全球厂商扎堆涌向GaaS

最先注意到的，是 Supercell 的翻盘速度：2 月，他们的 CEO Ilkka Paananen 才刚感慨公司掉出了全球移动游戏发行商 Top 10，结果 3 月在线游戏负责人 Sara Bach 就表示，Supercell 已经回到 Top 10 了。

这可能是因为，2018 年上线的在「荒野乱斗（Brawl Stars）」，近期数据大幅回暖。据 Sensor Tower，今年 3 月中以来，「荒野乱斗」的 DAU 稳定在 5000 万以上，3 月 22 日时还达到了 6896 万；这款游戏的 3 月流水已突破 4 亿人民币，位居全球移动游戏 Top 11。

其实去年 9 月之前，「荒野乱斗」的数据整体呈下滑趋势。如果不是经历大改，它可能已经掉出公众视野、步入生命衰退期了。

上线 5 年后的手游逆势增长，这事发生在欧美厂商身上，更显稀奇。因为在很多人看来，欧美厂商是不擅长做 GaaS（Game as a Service）的，比如上个月育碧自研的「彩虹六号手游（Rainbow Six Mobile）」宣布停止测试区域扩张和新内容推出，最近动视暴雪自研的「使命召唤战区手游」就出现了很多游戏适配问题，口碑受到挑战……所以才会有不少中外共研的手游产品，由国人来补足 F2P 设计。

但如果我说 Supercell 并不是个例呢？「Monopoly Go」上线 10 个月收入已破 20 亿美元；「绝地潜兵 2（HELLDIVERS 2）」发售至今，仍在 Steam 热销 Top 2、最热玩游戏 Top 3……显然，GaaS 已成为海外游戏人当下关注的热点之一。

这正是我担忧的点。之前业内人士说，国外大型游戏工业化程度更高，国内手游 GaaS 商业化设计更强。但现在，越来越多欧美厂商在关注并投入 GaaS；新爆款露头，老产品焕新再爆发……部分欧美游戏人，好像把 GaaS 整明白了。

照这样发展下去，全球 GaaS 竞争格局，大概要变。全球范围内，不管厂商是制作还是探索商业化模式，大家之间的竞争，毫无疑问都会变得更白热化。

全球厂商扎堆涌向GaaS

最明显的一个现象是，近些年有越来越多海外厂商，扎堆涌向 GaaS。这里面包括不少国际头部大厂：

比如微软。他们收购动视暴雪，其实很大一部分原因就在于想布局手游 GaaS 市场。

2022 年初，微软 CEO Satya Nadella 在宣布收购后的投资者电话会议上就强调：“……手游是现在最大的游戏类别，而这也是我们之前未曾涉足的领域。这次交易为微软游戏增添了最成功的手游发行商之一，我个人很期待向 King（「Candy Crush Saga」开发商，隶属于动视暴雪）的创新团队学习。”

微软 Xbox 游戏部分负责人 Phil Spencer 也多次表示对移动市场的关注，并解释称公司之所以确定要收购动视暴雪，就是因为看中了其旗下 King 的手游研运能力。

主机大户索尼，曾在 2022 年 5 月放出一份名为「PlayStation：可盈利的转化之路（PlayStation: The Road to Profitable Transformation）」的文件，表示当时公司对 GaaS 游戏的投资占比为 12%，这个数字要在 2025 年提升至 55%。此外，要赶在 2026 年 3 月前做出 12 款 GaaS 游戏。不过在去年年末，索尼采取了更稳妥的口径：截至 2025 年先放出 6 个游戏，剩下的发售时间待定。

而「绝地潜兵 2」的爆火，算是索尼今年 GaaS 之路的「开门红」。它也是目前索尼在 Steam 上首发成绩最好的游戏。

育碧 CEO Yves Guillemot 在 2018 年也曾说过，整个游戏行业的运行模式正在发生变化，厂商的营收越来越不能依靠发行新游戏，所以当时他宣布，发布新作只是育碧的部分业务，相比之下，他们会更花更多精力投入长线 GaaS 游戏的研运。

