电商领军企业Temu与Shein龙争虎斗，一波三折

打打停停打打，Temu与Shein这两家出海的领军企业再次法院见。

12月14日，Temu向美国哥伦比亚特区法院再次提起诉讼，指控Shein反竞争行为愈演愈烈，Temu“别无选择”。

对此，界面新闻报道一位接近Shein人士称，Temu不但一直大规模抄袭Shein自有品牌产品、持续进行不正当竞争，还颠倒黑白、贼喊捉贼，企图用恶意诉讼进行报复与抹黑，Shein绝不会对这种卑劣行为妥协，将会积极应诉、坚决通过法律手段维护自己的合法权利。

Temu与Shein的龙虎斗，真可谓一波三折。就在今年11月，双方还刚决定放弃之前对对方提起的诉讼。

究竟为何，这对冤家难以止戈呢？

Temu与Shein的恩恩怨怨

此前，「贸行四海」曾推文《Shein与Temu龙虎斗，胜负手在哪一子？》，分析Temu从创立伊始，就将Shein作为对标企业，将qiang口紧紧瞄准了Shein。

双方争端可回溯至去年9月Temu登陆美国市场。当时Temu被指上架了不少Shein平台的同款产品，并把价格“打下来”20%以上。

到了去年12月，Shein在美国伊利诺伊州北区地方法院对Temu提起诉讼，Shein和Temu的诉讼大战就此拉开点燃。

根据法庭文件，Shein指控Temu 签约社交媒体网红，让他们在推广Temu.com网站时对Shein做出“虚假和欺骗性陈述”，并指控Temu抄袭侵权Shein品牌及产品。

时间进入今年2月份，Temu向法院提交诉状要求驳回Shein的指控，Temu表示其从未试图冒充Shein。

（图源：pixabay）

今年7月，双方进入互讼阶段。当月14日，Temu在美国波士顿联邦法院对Shein提起诉讼，指控Shein利用市场支配力量阻止供货商与Temu合作。Shein回应称，“Temu的诉讼没有法律依据”。

随后8月1日，美国联邦法院针对Temu颁发了紧急临时限制令，强制Temu停止“继续侵犯”和Shein相关的版权。根据法庭文件，Temu在过去几个月的侵权行为包括大量抄袭Shein平台受版权保护的服装设计和版式；屡次无视Shein发出的侵权通知（DMCA通知），延迟下架侵权产品或将产品设计稍作修改后重新上架，使得非法销售额最大化；在Temu的网页标题中误导性地使用假冒的Shein标识，不公平地搭载了Shein的商誉等等。

今年9月，英国法院也对Temu颁布紧急临时限制令，要求其停止对Shein的侵权。

正当双方诉讼大战你来我往，火药味愈加呛人之际，今年11月双方却实现了“大和解”。双方都撤回了诉状。

不承想，和平仅仅维持不到一个月，Temu又重启了诉讼，双方战火重燃。

Temu与Shein为何难以握手言和？

从公开的法庭文件来看，双方互诉的焦点在于，Temu指控Shein反竞争，Shein指控Temu侵权、不正当竞争。

抛开背后的是非曲直不论，Temu诞生以来，一直将Shein作为同态竞争的对手，可能是双方矛盾难以调和的根本原因。

但实际上，这两家企业的商业生态定位、与供应商的合作关系、消费者的心智认知、消费场景都是截然不同。

盘古智库高级研究员江瀚分析，从双方诉状中可以看出，服装领域是双方竞争的焦点之一，但模式上Temu和Shein存在差异。

Temu和国内拼多多模式类似，为全品类平台，商家和Temu平台是供货与销售的关系。

而Shein从自有服装品牌起家，服装品牌Shein为其自有品牌，就像ZARA和H&M一样的存在。在最新对美国青少年的调研中，Shein是最喜爱的服装品牌第四名，排在Nike和Lululemon品牌之后。

（图源：pixabay）

这决定了双方和服装工厂的合作不同，Shein品牌与服装工厂合作的主要是做其自主品牌Shein的产品，类似Zara和供应商关系，工厂按照Shein品牌给的标准和要求来供货，没有Shein的同意和授权，供应商不能擅自为其他第三方提供Shein品牌的产品和图片；而服装商家和Temu就是商家给平台供货的关系。

