“厂二代”们顺应时代，在跨境电商上发现商机

出品 | 白鲸出海编辑部

后一辈接棒除了延续家业以外，也能注入活力，发挥年轻一代对新事物、新趋势的理解。张敏的家族工厂此前以传统外贸模式为主，从 2020 年之后业绩受到不小影响，因此开始考虑跨境电商。

传统外贸单笔订单量大但客户少、利润薄，下单频率低，交货周期长，有时候还会遇到跑单或者骗单，赔个精光。在一些工厂，靠一个客户养活一家厂子的情况非常普遍，很容易受到市场波动的影响。但跨境电商与传统外贸的特点刚好相反，面对海外多元化的零售终端需求，跨境电商要求工厂快速捕捉市场趋势推出受市场欢迎的产品、也要有多语言售后服务的能力，消费者对产品、服务的满意程度决定了其复购意愿，以及能不能形成持久的用户累积。

但对于做惯了外贸的工厂而言，无论是准确判断用户喜好还是维护用户，都不擅长。这样的条件下，张敏转而寻找保证单量、上手容易，能就生产和备货给出建议的电商平台。而看准了风口后，蓬勃发展中的跨境平台们刚好在这个时候满足了张敏的需求。在多方对比之后，张敏选择了做SHEIN。

接手工厂多年，张敏知道自家工厂的优势在于款式丰富，能够满足年轻用户的多样化需求。“SHEIN 的年轻时尚用户最多，且女性居多，符合工厂以生产女性眼镜为主，同时也提供男士、防蓝光、老花眼镜的情况。”

除了用户需求和自家资源匹配之外，张敏也考虑了眼镜品类的难点。“我们生产的眼镜以时尚用途为主，这个品类很卷，只有找到未被发掘的流行元素或需求，才有可能做出爆款，但作为工厂，对时尚趋势的洞察往往是盲区，SHEIN 的反馈直观，对开发新品有很大帮助。

“有差异，就有新商机”，张敏表示。

10 月通常是眼镜出单的淡季，但张敏记得入驻 SHEIN 的第一个 10 月，工厂在 SHEIN 上的销售额就超过了一百万人民币。

产业带上的卖家，除了像张敏一样希望通过跨境电商为自家的工厂拓展销路之外，也有一些卖家已经在近几年外贸市场发生变化后尝试 toC 跨境平台并且取得了一些成绩，但他们想得更远一些。“世界上一些知名品牌的产品其实就是我们生产的，希望有一天我们也能做出自己的品牌，享受到品牌溢价”，是这类工厂的共同想法。

而面对跨境平台近两年卷低价的现状，他们的选择会更少一些，愿意扶持品牌发展、且平台真正拥有适宜品牌发展的土壤，例如能够有品牌露出、允许品牌有定价权、能够让品牌不断积累对用户的洞察，这些都是重点考察因素。

跨境电商已经发展多年，跨境大卖不胜枚举，而产业带工厂方集体走到台前开始尝试跨境电商的趋势从 2020 年开始，时间不长，但他们担忧的问题不少。

被四大难点掣肘的工厂型卖家

不管是做内贸还是传统外贸的工厂卖家，转型去做跨境电商，往往会遇到几个困难。

第一是卖家的生产节奏与跨境电商模式难以适配。

工厂型卖家看上去具备生产能力，但它的生产线更适应有计划、分批次的大订单，一旦流行趋势变化，上个月的爆品第二个月就可能滞销变成库存积压，没有人再买单。这要求工厂能洞察市场变化，做到按需生产，减少库存积压，让资金高效运转。但工厂卖家与普通消费者此前隔着经销商，在捕捉流行趋势上常常滞后。

周思齐是广东惠东一位做女士高跟鞋的工厂卖家，此前一直做内贸，基本靠合作档口反馈来了解时尚元素和进一步改款，零售品牌和零售商——各地经销商——档口——工厂，作为最后一环周思齐获取信息的链路长，生产效率不高。尝试做跨境电商后，以往依赖的路径也在失效，如何更快判断需求和偏好，成为他的当务之急。