全球游戏收入第一的腾讯，本身就做 GaaS 很多年，对海外 GaaS 机会的反应也更敏捷，早在 2008 年，就投资了团队仅有几人的拳头游戏（Riot Games）；2016 年又花 86 亿美元收购了 Supercell 84.3% 的股权，这也是当时游戏史上最大的一笔并购……早几年那段时候，GaaS 甚至还没成为海外厂商的关注焦点。

按理来说，2016 年的 Supercell，手游业务蒸蒸日上，并不缺钱。据 Supercell CEO Ilkka Paananen 的博客，选择和腾讯合作，确实有其他考量：首先是因为他们看出来腾讯确实喜欢 Supercell 的游戏——在双方会面期间，腾讯总裁刘炽平（Martin）讨论游戏非常有热情，甚至一度因为自己「皇室战争（Clash Royale）」全球排名掉出 Top 100 而开会走神；其次是期望腾讯帮 Supercell 打开中国市场；最后是因为腾讯承诺 Supercell 保持独立运营。

后来几年的财报数据也印证了，腾讯当初斥巨资完成这笔收购，是值得的：在腾讯 2019 年财报里，Supercell 与天美、光子、拳头游戏被并列称为「四大工作室」；海外游戏业务收入在腾讯游戏整体收入的占比，已经从 2019 年 Q3 的 10%，增长到了 2023 年 Q4 的 30%。现在，「荒野乱斗」在全球范围的逆袭，也证明腾讯再次押中了一个爆款。

当然，拳头游戏和 Supercell，并非腾讯在海外 GaaS 里抓住的唯二机会——就 data.ai 今年 3 月全球手游 DAU 排行榜来看，Top 12 中，有 7 款产品背后都有腾讯。

有些朋友可能会觉得奇怪：去年底一些欧美厂商在裁减 F2P 项目，包括顽皮狗（Naughty Dog）也砍掉了原本在研的「The Last of Us Online」，这难道不是撤退信号吗？

还真不一定。今年 2 月投资公司 Grinffin Gaming Partners 放出报告，他们调研了全球 537 家游戏工作室，其中 65% 正在做 GaaS 游戏，30% 想做 GaaS 游戏，只有 5% 表示没有计划。而他们调研的工作室，位于美国的最多。

这并不矛盾，裁减 F2P 项目是事实，但这个情况不能佐证，在研或新的立项不是GaaS。更可能的情况是，厂商想明白了：做 GaaS 不简单，之前的设计不一定合适，该裁则裁，该停则停。

顽皮狗在停止研发「The Last of Us Online」的公告里就表示，他们认识到了长期维护游戏的困难程度，明白自己无法兼顾单机买断和 GaaS，最终考量过自己当下能力后，面对「只做 GaaS」和「专注于单人叙事游戏」，选择了后者。

从单机买断向 GaaS 转换的这条路，有人走通了，有人遇到了障碍。但对于大部分厂商而言，在游戏制作成本不断上升的大环境下，尝试 GaaS 更像一个必须赶上的趋势。就像育碧 CEO 所说，这不是单从公司自身角度出发做的选择，而是在顺应行业模式的变化。

况且，从需求角度来看，GaaS 向来占据着全球市场的主导地位。Steam 热销、热玩榜，以及手游下载量、收入榜里，头部多为 GaaS 产品，这是玩家做出的选择。

所以，即使对于大部分单机主机厂商来说，这路不好走，但在看清 GaaS 的市场价值后，答案已经显而易见了：这路必须走。

这事放到以前，我会觉得没啥好担心的，但现在就难说了。

过往我们总说外国人不会做 GaaS，其一是因为单机主机厂商“上线之后只要维护和开发 DLC 就够了”的惯性思维，不适合 GaaS；其二是因为，虽然海外 PC 网游、休闲手游演变出了不少 GaaS 打法，比如点卡和月卡制、开宝箱、战令等，不过见多识广的玩家，也越来越不吃这些老套路。

