自从去年9月在美国上线以来，Temu 已经成功在47个国家上线，并且成为 App Store 最受欢迎的免费应用之一。据 Statista 发布的数据，今年5月，上线不到10个月的时间里，Temu 就已经达到了过亿用户里程碑。而到今年11月，Temu 在全球已经实现了2.5亿次下载。

拼多多Q3季度的财报公布后，同比飙升93.9%的营收十分亮点，大大超出了华尔街的市场预期，在发布后就拉涨了拉涨了18%的股价，公司市值超过阿里巴巴，实现历史性超越，成功引爆了资本市场的追捧。

翻看1967年以来全球市值最高的公司，IBM、NFF、通用电气、微软、埃克森美孚、美国等任何一家企业的成功既是时代的产物，又是做对了连续一系列的事情、一系列要素的叠加、相互嵌套才能够取得的。今天我们就来探讨TEMU的成功原因是什么？以及它在哪些方面做了创新？凭什么能够在美国电商平台中杀出来？同时，我们也需要关注为什么起早的那些跨境电商平台却落后？

一、流量只是表象，广告面向的是所有用户

也许很多人觉得TEMU的社交裂变、广告投放带来了大量的用户，但无数次的历史经验表明：广告带来的用户掺杂着各种说不清道不明的用户，获客成本之高、用户留存之差都是能够拖垮一家企业。

像趣头条曾经一年花费上百亿的拉新获客广告，却因为运营模式单一、端内广告过多影响用户体验和短视频竞争加剧没有跟上，导致最终用户流失严重；

像每日优鲜、叮咚买菜生鲜电商一年花费10个亿来地推拉新、补贴用户，但最终由于非买菜核心用户群、商品的丰富度不够、产品质量问题、竞争加剧等原因导致整体用户的留存差；

企业快速增长期间，靠营销方式、广告能够拉到的用户并不能说明真实需求大，只有那些能够留下来有真实需求的用户才是你的资产。

在Temu之前，美国人创办的Wish曾被冠上“美版拼多多”的称号。这家2010年6月成立的老牌电商，曾和亚马逊、eBay、速卖通一起被列为全球四大购物网站。它也有过和Temu、Shein相似的经历——去年以来，从全球下载量来看，Temu、Shein相继超过亚马逊。而早在2018年，Wish也曾成为全球下载量最大的电商APP，安装量达1.6亿次，超过亚马逊。

“低价”让Wish受到了消费者的欢迎，但后来平台频频发生的产品问题，最终遭到官方抵制。

2021年，在其最大的市场欧洲，Wish被法国政府勒令下架。这一事件的缘起是法国竞争、消费和反欺诈总局发现其抽调Wish平台的商品中绝大部分都不符合标准。

在给予整改后，法国政府对Wish的回应和行动并不满意，便要求搜索引擎和应用商店“封杀”Wish。

阿里旗下的速卖通就曾在多个国家推出人拉人砍价活动，在巴西，速卖通是首个将此玩法引入当地的电商平台。

社交玩法，不是Temu独有的优势。

回顾TEMU2023年的广告投放策略：

1. 在 2023 年 2 月 12 日举行的超级碗比赛期间，投放了两个 30秒的广告，这两则广告均以“Shop like a billionaire（像亿万富翁一样购物）”为主题，宣传了 Temu 平台的低价优势，同时也创下了该赛事广告的历史最高价。
2. 在2023年3月份以来，陆续在 Facebook、Instagram、YouTube 等社交媒体平台上投放了大量广告，宣传了 Temu 平台的商品种类、价格、物流等优势。
3. 在美国各大电视台投放了电视广告，宣传了 Temu 平台的品牌形象和产品优势。

从投放的渠道包含超级碗、线上社交软件、传统电视广告，因此可以推测TEMU核心的目标消费群众主要是3类：

1. 对价格敏感的年轻消费者：Temu 在超级碗期间投放的广告，希望通过超级碗这一美国最大体育赛事，吸引更多对价格敏感的年轻消费者。超级碗的观众主要为 18-34 岁的年轻人，他们对价格敏感，同时也更容易接受新事物。Temu 的低价优势，正好符合这类消费者的需求。
2. 对中国文化感兴趣的美国消费者：Temu 在社交媒体上投放的广告，主要以宣传 Temu 平台的商品种类、价格、物流等优势为主。这些广告的受众，主要为对中国文化感兴趣的美国消费者。Temu 希望通过这些广告，向美国消费者展示中国商品的多样性和性价比优势。
3. 传统电视广告的传统主流消费者：Temu 在电视广告中宣传了平台的品牌形象和产品优势。Temu 希望通过这些广告，提升 Temu 平台的品牌知名度，并吸引更多美国消费者。

今年摩根士丹利发布的一份研究报告，就曾描述过Temu的用户画像：62%女性、38%男性。年收入5万美元以下占比55%。这部分用户，跟线下dollar tree、DG的1元店的用户重合度可能较高，而不是亚马逊。“

综上，Temu投放广告的策略是全面且饱和式的，并不是很多观点里面说的目标是美国的下沉市场用户。