价格战，依旧是2024年的主旋律吗？

2023年马上就要画上句号。

如果说送别充满不确定性的2022年，大家都是倍感迷茫地望着2023年，希望能重寻确定性之路。

现在回头来看，2023年相对于2022年，“确定性”是确定了。只是这种“确定性”让大多数人充满焦虑。

“只要低价，就有销量”，从国内到海外，似乎到处都是此起彼伏的价格大战。不降价等死，降价找死。

那么2024不打价格战，还能搞到钱吗？

（图源：pixel）

「贸行四海」本文核心观点：

2023年全球电商价格战不断，内因是套利时代被颠覆。

颠覆这个套利时代的中国品牌们也是新时代的重塑者。

2024年将有望成为中国品牌大规模全球化的元年，带动中国企业从“贸易”走向“服务”，引发全球商业价值链的重塑。

当然，这绝不是大河水涨小河满的普惠过程。重构的过程中，企业要结合自己的优势和市场观察，找准自己的生态位，做个值钱的“稀缺者”，而不要陷入同态低价竞争的旋涡。

谁在发动价格战？

跨境电商上的价格战，从来战不休。

不过在2023年之前，卖家们是价格战的主要发动者。

而随着Temu“全托管模式”在2023年加速展开全球布武以来，“吴三柜”、“李四光”们发现，价格战的主动权已经被平台们笑纳了。

以结束不久的黑五网一为例，原本大促是卖家们大打出手的日子，结果Temu从10月20日起就在首页挂出“UP TO 90% OFF”的横幅进行截胡。

更过分的是，Temu还给用户加持了“每人200美元代金券和免费3件产品任选、购物满0.1美元包邮、超过14天未收到货免单、90天不满意全额退款”等消费BUFF加持。

考虑到Temu上面商品的价格早就便宜得和不要钱一样，引得一众卖家气得牙痒痒之余，差点都直接转变为买家，下场消费。

（Temu网站截图）

Temu火力全开的同时，TikTok Shop 也从10月27日起，以对用户和商家两头补贴的方式，拉开了35天的大促。Shein也从11月6日开始，在官网和APP醒目位置，同样挂出“Up To 90% Off”的促销标语。

2023年黑五网一聚齐了“出海四小龙”，也将原本稳坐铁王座，旁观卖家打生打死的亚马逊拉到了战场中间，亚马逊首次将黑五大促时间拉长至11天。

平台下场激战，让整个线上市场商品的价格喋喋不休。据Adobe统计，美国线上商品平均售价已连续14个月下降。

国际大牌在中国市场带头破价

如果说中资电商平台带头在海外市场打响了价格战，那么回看国内，则是国际品牌在带头在中国市场惨烈降价。

今年1月6日，特斯拉宣布国产Model 3起售价降至22.99万元，Model Y起售价降至25.99万元。这是特斯拉在三个月内宣布第四次降价，直接引爆了2023年我国车市的降价狂潮。此后的4月、8月，特斯拉又再次“降价保量”。

美妆国际大牌也将降价油门踩到底。“以前买30ml送一个小小的7ml，后来争取到两个小小的7ml，再变为赠送15ml，今年终于变为了买一正装送一正装。”

2023年双11前夕，《所有女生的offer 3》节目上，李佳琦不禁感慨，他等这一时刻等了六年。

对于国际美妆大牌来说，有着一套严格的价格机制锚定价格带，来维持品牌调性。正如李佳琦感慨的，此前他反复谈判，每年也只能争取到有限的offer机制的突破。

但今年却是国际美妆大牌们主动发起了降价，普遍将“买正装送正装”作为今年的offer主基调，很多首次参加双11大促的新品也都以这种条件开放合作。节目里，甚至玖珂菲的中国区负责人喊出了“买正装不送正装就是耍流氓”的口号。

（《所有女生的offer 3》截图）

内衣市场上也是破价不断。据沥金统计，2023年以来海外内衣大牌在淘宝的均价都普遍降低了五分之一以上，以高端著称的“维多利亚的秘密”在淘系的均价降幅更是超过了20%，甚至都推出了一款单价只有78元的产品。

