内衣品牌出海营销案例分析——Parade品牌靠差异化形象高效引流推广

比卡戴珊还会玩营销!Z世代最爱的内衣品牌Parade,3年估值破2亿美元

内衣品牌向来是最不乏创意、最有看点和卖点的市场。

 

看多了各种裸色、莫兰迪色、低饱和色系的内衣品牌,是不是多少也有点视觉疲劳,想寻求一些出格、让眼睛一亮的设计。

 

比卡戴珊还会玩营销!Z世代最爱的内衣品牌Parade,3年估值破2亿美元

【Parade/pəˈreɪd】就是这样一家张扬、出色、有点搞怪的新锐内衣品牌。

 

成立于2019年,短短不到4年时间,美国新晋内衣品牌Parade在Instagram上已经有36万关注,在TikTok上23万的粉丝。

 

比卡戴珊还会玩营销!Z世代最爱的内衣品牌Parade,3年估值破2亿美元

 

去年8月获得最新一轮融资,交易完成后其最新估值为2亿美元。

 

不过3年多,它就成为内衣行业中高调出镜的一家公司。

 

01 

产品优势

Parade作为内衣品牌,多样化的颜色剪裁、尺寸对各种身材都包容、可持续、直接面向消费者(DTC),各种社会议题上也立场鲜明。

 

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而且所有内衣款式的零售价从9 美元到14美元不等,还非常舒服。

 

02 

营销模式

 

当大多数时装公司在Covid期间苦苦挣扎时,Parade却以1000万美元的收入蓬勃发展。

 

他们是如何做到的呢?

 

如今,内衣品牌一定要有自己某种态度,彰显品牌某种个性和立场才容易收获年轻一代忠实粉丝的拥护。

 

 

「用Z世代美学沉淀品牌形象」 

 

得Z世代者得天下”,这句话几乎成为了近年来整个消费市场的共识。
 
Parade的创始人Cami Téllez也是一名Z世代女性,在2019年创立Parade之前,她几乎找不到18岁~25岁女孩所喜欢的内衣品牌。
 
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注:Z世代,也称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”,通常是指1995年至2009年出生的一代人,他们一出生就与网络信息时代无缝对接,受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。
Téllez认为那时的内衣行业被划分成了两个极端:“一边是迎合男性的性感内衣,另一边则是推崇去性感化的裸色系内衣,容易引起审美疲劳。”
 
Téllez抓住这一市场空白,打造出了「专与Z世代女性对话」的Parade。
 
考虑到Z世代的消费力,Parade在推出之际便决定主打平价策略,产品单价在8~10美元左右。
 
除了内衣,Parade还延伸出了泳装、家居服、连衣裙等产品线来覆盖更多户内外场景。
 

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据调查,Parade合作的数千名ins博主中,定位均为风格强烈、表现力丰富的Z世代女孩,与自身品牌粉丝画像高度契合,可以使产品精准触达目标受众,有效提升营销转化率。

「利用ins营销引流独立站」

ins作为拥有海量用户的天然流量池,Parade从推出以来就一直将其作为引流独立站的重要切入点。

在做初期推广时,Parade并没有采用品牌打造爆款惯用的“KOL+名人矩阵营销”,而是通过素人/腰尾部KOC大范围铺开,自下而上带动UGC内容创作,形成全民共创、全民种草的氛围。
 

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Parade为了获得最初的用户流量,在Instagram上铺了大量的广告,Parade品牌营销高级总监 Zoe Cohen表示,人们与品牌的第一个接触点通常是广告。

 

我们希望人们在翻IG看IG stories时,Parade广告会弹出给不关注我们的人,”她说,“人们不知道我们是谁,但我们希望他们立即明白这个品牌代表着身体的多样性、可持续性、自我表达以及最重要的是乐趣。

 

由于这些素人的粉丝量并不多,对推广费用要求不高。
 
因此,Parade主要通过「无费置换」这一网红合作方式来进行推广,也就是向博主免费寄送产品以换取推广。
 
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据调查,Parade合作的数千名ins博主中,52%的粉丝数在1k~2k之间。这些小网红虽然影响力小,但粉丝信任度和粘性更高,更能增加品牌信任背书。
 
 

「利用ins营销引流独立站」

相比同样很火的内衣品牌,他们的社交主页主要的作用是展示产品、或者品牌理念。

 

但是Parade显然有自己的独特的运营思路,Parade的主页更加“私人”、更加有叙事连贯性,处处透露着趣味和无厘头,Y2K的复古味。

 

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点进Parade的ins主页,犹如一名鬼马元气少女的内衣穿搭日记,处处透露着俏皮和Y2K甜辣风。

 

在Parade的主页,有不加修图身着Parade系列的素人,也有有趣的meme、萌宠、老剧等一系列复古的剧照。

 