但如今，一些跑出来的 GaaS 产品，已经琢磨出了新点子，打破了以往 GaaS 常用的商业模式。

GDC 上，「荒野乱斗」总经理 Frank Keienburg 和策划 Frank Yan，分享的逆风翻盘经历，就是一个典型案例。

这款游戏原先商业化路径比较传统、单一，以战令和开箱子为主。当时就算活跃度很高的玩家，也要大约 10 个月才能解锁一名传奇英雄。「荒野乱斗」团队认为游戏的活跃和流水下滑，与这种正反馈目标不明确的设计有关，于是做了一个大胆的决定：砍掉开箱子这种随机奖励机制，改用 Starr Road 来为玩家提供线性奖励。

但后来的数据证明，这种改动并不受玩家待见。22 年年底「荒野乱斗」用 Starr Road 取代开箱子后，游戏数据只回暖了一会儿，然后活跃继续下滑。

他们后续又往游戏里加了些新内容，比如 Masteries 饰品，更多服饰以及自定义化选项……这些都没能挽救游戏整体的下滑趋势。到了去年 3 月，「荒野乱斗」MAU 已降到历史最低。

这让「荒野乱斗」团队开始反思：“我们并不知道自己的玩家想要什么……我们就像是身处回音房，只能听到自己的想法，还对此浑然不觉。”

于是，他们把随机奖励以 Starr Drops 的形式加回了游戏——玩家每天赢 8 场，就能开 3 个宝箱；后来的更新，又进一步允许玩家通过社交、排位赛、活动等其他途径，获取 Starr Drops 奖励。从这儿开始，游戏的 30 日留存逐步回升。这事让他们想清楚了：“我们的玩家，是喜欢随机奖励带来的刺激、兴奋感的。”

之后，他们参考 Supercell 另款产品「皇室战争」的做法，增设了 Hypercharges——当特定英雄达到 11 级时，玩家可以将英雄的必杀技和各项指标在短时间内进一步强化；又用 Mega Pig 取缔战队联赛和任务，玩家参与战队活动的门槛变低，且获得奖励所需的比赛场次变少，简而言之，战队玩法变得更休闲，更容易参与和拿到奖励了。

此外，他们将战令限定为花钱购买，缩短战令赛季，移除专属英雄奖励，提供更多经验值；首次引入 5v5 比赛模式……

这些措施，最终让游戏在 8 个月内，MAU 上升 2.4 倍、DAU 上升 3.9 倍、流水上升 8.8 倍，成为目前海外最热门的轻竞技游戏之一。

不难看出，一开始，「荒野乱斗」团队只用 Starr Road 来取缔开箱子，玩家氪和肝，仍以解锁英雄为主，只是方式从开箱子变成了推进 Starr Road，正反馈途径并没有变多。

后来他们把目光聚焦到玩家需求上，通过更多方式，给玩家提供氪或肝的奖励，甚至是照顾到零氪微氪、微肝玩家的正反馈后，「荒野乱斗」数据才开始回暖。Supercell 在线游戏负责人 Sara Bach 谈及「荒野乱斗」收入激增原因时，也表示：“「荒野乱斗」的游戏内容、玩法都比较重度，他们其实是 Supercell 旗下，首个意识到要考量玩家需求的开发团队。他们的思路非常以社区、玩家为核心。”

现在，除了氪金推进 Starr Road 以外，「荒野乱斗」的金币消耗也开始增长，因为它可以用来升级英雄、买服饰、增益道具等。玩家不再只想着抽卡获取英雄，而是会想获得其他奖励，这或许说明，「荒野乱斗」后面加的这些内容，才是符合玩家需求的。