套利时代结束了

为什么在国内，是国际大牌主动放弃守护多年的价格带，在海外，是中资背景电商平台成为新的价格屠夫？

“因为套利时代正在谢幕。”「贸行四海」创始人天巫Ted认为，长期以来跨境出口电商行业被视为中国制造的搬运工，是依托中国供应链红利进行海外差价套利。其实，国际大牌何尝又不是抓住了此前国货品牌积累不足的时间窗口，在中国市场进行品牌溢价套利呢？

从某种意义上看，中国跨境电商卖家和国际大牌此前都是把握住了海内外市场的信息差，成功实现了“出海”。

很长一段时间，国际大牌在中国市场长期占住了品牌这一生态，成为了市场的引领者。而中国跨境电商卖家们则为海外消费者带来了丰富且高性价比的白牌商品供给，也推动中国商品从“制造”向价值链上水草更丰美的“贸易”环节提升。

（图源：pixabay）

2023年之所以全球范围兴起价格战，外有全球消费力滑坡，内则是这种海内外的信息差红利已经消耗殆尽。

在国内，一方面随着消费者越来越精明，90后、00后新一代消费者的民族自信也在增强，对国际品牌不再是仰望心态，进行消费决策时，优先看重性价比、质价比。

另一方面，国货品牌的产品质量、品牌调性、售后服务等综合实力也在不断水涨船高，与国际品牌的品质差距在快速缩小。

国际品牌与国货品牌竞争中不断去魅，如果还是自持身价，就要面临市场份额不断缩水的局面。通过降价，攻入国货品牌主力价格带，培育广大的大众市场，也就成为2023年国际大牌的共识。

同时，电商平台、国货品牌们这些百战之兵，面对国内越来越卷的竞争环境，为了寻找增量，近年来加速了全球化的布局。

以2021年抖音国际版TikTok推出印尼小店，2022年9月拼多多海外版Temu登陆美国，2023年5月Shein推出平台模式吸引第三方卖家入驻为标志，跨境电商行业已经从“借船出海”进入“造船出海”阶段。

新渠道、新媒介的到来，吸引了国货品牌、原本只能供货不懂运营的工厂等新主体进入，带来了新货盘。（「贸行四海」曾推文《跨境电商将迎来三年红利期？》对此有详细论述，感兴趣朋友可以点击阅读）

这些新货盘目前在海外的品牌资产还在建设之中，对于海外消费者来说，与白牌无异。2023年，争夺海外消费者白牌商品购买力的战争自然就愈演愈烈。

国货品牌出海打开价值链新空间

山重水复疑无路，柳暗花明又一村。

中国品牌的崛起和全球化，摧毁了原来的套利模式，但是也打开了中国企业在全球商业价值链的新空间。

很长时间，中国消费品品牌在西方社会拥有一定知名度的，主要还是集中在家电、手机、3C电子等带电类产品。

“普通美国人很难想得起超过三个以上的中国消费品品牌，提起中国品牌倒是经常说起Tiktok、Temu。”华美汇创始人Eason介绍。

以品牌势能来看，美国市场从上到下，分别是国民级品牌、地区级/小众人群品牌、细分领域的DTC品牌、来自全球各地的品牌，最后是渠道品牌/电商原生品牌。明显，大部分国货品牌还停留在渠道品牌的生态位上。

不过随着中国品牌大规模启动全球化征程，这一局面正在迅速改变。

以彩妆为例，MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若就向「贸行四海」介绍，2019年开始，日本当地网红开始传播“中华妆”，受到日本女性的欢迎，在国内打出一片天的国货彩妆品牌趁势开始布局日本市场。目前，国货彩妆品牌已经在日本腰部市场（80-200元人民币价格带）获得一定的市场份额。

（图源：pixel）

在国货彩妆品牌的牵引下，中国对日彩妆出口额就在不断上涨。日本进口化妆品协会统计，2022年日本从中国进口彩妆类产品总额达104亿日元，同比增长44%，2023年上半年，该数额也同比增长45%，跃居第二。