让社交主页充满互动性、有趣味,彰显品牌气质性格,才能真正拉近品牌和用户的距离。

 

这是Parade品牌能在网络上从网红到“长红“的关键。

 

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因为很多做到品类中数一数二的出海品牌,在本身产品本身差异化不大的情况下,就要利用新的媒介、新技术,创造现有产品和品类中原本没有的新价值、新的生活方式、新的自我表达。才能在众多产品中迅速冒头。

 

其实仔细看Parade的社交平台调性,带着一点call back千禧年,Y2K风潮的感觉,这一阶段又酷又张扬的风尚、饱和的色彩,也和Parade本身的产品色彩、设计风格一致。

 

可以说是从营销到产品都在闭环了。

 

 

03 

出圈营销模式

 

 

以 Instagram 为中心的病毒式营销」 

在品牌刚刚成立不久时,Parade是选定了Instagram作为营销阵地,通过一小撮素人博主来获得传播流量的。

 

①2020 年底,许多非专业模特穿着Parade在他们的Instagram 动态中发布了“伪原创、非专业”的帖子。

 

无孔不入的营销帖子获得了很高的参与度,并提高了品牌知名度。

 

②Parade 现在拥有超过33W的Instagram关注者。而最初就是因为品牌采用了给用户送礼物计划,和通过素人博主进行游击营销的强有力的数字营销策略。

 

这两种策略都提高了Parade的病毒式传播。

 

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作为初创品牌,Parade完全绕过费钱的大KOL营销,也没有一上来就制作大爆款,而是使用在Instagram上拥有大量粉丝和高参与度的普通人。

 

而且Parade倾向于针对具有艺术性、表现力,且属于 Z 世代-千禧一代年龄段的红人,指向性明确,最开始就找到了目标的消费者。

 

和各大品牌联名」 

2022年,Parade在营销上开始走向猛发力的阶段。Parade的拿手好戏就是用产品设计作为底气,联名各种品牌,只有想不到的,没有Parade不能联名的。

 

每次我们发起合作时,都会有成千上万的人围绕它创作内容。” Téllez表示,公司将继续利用其 Z 世代客户群——包括全国25,000名大使——来推广其不断增长的产品线。

 

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①首先是和可口可乐的合作,从 80 年代的可口可乐汲取灵感推出“怀旧系列”。

 

此次联名绝对是双赢,Parade获得更大众的曝光,宣传了其有趣、搞怪、性感的理念,可口可乐吸引了年轻人的目光。

 

②2019年12月,品牌与施华洛世奇合作推出联名款,其中包括水晶覆盖的内衣、三角裤和限量版连帽衫。

 

③今年早些时候,Parade与Brrch Floral的花艺设计师Brittany Asch合作, 为情人节设计了一个花艺系列。

 

④现在独立站主推的是与美国糖果品牌Smarties联名,也是为情人节设计了一个糖果色系列。

 

 

多渠道销售,扩大SKU筑起护城河」 

 

①现在在Parade的官网上,可以看到文胸之外的品类,包括内衣、连体衣、休闲服饰、睡衣等等。

 

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在疫情期间,当人们正在寻找舒适的家居服时,一些细分市场,如家居服,是自然而然的补充。而风格明显强烈的Parade,每次推出新产品,用户也多半会买单。

 

②Parade首次和第三方零售商Urban Outfitters合作,还与Urban Outfitters合作推出独家胶囊系列。

 

其中包括Parade推出四款专为Urban Outfitters购物者设计的全新款式,其中包括色彩和图案鲜艳的文胸和内衣。

 

该系列将在纽约市先驱广场的Urban Outfitters门店发售。

 

04 

品牌案例分析

1. 想要角逐内衣赛道的出海品牌,需要线下零售和批发渠道配合线上营销。

 

Parade聪明地选择“既要又要”,既保持与数字本土品牌合作,也不放弃传统批发路子,以增加批发业务的曝光率。

 

因为批发有可能让 Parade获得新的客户群,增加Parade在电商以外的内衣市场的份额,以挑战当时VS(Victoria Secret)的市场主导地位。

 

同时增加SKU,满足用户多元、多场景的细分需求。

 

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2. Parade对于目标用户群为年轻用户的出海品牌提供了不错的启示:要抓住年轻人,就要抓住时代潮流,比如疫情开始刮起来的复古风潮,y2k,80-90年代文化时尚,要将品牌特色融入时代潮流之中。

 

同时,时代特色是不断变化的,运用新技术、新媒介、新的品牌故事、新的理念表达,选择适合自己体量的营销策略,迅速抓住用户。

原文始发于微信公众号(易赛诺海外营销):比卡戴珊还会玩营销!Z世代最爱的内衣品牌Parade,3年估值破2亿美元

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