最先受到冲击的不是美国本土电商巨擘亚马逊，而是线下的隐形王者——美国的 1 元店。和国内不同，Dollar general（达乐集团）和 Dollar tree（美元树）是美国最著名的两家 1 元店，都位列世界财富 500 强。前者成立于 1939 年，1968 年就已经上市，如今市值 272.24 亿美元。后者晚了近 50 年，成立于 1986 年，1995 年上市，如今市值 276.59 亿美元。
很长一段时间，亚马逊被视为 Temu 冲击美国市场最直接的竞争对手，但如果你留意到中美两国差异化的市场情况，想法或许会发生改变。在美国，线下实体店仍然统治着零售业。近期，亚马逊 CEO 安迪·贾西接受对话时，首次谈到和中国同行竞争的话题，他提到一个被不少人忽略的关键点：亚马逊只占全球份额 1%，美国 80% 零售在线下，美国之外是 85%。
而在庞大的美国线下消费市场中，1 元店是一个历史悠久的零售业态，它在二战后经济时代开始腾飞，在 2008 年金融危机后，又展现了旺盛的生命力，迎来了发展的“黄金十年”。
早在 2016 年，美国就有 3 万家线下 1 元店。截至目前，仅达乐和美元树，就分别拥有 19503 家、16090 家线下门店。在 Temu 进入美国前，它们是更早瞄准美国下沉市场，挖掘美国“穷人经济”的零售商，美国零售联合会发布的《2023 年美国零售商百强榜》显示，依据 2022 年销售额排名，Dollar general 和 Dollar tree 以 378.7 亿美元、279.1 亿美元的成绩位居第 17 和 20 名。换言之，和拼多多早年在国内的情况不同，美国下沉市场并非“一片空白”。
与其说亚马逊和 Temu 是强劲的对手，不如说 Temu 要率先迎战的是达乐和美元树。
据 Earnest Analytics 的数据显示，截至上个月，Temu 已经占据美国折扣零售类别约 17% 的市场份额，虽然仍低于达乐和美元树，但达乐的市场份额从今年 1 月份的 57% 跌至 11 月份的 43%，下降 14 个百分点；美元树的市场份额则从 32% 跌至 28%，下降 4 个百分点。今年达乐的股价跌幅为 50%，美元树则跌了 24%。Earnest Analytics 营销主管 Michel Maloof 将这一原因归纳为“Temu 的消费品和家庭用品的价格较低，这给实体折扣店带来了更大的威胁”。
美国下沉市场原本固化的线下竞争格局，会被 Temu 以线上电商的方式，重塑一遍吗？
掘金美国的 “下沉市场”
短期内，Temu 很难打开美国中产阶级的市场，不少商家对此心知肚明。
一位从事汽配品类的工厂型商家告诉《电商在线》，Temu 目前主打的都是一些低价商品，它的逻辑是薄利多销，一些工厂型的商家因此赚到了钱。“但这是针对 ‘走量’ 的品类而言的，比如一些快消品，玩具、日用品等。像我们的品类不走量，商品价格带在 25—100 美金，就不会考虑入驻 Temu。客户的需求量本身是有限的，就要更关注利润率。” 而另一位在 Temu 上销售小夜灯的贸易型商家则表示，自己最初选品的逻辑就是三点：货值低、体积小、重量轻。
商家为什么优先提供低价走量的货品？实际上也是跟着平台的用户画像在走。Temu 现如今的用户群体更偏中低端人群，也就是和美国中产阶级群体完全区隔开的下沉人群。
今年摩根士丹利发布的一份研究报告，就曾描述过 Temu 的用户画像：62% 女性、38% 男性。年收入 5 万美元以下占比 55%。分析师甚至直接点出，北美市场受到 Temu 冲击最大的，是线下 1 元店，而不是亚马逊。“亚马逊的人群质量较高，商品、服务和 Temu 的差异化较大。而 1 元店的品类和 Temu 高度重合，人群重合度也高，从收入结构图看，dollar tree、DG 的用户质量，比 Temu 还要差一些，这意味着后者很容易覆盖前者的用户群体。”
争夺同一个消费群体，往往是构成商业竞争，最本质的原因。