第二，卖家缺少跨境电商运营经验。

做跨境电商，要在客服、物流、运营上投入大量精力和资金，工厂卖家在这些环节既缺少经验，又缺少人才。

李瑞夫妻俩的厂子开在中国鞋都晋江，和安踏、特步这些知名大企业相比，夫妻俩的公司属于中型企业，在晋江，属于占比最大的一类卖家。李瑞夫妇此前也主要做内贸，近几年不得不参与价格战。意识到利润持续被打薄，夫妇两人考虑出海做跨境电商。

其实 2023 年之前，李瑞夫妇不止一次考虑出海，但内贸转外贸、toB 转 toC，难度可想而知。作为跨境电商纯小白，二人不熟悉各市场的法规标准、定价差异、税收制度差异，对基本流程也不熟悉，多数电商平台对他们来说都有门槛。对于厂子在转、工人要养的卖家，这些难题都是劝退他们的地方，所以选第一个平台时，李瑞夫妇把小白友好、入驻门槛低、扶持力度大作为了重点考察标准。

第三、被物流及配送环节卡脖子。

传统外贸与跨境电商虽然都是把货卖到国外，但流程却大相径庭。上文提到的生产和运营环节之外，物流是另一大难点。传统外贸到跨境电商，尾程的“最后一公里配送”决定了客户体验，合规和税收政策也会发生变化。要摸索出一套高效且成本合理的跨境电商物流流程需要不短的时间。因此跑通物流，对于缺乏跨境电商经验的工厂卖家来说也是重要一环，与国内不同，跨境电商里，物流成本的高占比、以及如果发生退货之后的货物仓储、运输费用损失，都令卖家头疼。

而对于希望做出品牌的工厂型卖家来说，找不到市场定位，也是一大难点。能够制造世界领先品牌产品，和能够将自家品牌产品卖到全世界，是云泥之别。

一部分品牌的起点是发现了用户痛点，而工厂型卖家遵循的逻辑却不同。工厂型卖家以产品为基础，在产品所在赛道中寻找用户痛点，从细节处优化产品进而建立用户心智，难度有时反而高于白手起家的贸易型卖家。

2020 年前后，国内出现了品牌出海热潮，而独立站因为能够满足品牌型卖家更好展示品牌形象、调性和故事，能够积累一方数据等原因成为许多想要转型品牌的贸易型、工厂型卖家的“标配”，但三年过去，不乏一些优秀品牌以独立站形式成功出海，但更多的，还是踩坑的人，即便一些做到上市的品牌也在独立站出海这条路上犯了不少错误。

意识到高成本后，这些将品牌发展作为长期发展策略的商家们，又开始寻找适宜品牌发展的平台。

面对上述 4 个难点，经过考量之后，SHEIN 的平台模式成为不少工厂型卖家的选择。

为什么选择SHEIN？

根据一些卖家的初体验，SHEIN 恰好能满足工厂型跨境电商卖家的这些需求。去年 9 月，SHEIN 平台模式深化拓展并推出“500城产业带计划”，把资源开放给更多产业带卖家，此后“出海热”迎来新高峰，产业带卖家加速通过 SHEIN 平台出海。

平台化模式下，SHEIN 行业领先的按需生产柔性供应链模式也从服装产业向更多产业带裂变，在帮助产业带上跨境电商卖家出海的同时，通过数字化柔性供应链升级，提升市场需求和供应之间的匹配，提升了生产效率，同时降低了产业浪费，帮助工厂型卖家适应面向终端零售用户的生产节奏。

