拉伯商人，在今天的义乌、广州，中东采购者是最常见的外国客商。沙特人对于中国制造有着强烈感知。

不那么好的消息则是，刻板印象还在发挥着效用。一家传统服饰店的老板介绍说，他店里有两种头巾，一种是便宜的中国货，另一种是沙特本地制造，价格是前者的两倍多。他更推荐本地货。

常驻利雅得的朋友告诉我，本地人曾经请她帮忙从中国代购奢侈品牌 Loewe 的假表。「这边山寨货不多，大多粗制滥造。」她说。相较而言，中国的工艺则能以假乱真。

一些中国企业已经开始试图用品牌心智来扭转关于 made in china 的刻板印象。晓森去年来到中东，为中国个护母婴品牌 MAKUKU 拓展中东业务。他发现，沙特的个护母婴品类有着供给缺口，市面上主流的品牌以跨国快消巨头为主，但产品相对单一和初级；相较而言，中国的个护赛道已经发展出各种香味、材质的细分，有着供应链和研发优势，有实力凭借质量取胜。

在利雅得的一家大商超里，我感受到了沙特的品牌供给现状：每一个大品类下往往仅有3-4个品牌，以成熟的国际快消品牌和少数本地品牌为主，产品类型较为传统，通常是大众基本款，少见细分的长尾小众供给。

乐事、多力多滋和百事可乐旗下的 Tasali

几乎占据了膨化食品货架的100%，且全部为家庭分享装

但这并不意味着现在的沙特会是一个消费出海的理想市场。「现在仍然处于产品竞争不充足的状态，尚未演变出高效率的渠道。」晓森说。

从硬性条件来看，由于中东整体上缺乏轻工业制造能力，难以实现本地化生产，运输成本居高不下；另一方面，当下沙特的营商环境对海外中小企业并不友好，高达50万沙特里亚尔的门槛费和保人制度会是不小的负担。

在现实操作层面，消费品牌出海大多首选发展更早的阿联酋。在迪拜，你可以看到 Babycare 的线下店、买到库迪咖啡、用上 Anker 的充电线。沙特尽管更有吸引力和想象力，但目前仍只是少数勇敢者的选择。

04 理解市场的前提，是理解日常生活

决定出海沙特之前的某个下午，Jess 和同事打开 Google map 的地球仪，对着屏幕一通翻划，最终得出的结论是：地球太小了，能去的地方并不多。而当他们最终看到中东时，Jess 只感到陌生。「除了骆驼、沙漠、石油和各种危机事件，我们还知道啥？」

对于大部分中国人而言，沙特乃至中东都是一片巨大的盲区。我们的认知被战乱和财富的新闻形塑，只留下一片模糊的形状。在面纱之下，我们并不知道普通的沙特人过着什么样的生活、逛着什么样的商场、消费什么样的商品。

气候和信仰形塑着沙特生活的方方面面，也包括零售渠道和流行趋势。如果想要呈现和理解沙特居民的生活，零售业是一面微缩的透镜。

一个关键问题是信任。尽管疫情加速了电商的渗透率，但更相信现金的沙特人在电商消费时还是倾向于货到付款。「在2018年之前，本地市场比较封闭。人们相信权威，会倾向于购买有皇室或大家族背景的、有历史感的品牌。」Jess 说。

作为一个年均人口增长超过9%、平均每户4.8人的年轻化国家，沙特人往往有着大家庭和大房子，家庭采购是主流消费形态。我国方兴未艾的仓储式超市，在沙特几乎遍地皆是——超市里的商品几乎全是大包装。即使是街边店，也常常有着两到三层的空间。

利雅得的家乐福中，大包装是货架的主流

批量的日常用品采购，也对应着沙特极高的机动车保有量（毕竟，这里有着全世界最低的油价）。在暴晒炎热的环境中，开车是任何一个理性人都会做出的选择，人行道则是需要费心寻找的事物。从这个角度而言，沙特可能是最不适合 citywalk 的地方，也是小型街区店最不理想的生存环境。

白天的高气温和频繁的宗教活动，使沙特人养成晚间出行的习惯。设有空调的室内商场自然而然成为理想的目的地。可以说，商场在很大程度上左右了沙特的流行趋势。常驻利雅得的朋友建议我，要在夜晚去体验商场。「这里的商场甚至会开到凌晨三点，深夜才是最热闹的时段。」

根据网上的推荐，我在晚上来到一家名为 Panorama 的综合体——除了零售和餐饮设施以外，这里甚至有一座室内游乐园，过山车、旋转muma、大摆锤等游乐设施一应俱全。紧挨着游乐园是一条长长的美食街，零点后，顾客依旧络绎不绝。

Panorama 的室内游乐场

在利雅得，在室内坐过山车并不罕见

在数年前，沙特的商场还需要男女动线分开。但如今，这些限制全都消失了，女装门店的数量和风格和其他国家并没有太大不同。和你在其他地方见到的商场一样，ZARA、H&M 等快时尚品牌也占据着这里的最佳位置。CHANEL、lululemon、Massimo Dutti、Oysho、Lush 等品牌共同组成了一幅沙特中产女性的购物图景。