印证这一点的另一证据则是，达乐集团的首席执行官托德·瓦索斯在 2017 年接受 《华尔街日报》对话时，也曾描述过 1 元店的核心客户：女性，双收入家庭，每年税前收入 4 万美元；就业很稳定，但工资增长起伏不定；今年，她的可支配收入约为 2%，也就是每年 800 美元；她对价格变化非常敏感；她可能拥有一部智能手机；她可能没有 Amazon Prime。
不难发现，1 元店高管们对核心用户的描述，几乎和 Temu 的用户画像完全重合。
下沉市场是块金饽饽，在美国，它还有很高的挖掘价值。过去几年，在 “中产阶级缩水，美国人越来越穷” 的背景下，美国的几个 1 元店品牌混的如鱼得水。Pew Research 的数据显示，从 1971 年到 2015 年，美国中等收入者所占总收入份额从 61% 降至 50%。1983 年，富人的财富是中等收入家庭的 3 倍，到 2013 年，这一数字变成了 7 倍。而根据人口普查局的数据，到 2021 年底，至少有 3800 万美国人生活在贫困中，这一数字占总人口的 11.6%。
一位定居美国新泽西州的居民告诉我们，“正是因为美国的贫富差距非常大。Temu 针对下沉市场做生意，仍然有机会。美元树在美国虽然发展很久了，但毕竟是线下，如果有更方便的购买方式，线上就能买到便宜的东西，并且品类更多，那这部分人群的购物习惯可能也会被慢慢改变。能用几美金就买上好几件商品，这种新奇的体验感，对美国人还是有吸引力的。”
整合中国供应链，牢牢攥住议价权
我们曾介绍过，Temu 采用的是全托管模式、买手审核制度。商家只需要在通过选品后备货进仓库，而之后的平台内定价以及履约过程则由 Temu 负责，商家更像是 “供货商”。其中，在选品层面，决定商品能否成功上架售卖的是买手，平台对于商品会有质量等方面要求，如果出现质量问题，会对商家进行罚款处理。
要和达乐、美元树等老牌 1 元店竞争，核心要看供应链整合能力和物流配套。
以美元树为例，美元树的财报显示，其 60% 左右的商品来自国内，另外 40% 来自进口。
国内的商品一部分是与工厂直接合作，另一部分是品牌的尾货，价格都可以控制在非常低的水平。进口商品的供应商则主要来自中国、墨西哥、越南，典型的劳动力密集国家，价格低廉，成本也能得到很好的控制。此外，在物流层面，美元树在美国拥有 15 个配送中心，在加拿大也有两个配送中心，这让它 95% 的商品都可以通过配送中心送到 16000 家门店。
相较而言，Temu 最大的倚仗，是背靠中国制造、中国的供应链。
这一套玩法，早已在另一出海的跨境电商平台 Shein 身上验证过。Shein 快速发展背后，有数百家中国工厂随时待命，它凭借 “柔性供应链” ，将打样到生产的流程压缩到 7 天。
Temu 同样对供应商要求颇多，且对价格的考核更为严苛，对工厂型商家更为友好。
前文所述在 Temu 上销售小夜灯的商家告诉我们，自己是个人卖家，因为入局较早，所以挖掘到了 Temu 平台的红利。这类商家的思路是自己选品，找到比亚马逊等平台价格更低的货品，通过在国内 1688 等平台上进货，供给 Temu。从 2 月初至今，这位商家靠着这份副业，每月可以赚到 5000—6000 元。但她告诉记者，现在这样的思路很难行得通了。
“我做的早，当时平台上品类少，价格也好做，没那么多竞争对手。但现在平台上的品类越来越齐全，很多工厂型的商家进入，他们更有价格上的优势，就能拿到更多流量。买手也会持续去监测 1688 这些平台，看到更好的价格，就来催促你降价。”她还解释，早期 Temu 是会承担物流费、仓储费等费用的，商家相对省心，但现在，以物流费为例，“商家要自己支付一半了。” 在她看来，现阶段的 Temu 已经不适合贸易型商家进入，大工厂的机会会更多些。
然而，从另一个侧面也可以看出，这意味着 Temu 的供应商，目前来看是充沛的。
一位在亚马逊经营家具配件类目、客单价在 20 美金左右的商家也印证了这一点。“今年黑五，亚马逊首次把预热时间拉长到了十多天，但从旺季的持续时间来看，反而缩短了。往年 11 月中旬到 12 月中下旬，我们能感受到明显的流量增长，但今年是从 11 月下旬开始到 12 月初。我们的单量同比减少了 30% 左右，利润下降了约 10%。”这位商家透露，计划明年年初尝试做 Temu。“我们知道它卷，但打不过只能加入，不少身边朋友都是边骂边做。”
