小红书何以在日本市场疯狂战斗？

小红书的纽约、东京生存图鉴

从成绩来看，除了小红书主站正在吸引越来越多的海外用户，其他全球化的产品都算不上成功。

Uniik、Spark、Takib、Catolog 相继消失于云海，habU 也已经有超过半年没有更新，仅有 S’More 还在孤独地继续向前摸索。根据点点数据，过去 90 天 S’more 全球下载量将近 13 万次，50% 来自美国、40% 来自日本。

这里用“摸索”一词，是因为我们在长期的观察中发现小红书的出海虽然长期但并不持续，虽然认真但并不努力，更像是公司拨出了一部分人力和精力去了解海外市场和用户习惯为将来做准备，但实际上一位接近小红书国际化人士透露 S’More 纽约的核心团队在美国待了一年左右的时间，按照生活和办公成本粗略测算也是一笔不小的开支了。

另外，除了目前仍在招聘的合作伙伴专家，根据 Bussiness Insider 报道，S’More 联合创始人兼营销与增长负责人 Hilary (Xiaoya) Fan，在营销和电商上也具备相对丰富的经验。

所以，在某种程度上也确实给到了一定的支持和偏爱。

但通过目前平台上的贴文、活动来复盘 S’More 的定位时，我们大胆猜测城市社区 S’More 想要触达的可能是“精致白人女孩”，或者说符合 S’More 种子定位的基本多为老钱家族、富二代、网红明星或者经济宽裕的留学生，如此来看基本和直接同 Instagram 抢头部用户无异，也基本上是海外公认最难获取的一部分用户。

不过，我们之前也关注到 S’More 曾尝试过（已经暂停）校园大使计划，尽管有 BeReal 等多款产品通过该策略在美国年轻人中推广开来，但毕竟动辄超过 100 美元的活动或演出门票加上大概率高频次的活动，对绝大多数人都能算得上不小的压力，更何况学生，更何况疫情后经济情况下的学生。

另外一位资深国际化从业者还向我们分享了自己的体验，她感受“S’More 的笔记内容还是太中国化了，虽然是相对比较本土化的语言表达，但是太详细、太认真了，还是像中国‘好学生’，至少很像亚洲人，这样的笔记风格去获取他们的目标用户太难了”。

确实，相较于尽可能完整和详实的活动分享，美国用户似乎更强调某些感受或者某个瞬间。此前有关字节跳动旗下社区 Lemon8 设置的创作门槛过高的讨论也曾传回国内，海外用户似乎还是更喜欢简洁、随意的分享。

在之前，S’More 发起的比较贴近这类目标的活动包括“Tried&True”和“Weekly Lottery”，鼓励更多用户通过分享自己的真实感受换取活动门票。

（1）Tried&True

S’More 平台会定期发布一些有趣的活动，用户需要在规定时间内参与报名，被选中的用户可以免费领取门票参与活动或观看演出，但需要将自己的体验分享在 Instagram 或者 TikTok 上并@S’More 官方，另外还需要在 3 天内在 S’More 平台分享自己的经验。

（2）Weekly Lottery

Weekly Lottery 则是采用先分享后抽奖的方式，用户将自己参与活动的体验分享在平台，S’More 将会从中抽取前三名送上指定活动的门票，而未能获得门票奖励的用户联系发帖也将有机会获得 S’More 周边。

选了最难啃的骨头、还遇上了一时半会难以调和的创作习惯差异，可以预见 S’More 很难短期内在美国突围。根据 Bussiness Insider 2024 年 2 月发布的文章中所写，S’More 目前已经获得了超过 60000 名注册用户，也算是个阶段性交代吧

我们在《小红书第五次出海，剑指纽约城市社区》文中提过，S’More 城市生活社区的定位，很大概率可能来源于上海，上海对于我国是十分的特殊的存在，就像纽约对于美国、东京对于日本，不仅经济发展得好，更重要的是文娱活动丰富。

因此，S’More 的日本东行也完全在情理之中。2023 年 8 月初，我们还有看到 S’More 在招聘日本经理，8 月中旬产品就已经在日本上线，目前仅面向东京地区。

根据点点数据，S’More 过去 90 天平均 DAU 为 9000，不过具体到近 30 天，已经下滑至 5000+。

尽管小红书已经通过多款产品在日本积累了一定的经验和资源，但从当前成绩来看，S’More 似乎暂时没有使用已有资源的打算，这可能和目前主要聚焦东京城市生活有关，而 S’More 日区 App Store 的差评也大多来自仅对东京开放的不满。

S’More 在东京执行了创作激励计划，从 S’More Instagram 账户分享信息可以看出还是有不少用户分享东京的新鲜娱乐方式，不过与纽约社区的演出居多有所不同，东京社区以各种“体验”为主。

不知道是不是笔者被归到了美区，当在 S’More 输入日本创作者的 ID（在 Instagram 上披露）时，均显示查询不到。

小红书在日本为什么屡战屡败

从理论上来讲，S’More 城市生活的定位在日本应该是行得通的，灯红酒绿的东京和需要放松的年轻人。

可为什么 S’More 在东京漂了大半年的时间，几乎没有激起任何水花？

笔者对话了几位在东京工作或生活的读者朋友，大家均表示未曾听闻 S’More，habU 在用的人也不多，Lemon8 有一些人在用但也没有那么多，反而是小红书本身有很多日本人会使用。