「绝地潜兵 2」同样对传统的商业化设计做了改动：他们主要的内购设计是 warbond，类似战令，但区别在于没有时限，所以玩家不用急着充钱或肝游戏来给 warbond 升级。

结合这些产品对 GaaS 设计的调整，以及玩家对 GaaS 的吐槽来看，不被市场接受的老套路，其实是：用逼氪或逼肝来分割游戏体验的完整性，就好似花钱来游戏里打工；缺乏重复可玩性的设计……解决了这些问题的游戏，依然能打。

……作为玩家，其实我们完全理解厂商往游戏里砸了更多成本、需要赚更多钱。只是厂商似乎还不明白自己是怎么把玩家惹怒的：我们并不是因为有内购就生气，而是因为有人把完整的游戏体验拆毁、重组，只为了逼玩家去买战令、参与内购。

游戏行业分析师 Ivan Marchand 也指出，GaaS 本身没有问题，只是以往个别厂商在 GaaS 时陷入了误区：并非因为游戏是 GaaS、有内购，玩家就会长期消费了；而是因为 GaaS 能让游戏持续好玩，玩家才会长期消费。

而全球厂商前赴后继来做 GaaS，让这个领域的风险和机遇，都继续增加。

风险来自于竞争，卷的人更多了；同时，海外厂商的积极参与，也可能激活更大的 GaaS 市场。腾讯收购拳头游戏、Supercell，其实就是抢先入局、在全球范围占领市场优势。

那未来我们国产游戏会有更大胜算吗？我觉得这事难说，因为里面有些不确定性：

其一，中国游戏厂商可以说是做 GaaS 发家的，很多时候会思维定式地往 GaaS 方向去想，但有些设计或许并不一定适合 GaaS，而欧美厂商会考虑它是否更适合单机买断。

在欧美厂商眼中，单机买断市场消费力并不算特别差，所以他们会面临买断或 GaaS 的抉择。确实也有部分厂商选择让 GaaS 产品回退至买断，毕竟个别设计并不适合长线重复体验。

但国内基本不会有这种情况，大部分厂商都会优先选择 GaaS。我们出海成绩较好的产品，也都是 GaaS。

所以，一个设计，到底适合做成单机买断还是 GaaS？这个选择题在国内可能是会被轻视的，因为没太多参考路径。换言之，国产游戏的设计，未必实际上全都适合 GaaS。

其二，海外厂商有可能会抢在国人之前，完成 PC/主机创新玩法到手游的 GaaS 移植，与国产游戏更加正面地竞争。

这或许与海外的游戏生态有关——像 itch.io 这样的平台，鼓励研发者把 demo 发出来盈利，部分独游会通过这种方式来验证核心玩法可行性；也有 UGC 创作者在 Roblox 上验证自己的设计想法……而这些新玩法，会进一步影响到手游。

但如果外国人已熟知 GaaS 要领，可能他们自己就会完成从 PC、Console 到手游的玩法移植，不再需要找国内厂商合作研发。腾讯这些年投资了不少 PC 和 Console 游戏，是在补课，也是在探索新玩法，以规避这种被海外 GaaS 追赶挤压的风险。

其三，海外厂商在大型 PC/主机游戏这块管线更成熟，有可能更早进入 3A+GaaS 的阶段。

不过，海外厂商补课 GaaS，国内厂商补课 3A 工业化……谁先做成还难说，这就看谁速度快了。

值得注意的是，我们现在讨论的「荒野乱斗」「MONOPOLY GO」等产品，可能只是个开头——全球 GaaS 的竞争格局越来越激烈， 或许，国产游戏，正和全球其他游戏厂商一起，步入一个迭代后的新阶段：时代在变，技术也在不断革新，如果不正视、重视这些变化，我们想在全球范围内把游戏业务做大做强，可能会变得比预想中更难。

原文始发于微信公众号（白鲸出海）：上线5年「起死回生」月流水破4亿，它并非个例