在亚马逊的商家很多都是中国商家，如果 Temu 能将这部分商家都变成自己的供应商，那么和达乐、美元树等线下 1 元店的竞争，至少不会受制于供给的限制，通过供应商的不断淘汰轮换，也能掌握更优势的价格。
这实际上也是美元树早期的盈利秘诀之一。在商品品牌的选择上，美元树每种商品只会选择 1—3 个品牌采购，大规模和稳定的采购政策让美元树对供应商具备极强的议价能力，同时，美元树不签订长期合同，它持续寻找要价更低的供货商，通过比价压价不断提高对上游的议价能力。2019 年美元树财报显示，美元树的供应商之中，没有一家占比超过 10％。
Temu 的低价生意并不好做
通过压榨供应链来不断卷价格的方式，能长久吗？
理想状态下，Temu 最简便的方式，就是挖亚马逊上的中国商家，也的确有不少商家开始同时做亚马逊和 Temu。有商家告诉《电商在线》，现在中国出海的跨境“四小龙”，也就是 Temu、Shein、tiktok、速卖通，其实都在争夺商家。但是商家选择平台的思路其实是不同的。
“有自有供应链、品类有特色的，比如服饰品类，肯定优先考虑 Shein；品类特别抓眼球，可以激发用户需求感的，会考虑内容型的 tiktok；但如果没有工厂，品类又没特色，那么考量的标准就是看哪个新平台的流量最多。Temu 和亚马逊都属于货架式电商，如果不属于前面几类，亚马逊的商家可能还是会选择自己最熟悉的经营方式。比如和 tiktok 相比，Temu 不需要花精力去做内容。”但多位商家都表示，最终看的无非就是销量、利润、流量。
Temu 以“低价”为尖刀打开市场，在草莽期，这是最快获取流量的方式，思路其实很清晰。但正如不少商家向记者表示担忧：“有多少商家能经得起这样‘卷’？”
实际上，很难说 Temu 策略是完全正确。但至少，还是能看出它在试图规避一些雷点。
在 Temu 之前，美国人创办的 Wish 曾被冠上“美版拼多多”的称号。这家 2010 年 6 月成立的老牌电商，曾和亚马逊、eBay、速卖通一起被列为全球四大购物网站。它也有过和 Temu、Shein 相似的经历——去年以来，从全球下载量来看，Temu、Shein 相继超过亚马逊。而早在 2018 年，Wish 也曾成为全球下载量最大的电商 APP，安装量达 1.6 亿次，超过亚马逊。
“低价”策略让 Wish 受到了消费者的欢迎。但平台频频发生的产品问题，则最终遭到官方抵制。2021年，在其最大的市场欧洲，Wish 被法国政府勒令下架。这一事件的缘起是法国竞争、消费和反欺诈总局发现其抽调 Wish 平台的商品中绝大部分都不符合标准。在给予整改后，法国政府对 Wish 的回应和行动并不满意，便要求搜索引擎和应用商店“封杀”Wish。
Wish 采取传统的平台模式，在 Wish 开设店铺、上传商品都不需要费用，而仅仅是收取成交额佣金，Wish 借此大幅降低商家入驻运营的门槛，但也让商家生态鱼龙混杂。拼多多出海，没有选择国内的平台模式，而是让 Temu 采取全托管，无疑是吸取了 Wish 的教训。通过商家供货、平台卖货的方式，平台可以通过品控，至少可以对产品质量有一定把关。
但这并不代表，Temu 不需要面临这些问题。在微博、小红书等社交平台上，不少用户都吐槽过 Temu 的产品质量，他们甚至为此发明了一句口号：“希望 Temu 不要再往地球扔垃圾了”。一位 Temu 的用户分享，“买了一双毛毛拖鞋，寄到当天穿上，不到几个小时就开线了”“买了一个电子手表打算监测睡眠，不到一周就坏了”“鞋子甚至给我寄了两只左脚的”……而对此，商家则向我们表示，这是因为极度的压价，让商家只能“一分价钱一分货”。
此外，美国和中国相比，对商标、专利等更为看重，侵权也是一个潜在的地雷。今年以来，就有多起针对 Temu 商家的诉讼发生，甚至 Shein 和 Temu 平台之间也是互相诉讼不断。
原文始发于微信公众号（白鲸出海）：Temu，围剿美国1元店
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