对于海外消费者而言，打出“Team Up，Price Down”口号的Temu，目前更像是线上版一元店，飞速占据着“低价”消费心智。

而Shein,更多还是时尚潮流集合地，聚焦时尚品类为主。上面既有它自己自创的品牌Shein，也有来自其他商家的品牌和产品，其中自主品牌Shein也凭借比ZARA还要更高效的供应链，因而能更及时推出更丰富又更便宜的时尚衣服。

在「贸行四海」看来，Temu和Shein所处的也是不同的商业生态位。复刻拼多多发展路径的Temu，核心商业逻辑就是全托管，通过无数商家提供产品供给，其他Temu自己来搞定；而Shein供给侧既有其自营的品牌，又有第三方产品，其中第三方产品中既有全托管模式，又有第三方商家自主运营模式。

同质低价竞争无出路

从公开报道来看，Shein一直在避免与Temu陷入同态低价竞争。

之所以与Temu对簿公堂，根据Shein诉状是因为，Temu自从去年9月上线以来，大量、系统性地抄袭Shein自有品牌的设计与图片，严重侵犯Shein自有品牌的商标权和著作权。Temu还通过注册假冒Shein的社媒账号、销售假冒Shein品牌的商品，散布诋毁Shein的不实消息等方式进行不正当竞争。

在投诉交涉无果后，Shein被迫通过法律手段维护自身的权利。

与Shein一样，很多亚马逊卖家也发现自己被动陷入与Temu的“最低价”竞争。经营运动器材类产品的中国品牌FitBeast，就发现自己某款在亚马逊定价25.99美元的产品，在没有获得自己授权的情况下出现在Temu的货架上，售价不到5美元。为此，FitBeast向法院提起诉讼，指控TEMU及其供应商侵犯了品牌版权，并对其销售造成了损害。

参考《连线》消息，有数十位亚马逊卖家称在Temu上发现自己产品的同款图片与描述。据晚点报道，亚马逊已经公开鼓励卖家维权。

同时，亚马逊也在避免与Temu展开同态低价对决。几个月前，据《南华早报》报道，亚马逊表示Temu不符合其公平定价政策的严格要求，因此将该公司排除在定价算法之外。

长期以来，中国制造走向全球化。当竞争不断激烈之后，似乎打价格战，进行低价同态竞争是唯一的求存之路。

但正如11月6日，亚马逊CEO安迪·贾西首次公开回应中国同行竞争话题所说的，市场非常巨大，公平竞争对顾客、企业、创新都有好处。“以零售为例，亚马逊只占全球份额1%，美国80%零售仍在线下，美国之外是85%。这是巨大的生意，会有许多成功的玩家。”

（图源：pixabay）

尽管我国加入世贸已经二十多年，跨境出口电商如火如荼发展也已经十多年，但从整体上看，中国企业尤其是中国品牌全球化进程也才刚刚迈步。

广阔的全球市场需要的不仅仅是“最低价”，消费者有着多样的需求，不同的中国企业要根据自身不同的资源和能力锁定“自己的消费者”，服务好各自的消费者，而不是想着零和博弈。做品牌的继续把品牌做大做强，做平台的，继续发挥好供给优势，而不是恶性竞争。

江翰也认为，在出海市场上，有竞争是正常的，但不要恶性竞争，各企业都要依法合规经营这都企业发展必须遵循的底线。

一方面，在日渐严格的海外监管趋势下，“合规合法经营”已成为中国企业出海的前提，其中对于品牌知识产权的保护是重中之重，国际市场尤其重视对自身品牌的保护，商家切忌为走捷径而违规。

另一方面，伴随着野蛮生长时代的落幕，在竞争日益白热化的国际市场中，中国企业要避免不计成本的同质化内卷，各企业要持续提升自身核心与综合竞争力，共同推进中国制造和中国品牌、中国企业出海的品牌形象，有序竞争，共建良性的行业生态，推动跨境电商长久发展，切勿用过去恶性竞争的惯性思路在国际市场上短兵相接，从而损害产业和中国制造形象。