不要只是被时代裹挟着，要有自己节奏的出海！

“不出海，就出局”

从2023年开始，这句话就在整个中国工商业界里不断回荡，终成共识。

二十年来，“出海”从当初的一个可选项，从华为、海尔、吉利等头部企业的孤勇者行为，发展到如今大家心中的必选项，各方争渡。

争渡争渡惊起一滩鸥鹭。面对“出海”，有人为之澎湃，也有人为之无奈。有人将出海视为进攻，有人将出海当作防守，更多的人可能是被时代大潮推着出海。

无论如何，中国企业大规模出海的时代就这样浩浩荡荡地拉开了帷幕。此时此刻，创业者与企业家们，首要的事情是建立自己经略全球市场的目标、节奏和方法论，主动扬帆，善用国内海外两个市场的资源，避免随波逐流和FOMO（Fear of  Missing Out）

「贸行四海」认为，“不出海，就出局”的下一句，应该接上“乱出海，必出局”。

中国企业全球化的攻守道

2023年无疑是中国品牌出海的大年。

《报告》上梳理了中国品牌全球化的五路大军：

二十年前中国龙头企业更多是孤勇者出海，如今他们已经成为各自价值链的链主，带着着上下游相关企业共赴星海。

《报告》关注到目前出现了三类链主，分别是以四小龙为代表的全球渠道链主，以华为、小米、宁德时代等为代表的垂类行业链主，还有就是OPPO系、传音系为代表的重要海外市场链主。

在印尼，OPPO自身力压群雄，拿下了手机类目第一的宝座。其印尼首任总经理李杰2015年宣布离职创业后，更是在印尼孵化出了极兔快递、美妆品牌Y.O.U、咖啡连锁品牌TOMORO Coffee等众多知名品牌，带动了中国创业者在印尼兴业。

此次《报告》收录的570个中国全球化代表性品牌，就选入了5家基于印尼市场的DTC品牌。

茶咖连锁品牌出海热，正是我国的生活方式和文化对全球的影响力在不断提升的缩影。以往中国商品出海和文化出海，是两条基本不交汇的河流。现在百川奔流，同归大海。

随着中国文化和泛娱乐出海，带有中国生活方式印记的商品和服务，也开始在全球受到追捧。

“出海热”背后的冷峻考验

《报告》在关注到助力中国品牌全球化发展的五大牵引力量的同时，也看到了五尊拦路虎。

分别是地缘政治、同态外卷、区域与类目的不平衡、被动出海下的慌乱和用中国思维方式和速度看待海外市场。

3月5日，宁德时代董事长曾毓群在接受《中国企业家》采访时有感而发，出海最大挑战来自于地缘政治。

3月以来，发生在我们眼前的TikTok法案，更是给每一位出海者清晰展示了何为地缘政治风险。

2023年以来，参与的出海主体多了，商品供给与广告大增，中国出海企业更多集中在了白牌、线上渠道品牌这个生态位，相互展开残酷的外卷同态竞争。

关心出海的朋友们，一定关注到了多家中国企业在去年选择在美国打起了洋官司。诉讼多了之余，跨境电商行业的融资肉眼可见地在下行。

外卷加剧的同时，整个跨境电商行业的头部效应也在加剧，Benitago、Thrasio等多家亚马逊品牌聚合商宣布破产，而华凯易佰则相继收购通拓科技、海兔科技。

中国企业出海热的背后，我们关注到两大失衡现象：

首先是不同类目在全球市场的品牌势能差异很大。

（「贸行四海」将计划从城市视野，盘点厦门、青岛等城市里的知名全球化品牌们，

敬请朋友们关注和指导）

“不出海就出局”在茶咖行业身上表现的特别明显。

2023年，中国茶咖品牌之所以大规模出海，其实是他们希望借助海外扩店，展开一场以万店为基础的全球排位赛。

仅以咖啡馆业态为例，2023年中国品牌咖啡门店的数量增长了58%，达到创纪录的49691家，超美国9000多家。

对于很多以往专注于国内市场发展的品牌商来说，国内线上市场的天花板已经触手可及，现在其增长方向主要有两块，一块是下沉，一块就是出海。

出海对于国内品牌来说，除了争夺新的增量空间，获得资本市场的青睐外，还有一个好处，便是身份的转化。

通过海外市场的洗礼，从纯国内品牌，晋级为全球化品牌，从而可以在国内市场获得更多的品牌声量和尊重，提高在国内市场的品牌竞争力。

其实国内大量消费品赛道都有茶咖企业的焦虑和压力，只是茶咖赛道出海的脚步更快一些。这就是为什么2023年我们看到茶咖连锁品牌先后启动大规模出海征程，为什么2024年被认为是中国品牌大规模出海的元年的背后原因。