根据中东奢侈品专业机构 Chalhoub Group 的调查，海湾国家的女性平均每人每月花费2400美元用于购买美妆、服饰和礼品，约有78%的受访者表示，「追随最新流行趋势」对她们而言至关重要。只不过，在过去，只有在私人住宅或女性聚会中才能看到个性的着装；如今越来越多的女性，开始打破束缚、掌握穿衣自由的权利。

提高女性地位是小萨勒曼改革的一项重点，服装是观念变化的具体体现。大部分女性仍将自己紧紧地包裹在黑色中，但也有人想要尝试色彩鲜艳、图案新颖的罩袍，或摘掉面巾、露出脸庞。在 CBD 区域，我看到一些最为先锋的女孩，她们露出头发、敞开罩袍的前襟，展示着漂亮的上衣和裙子。

就像水渗入砖墙后会沿着缝隙一层层流下，沙特的传统观念正在一点点松动。

05 从传统到现代，过渡中的商业社会

与亚非拉许多国家的发展历程相似，现在的沙特，毫无疑问正处于现代化转型的关键阶段。以家庭和信仰为纽带的传统型慢社会，在开放的背景下不得不加速狂奔。「变化」总是充满魅力，它向人们呈现着冲撞的回响、戏剧性的曲折，和终会向前的希望。

法国哲学家斯蒂格勒指出，技术的变革重塑了人们的时空观，工业化以来，钟表、交通工具出现后，才有了效率的高低之分。从这个意义上来讲，相当一部分沙特人秉持着一种前现代的生活方式，时空和关系都尚未被资本化。

因此，许多为着拥抱红利而来到沙特的人，往往最先拥抱到的是冲击——本地人的办事效率实在让人哭笑不得。「过度承诺」是家常便饭：约好的会面时间，往往对方在一小时后才翩然而至，无故爽约也不奇怪；不管遇到多么紧急重要的事情，但凡是需要陪家人的休息日，本地人也会整天失踪不回消息。

此时，习惯了成熟商业社会运作体系的人们纵然急到跺脚，也无可奈何。再加上尚不完善的基建能力，出海者很容易产生「沙特并没有准备好」「红利只是幻觉」的感叹。

Sahm 在沙特建立业务时，Jess 参与了一半以上的工作。「这是个人情社会，当地人希望你跟他们走得很近。谈生意时，公司的创始人最好要在场。」他解释说。

规则意识淡薄、重视关系的特征，可能也意味着超越规则、灵活变通。沙特人往往愿意包容类似「忘带证件」这样的借口。如果你急着赶路却不幸遇上大堵车，本地司机也可能会直接冲下柏油路面，在漫无边际的沙漠里越野，只为抄近路让你顺利到达。

Jerry 认为，如果创业者决定出海，就要拿出真正本地化的决心，放下傲慢与偏见去接纳对方的生活方式。「对方迟到一小时，那我也迟到一小时；对方用手吃饭，我也用手吃饭。」30年前来到中国市场成功落地的国际品牌，没有一个不曾经历过本地化的考验；如今，中国创业者也能够拥有多元包容的视野。

今年1月24日，沙特在利雅得开设了一家面向非穆斯林外交人员的酒类商店，这是70年来沙特首次公开出售酒类。在全球化和世俗化的震颤中，传统社会的禁令和习俗已在瓦解。可以预料的是，拉开改革大门的沙特，也终将被新世界的观念和年轻人的野心所接管。

Jess 已经看到了这种迹象：「我见到了一些年轻的创业者，他们的状态让我想起90年代深圳的氛围。」他描述着那个场景：一群20多岁的沙特年轻人在两层的 soho 办公室里，大家兴奋地谈着新的创意，干劲十足地加班、秒回，想象着走上顶峰的快意。

「其实有一些女性企业家已经冒头了。马云、雷军影响了一代中国人。我相信，沙特也很快就会出现商业偶像。」Jess 留下了一句意味深长的话。

我们都在等待这个令人兴奋的时点，只是没人能预测，那到底需要多久，或是否还要迂回和反弹。就现状而言，沙特一些公共场所的卫生间前，仍旧是男性排队更长——这意味着女性依旧是公共领域中的少数派。反常的倒置场景，象征着传统社会悠久而顽固的抵抗力。

离开沙特前的最后一晚，我来到利雅得最大的室外商业区「Boulevard City」。这是一位穿着浅灰色罩袍、未覆面巾的本地女性极力向我推荐的目的地。她翻动着 Instgram 向我展示照片，我看到巨大的人工湖和灯光。

「You have to come.」她反复强调。

实际造访后，我发现这是一个如同环球影城一样的梦幻之地。人们坐在人工湖边，享受着爵士音乐和令人松弛的晚风，恍然间仿佛身处上海或巴黎，只有手中的无酒精饮料提醒着我这是何处。每隔十分钟上演的喷泉演出不时引起一阵惊呼，裸眼3D大屏上，沙特用炫目的技术展示着它的古老文化和摩登风格。

望着璀璨变幻的灯光，我不禁想起了2008年的北京奥运开幕式。彼时与此刻，这个国家、这个民族想要告诉世界的是：「You have to come」。

图 | Unsplash

本文来自微信公众号“窄播（ID：exact-interaction）”，作者：张娆，36氪出海经授权转载，如需转载请联系原作者。

原文始发于微信公众号（36氪出海）：36氪出海·中东｜中国出海人：不是在沙特，就是在前往沙特的路上