而这也不禁让人好奇为什么明明小红书在日本有不错的“群众基础”，但还是屡战屡败？

小红书在日本其实一直想走垂直社区路线， 理由并不难猜：

一是做垂直社区所需的资金和资源要比做一个泛平台少得多，更适合小红书了解市场、接触用户的需求，小步快跑；

二是可以从特定品类成功切入后，再扩大到整个市场、整个种草赛道，利用口碑和品牌更“自然”地打开市场。

之前的时尚、家居、户外、美妆，甚至这次的 S’More 应该都是这个思路。

另外，其实除了不错的品牌传播度这一天然优势，日本用户也确实有使用垂直社区的情况，并且愿意为此付费。

这也是为什么我们在日本应用商店畅销榜单上会看到一些产品下载量并不是很高，但付费用户数量还不错，再加上不低的 ARPU 值，这类产品虽然未能实现规模上的突破，但寿命也都比较长。

另外，小红书切入的时尚、户外、美妆、城市生活也确实都是日本文化和娱乐生活中非常重要的构成，而且严格意义上来讲并没有出现真正的头部应用，所以仍然有空余机会。

那么为什么在众多有利条件的加成下，小红书依然未能取得满意的结果呢？

屁股决定脑袋。

在连续多次跟踪小红书出海产品的今天，我们不妨再次思考一下小红书为什么出海。

小红书真正意义上的第一款出海产品是在 2021 年推出的。

那年，小红书屡次被传出即将 IPO 的传闻，但始终未见进一步动作，最终以官方下场否认上市传闻结束；

那年，一个个以小红书为主要营销渠道的国货品牌实现腾飞，而当时的小红书却始终未能找到自己的商业模式，小红书为什么不挣钱、小红书怎么让创作者挣钱引发资本市场的讨论；

那年，小红书“景点滤镜”事件登上热搜，小红书以不太优雅的姿势出现在了大众面前；

那年，字节跳动以几乎完全复制小红书的模式在日本推出了 Sharee，并在不到一年的时间进行了品牌升级，调整为 Lemon8，还进一步拓展至泰国市场。

所以在某种程度上，小红书当时做出出海的选择，一定会有一些无奈、试试的心态。

而这样的心态其实就注定了小红书的前几次出海，很难取得理想中的胜利，这体现在 2 个方面，一是上面为节省资源的“求小、求垂”，二是不够快。

对于一个月活超 2.6 亿的公司而言，相较于收益，小红书国际化要的应该是是用户、品牌和估值。

而对于互联网产品、尤其是出海互联网产品来看，估值几乎是和用户数量和用户增长率绑定在一起的，即便是在“活下去”的当下，这一点还是能够适用于小红书的。

但小红书当时的情况决定了小红书选择了垂类社区出海，垂到某一细分领域、垂到某一个城市。而同期字节选择“大力出奇迹”，虽然议论不断、但成绩确实要好得多。

而通过以往的观察，我们发现小红书想求的小步快跑，除了小，更重要的是快，但过去几年的那几款垂直社区都不够快，所以屡败。

那又为什么屡战呢？一个很重要的原因是腰杆开始变硬了。

除了小红书对商单的管控越来越严格、规划也越来越清晰，通过蒲公英平台进行营销的品牌和商家越来越多。

更重要的是，小红书试水的“买手电商”模式开始初见成效，不仅出现了董洁、章小蕙等 GMV 过亿的顶流主播，也有很多头部达人的直播尝试取得了不错的效果，另外甚至很多粉丝数量万级的博主“好物推荐”事业也在顺利进展中，品牌商家、买手小店、买手主播正在为小红书创造更多收入，根据彭博社援引消息人士信息，2023 年小红书净利润将达到 5 亿美元。

小红书开始有底气、有能力在海外市场进行长期的探索。

而另一个直接原因是顶着小红书模式的 Lemon8 在全球多个市场都取得了不错的成绩，尽管充满议论、但也算完成了市场验证并且进行了一些市场教育，在这样的情况下小红书应该很难放弃这块从自己身上掉下来的肥肉。

但笔者更倾向于认为，小红书在日本乃至全球的机会，不在别处，就在小红书本身。

近期一位小红薯分享了一个特别的旅行回忆：“我在日本旅行时，看到地铁上的韩国女生正在用小红书做日本旅行攻略”。至少在东亚三国，小红书是有自己的一席之地的，不过从外部视角来看，小红书确实有很多值得优化的空间，至少在地道的翻译和必要的投放上需要付出更多心血。

提供更地道的翻译。habU 的“翻译+平台推荐”确实在很大程度上帮助用户解决了语言的障碍，但通过用户在评论区的反馈以及向懂日语的朋友求助结果来看，habU 并未能够提供合格的翻译，甚至会出现翻译和表达离谱错位的情况，而 AI 大模型的快速发展应该可以相对比较好地解决这个问题。

另外，必要的广告投放少不得。根据广大大，S’More 日本版自上线以来（7 个月+）仅投放了 1000 条去重广告素材，作为对比，当时上线半年左右的 Lemon8 仅 30 天就会投放超过 2000 条去重广告素材，更别说现在。

另外，其实在筹备选题的时候就在一直在思考什么样的垂直社区在日本更受欢迎，但很遗憾直到文章结束都没能找到答案，不过我们通过榜单查找和关键词搜索的方式，找到了多个日本本土的美妆、种草和活动垂直社区，如果大家感兴趣的话就整理出来做个“日本垂直社区 50 则”，不然暂存在文件库里做补充素材吧。

原文始发于微信公众号（白鲸出海）：城市探索从纽约到东京，小红书为什么还没放弃日本？