再从中国对日化妆品出口结构来看，目前还是以彩妆为主，主要就是国货彩妆品牌率先在国内市场打响了知名度，建立了势能。

而随着今年双11，珀莱雅、韩束、薇诺娜等一众护肤品品牌与国际大牌，分庭抗礼不落下风，国产护肤品类也有望被拉动，在全球打开新的市场空间。

「贸行四海」创始人天巫Ted分析，随着国货品牌在海外打开本地用户心智，站稳自身品牌价格带，将会与当前的白牌货盘错位竞争，形成互补。其将带来更多的消费场景，激发更多消费需求，从而扩大中国制造整体的市场份额，并带动更多的跨境电商原生品牌冒头，推动更多的中国创业者到海外创立本土品牌。

目前，业界普遍认为2024年将会成为中国品牌大规模全球化的元年，汽车、创新药、连锁餐饮等以往甚少出现在全球线上市场的中国品牌将竞相上场，让全世界对中国制造刮目相看。

注意从“贸易”到“服务”的跃升

国货品牌的崛起，还将推动中国企业在全球商业价值链上，从“制造+贸易”，向着附加值更高的“服务”端上移。

十多年前，跨境电商兴起，让“中国制造”实现了与海外消费者的面对面。但是这种面对面更多局限在“货”与“人”的连接，“卖货”为主。

与“卖货”相匹配的服务链，更多集中在物流、支付、流量等与“变现”高度相关的有限领域，呈现出“短链”的特点。

跨境电商一直流传着一句话“卖家的尽头是服务商”，卖家们经常羡慕服务商低成本运营，而服务商们看着卖家卖货爆单也往往按耐不住，有的企业往往是兼具卖家和服务商双重业务。

卖家和服务商傻傻分不清的背后，正是因为此前跨境行业在全球商业价值链里，被压制在“制造+贸易”的环节，难以向上突破，只能横向扩张。

而品牌全球化要考虑的首先就是品牌卡位的问题。

品牌天然有圈层，要获得自己品牌定位锁定的客群的认可，就必须打造品牌形象，积累品牌资产，就必须考虑与本地消费者、合作伙伴展开多维度的交流与合作，建立情感共鸣和协作体系，提供本土化的产品和服务。

（瑞幸咖啡在泰国被像素级copy
引发了业界对海外知识产权保护的热议 图源：网络）

所以，国货品牌的大规模全球化，势必需要从法律、金融、内容营销、公共关系、知识产权保护、市场营销等整条本土生产性服务链与之配套，与服务链抱团出海，给行业带来巨大的增量。

以TikTok Shop为例，从2021年在印尼掀起盖头来，大量的MCN、TSP机构也随之下南洋去中东，在海外大量招募主播，发展内容创作者，设立海外仓，成为新的货盘组织方。

据艾媒咨询，2022年国内MCN机构数量已超过4万家。2023年3月，据克劳锐研究数据显示，已有26.6%的MCN机构正尝试出海。

再看看法律服务。根据司法部与《日经亚洲评论》的数据，截至2023年9月，中国的律师事务所已在35个国家和地区设立180家境外分支机构。其中2023年的数量比2018年增长了47.5%；截至2023年11月，中国涉外律师增长了4800多人，增幅达67.8%。

据「贸行四海」调研，不少跨境电商的服务商正将出海品牌作为拓客重点，而很多原本并没有出海业务的国内生产性服务商也在跟随现有客户，或者主动拓展出海品牌客群。

套利的红利散去了，品牌的浪潮还在酝酿。2023年的全球电商，从货盘，货盘组织者到渠道、推广方式都已经发生了很大改变，2024改变可能会来得更加迅猛。（PS：价格战有可能也会更加惨烈）

悲观者永远正确，乐观者永远前行。

作为身处“全球化、数字化、品牌化”三股大潮激荡下的创业者，在2024年要做的就是在旧格局颠覆、价值链重构的当下，去找寻自己的生态位，不要陷入同态低价竞争，做个“稀缺者”。

如何在新时代找到自己的独特生态位呢？

「贸行四海」在2024年3月18-20日的第四届中国跨境电商交易会上，会和大家做中国品牌全球化的报告，举办论坛活动，感兴趣的朋友到时候来福州一起交流。