虽然很多平台和品牌也在运用小单快反的模式指导选品和备货，但在海外运营将近 10 年的 SHEIN 靠自身经验值堆出来的预测全球市场需求、预判销量、把握生产节奏一站式供应链体系却很难被超越。入驻 SHEIN 的卖家也可以获得 SHEIN 对其市场行情、开款方向的指导，对于工厂转型的卖家来说，不再只是找不到方向地“做订单”。

上文提到的高跟鞋卖家周思齐，在 2023 年入驻 SHEIN 几个月后，已经能讲清楚不同市场女性用户“脚的喜好”，比如相同尺码，给东南亚用户的鞋需要把空间做大一些，欧美用户对 8 厘米以上的高跟鞋需求更高。在入驻几个月后，目前已经能够每月营收 200 多万元。现在周思齐已经做出几个爆款，生产线的生产节奏也调整过来了。手下的团队也学会了跟爆款、赶流行，根据各国喜好差异化设计产品，其 SHEIN 单店的订单可以支撑起 3 个工厂 100 多号工人生产。

针对缺乏电商运营经验及物流整合实力不足的卖家，SHEIN 可以提供保姆式代运营服务，0 入驻费、0 推广费的政策也减缓了不少卖家的心理负担。晋江制鞋工厂的李瑞夫妇在 2023 年 5 月因为买手的一句“0 基础也能做，代运营模式能解决问题”，决定试水。入驻 SHEIN 几个月内，李瑞几乎可以专注于产品开发和改良，后续的活几乎都交给了平台。惊喜的是，根据平台给的反馈，李瑞收紧了工厂的品控标准，提升了鞋面的清洁度，还重新定做了防脏污鞋盒，让产品上了一个档次。

而对于那些想做品牌的卖家，SHEIN 也提供了自运营模式，不同需求的卖家可以按需选择。此外，针对品牌卖家，SHEIN 也有相应的一些运营策略，例如品牌的专有页面、相应的市场反馈等等。

一位许昌做黑人假发的工厂卖家张渠去年 7 月入驻 SHEIN，销售额取得质的飞跃，而他最惊喜的是，通过平台消费者的反馈，他发现自己平时顺手一卖的假发护理设备也有很大的需求，于是他聘请了新的做图师，通过更精美的图片、更丝滑的产品介绍，从 0 开始，在 SHEIN 上打造了一个假发护理产品的店铺，和他此前开设的店铺都不相同。张渠说，“我打算把这个店铺作为工厂的一个尝试性项目，做出一个品牌来。目前这家店铺的运营团队还在与其他产品的共用，但等再做出一些成绩，我希望能单独成立一个团队，做一个真正的品牌出来”。

在运营之外，SHEIN 也在解决物流难题。SHEIN 在广州增城投资了 100 亿元，启动了“希音湾区供应链项目”，完成后，增城将出现一个集运营仓储、备货、拣货、分拨、发货等为一体的供应链仓储物流中心，为 SHEIN 的全球销售提供核心支持。

data.ai《2024 移动市场报告》显示，SHEIN 2023 年再度斩获了全球购物类 APP 下载量冠军，TikTok、Instagram、Spotify 则分别位列短视频、社交媒体、音乐类软件的下载榜榜首。SHEIN 已经连续两年登顶榜单，可以想见今年还会继续开疆拓土。

对于平台模式，连接供给和需求两端，在不断去满足 C 端买家对于价格、品质、产品多样性等方面的要求之外，平台也需要同时考虑供给侧的“健康”，才能够和卖家一起走得更远。

为此，SHEIN 提供了清晰的平台规则和指引，为卖家尽可能创造友好的运营环境，同时帮助卖家提升对市场变化的敏感度，让卖家整体上，提升对跨境电商的适应能力。通过品牌发展扶持、多种运营模式、数字化平台赋能、物流体系建设等一系列组合拳，SHEIN 希望和不同类型的卖家一起走得更远。

原文始发于微信公众号（白鲸出海）：接班的厂二代们，终于开始摸到跨境电商的门道了？