随着中国品牌大规模出海，中国式思维必然与海外市场要来一场亲密接触，很多原本适用于中国市场的“人货场”、商业文化和管理方式到了海外会面临水土不服，需要矫正、调整和相互融合。

举个例子，长期在国内市场发展的企业，已经习惯了国内超大规模统一市场，往往喜欢追逐规模效应，走量覆盖大众人群。而欧美日等城市市场，消费者则是有着各自的小众生活方式，有各自钟爱的生活方式品牌。

以美国市场为例，美国社会近年来更是呈现撕裂对抗的状态，得到一方支持，可能就会得罪另外一头，很难鱼与熊掌兼得。

同时，初入当地的中国品牌根基尚浅，哪怕在国内是国民级品牌，到了很多海外市场也需要从零开始，不宜全面铺开。

以比亚迪进入汽车工业发达的日本市场为例，就是发挥了新能源汽车便于户外供电、车体宽大能装等优势，成功打动了喜欢户外生活的人群，站稳了第一步。

2024品牌出海建议

盘点了中国品牌出海的五大矛盾，那么具体到2024中国品牌全球化，如何启航呢？

正如把大象关进冰箱，只要三步。品牌全球化也只要三定：定位、定价、定义。

首先企业要找准自身的品牌生态位，明确我是谁？

「贸行四海」在与业界交流的时候发现，不同的朋友对“品牌”有不同的解读，而且呈现出两极分化的观点，要么仰望品牌，认为只有anker这种层级才有资格称为品牌，要么俯瞰品牌，认为有个商标就是品牌。

其实大家在与电商平台、线上商超对接招商合作的时候就会发现，渠道商早就将品牌做了分类定义。渠道商会根据品牌商的品牌势能给予对应层级的招商待遇。

「贸行四海」参考天猫、拼多多等不同平台的招商政策，将品牌势能分为九个层级，供大家参考。

第二步，分析了自身的优劣势，锁定希望切入的生态位后，就要匹配和拥有这个生态位的能力。因为什么样的品牌，就该卖什么样的价，也才能卖什么样的价。

（《报告》将详细介绍，不同生态位品牌的晋级之路，限于篇幅此处不展开，
有兴趣的朋友可以进入社群领取）

接着是第三步，选择什么样的路径“定义”品牌，将真我、本我和他我实现结合。「贸行四海」注意到中国品牌们正沿着以下路径，展开全球化：

• 创新引领，输出中国标准

以宁德时代、华为、比亚迪、大疆等品牌为代表

• 并购国际知名品牌

以安踏、逸仙电商等品牌为代表

• 平替

以anker、赛维时代等品牌为代表

• 品类创新

以VIVAIA、Art by Physicist等品牌为代表

• 专注服务细分人群

以DAVID ARCHY、BloomChic、DokiDoki等品牌为代表

2024年我们将看到中国品牌全球化呈现十大趋势：

1、链主牵头，用标准化打通全球化

2、“产业带+跨境电商+品牌出海”加速共振

3、“本土化才是真正的全球化“成为共识

4、品牌平替和品类创新方兴未艾

5、同态竞争更加激烈

6、更多供应链和服务商展开全球布局，人们开始熟悉新三角贸易时代

7、全球大选年地缘政治变数颇多

8、更多品类将与消费电子融合，越来越智能化、模块化、潮流化、短暂化

9、中美消费者越来越趋同，个性化消费、性价比、理念对味都是关键词

10、内外贸走向融合，企业越大越是如此

2024年中国品牌全球化面临的挑战还是很多的，但中国品牌走向全球化共识已经形成，脚步只会越来越快。

「贸行四海」作为关注和服务中国企业“全球化、数字化、品牌化”进程的咨询与传播服务机构，将持续记录和思考“属于中国人的大航海时代”，为大家分析和分享海内外商机，助推中国品牌走向全球。