北美电商混战不断,最后选择在家门口“冲锋”

卷不动欧美的跨境卖家,在家门口爆单|深度

2023年,北美电商角斗场的混战故事依然在激烈上演。SHEIN、Temu以及TikTok Shop携神秘的东方力量——全托管模式,试图在亚马逊的“虎口”之下夺食。
 
然而同为出海四小龙的一员,速卖通却似乎无意流连于大洋彼岸的纷纷扰扰,毅然抄起全托管“金汤勺”,奔向了家门口的韩国奶酪。
 

卷不动欧美的跨境卖家,在家门口爆单|深度

 
“买的东西都卡在了平泽海关,海关是不是出什么问题了?”
“4月以来在速卖通上买的东西配送速度明显慢了。”
“平泽海关因海外直购而瘫痪,配送至少要一个月。”
 
时间回拨至5月,彼时韩国海关正在经历史上最漫长的一次爆仓。仓库中数以万计的包裹堆积如山,大批消费者心急如焚地企盼停滞的物流挪动。而这一切的“始作俑者”,便是被韩国消费者热情淹没的速卖通:618预热期间订单急速飙涨,以致平泽海关清关拥堵。
 
这一幕似曾相识。在去年年末,“双十一”购物文化随速卖通漂洋过海来到韩国,在当地掀起一股反向海淘热潮。为了应对大促期间剧增的跨境包裹,韩国关税厅一度成立了6个小组对各地海关进行支援,加班加点处理进出口业务。
 
爆发的订单昭示着:在电商巨头们激战北美,抑或是逐鹿新兴蓝海之际,速卖通悄然在家门口啃下了全球第五大电商市场。
 
卷不动欧美的跨境卖家,在家门口爆单|深度
 
我们都知道,韩国实际上是一个颇为“排外”的市场。这一方面主要系当地消费者具有加强的本土品牌保护意识,另一方面则取决于竞争激烈的本土电商:Coupang、11thStreet、新世界集团三寡头鼎立。
 
很长一段时间内,韩国消费者对中国制造都停留在山寨泛滥的刻板印象中,再加上平台扶持政策多向本土品牌倾斜,因此瓜分韩国市场的一杯羹并不是一件容易的事。
 
然而随着中国制造的飞跃与蜕变,中国品牌的在韩话语权也不断提升。而速卖通正是顺应此天时地利,在巨头垄断的韩国市场上演蚂蚁绊倒大象的故事。
 
2022年双十一活动期间,速卖通超越Coupang等一众本土电商平台,登顶韩国购物类APP下载量榜首。
 
在速卖通上,来自中国生产的电竞键盘、筋膜qiang、咖啡机、盲盒和其他时尚商品品类受到韩国“剁手党”的疯抢。菜鸟及速卖通数据显示,2022年优选仓发往韩国包裹同比上一年暴涨超300%,双十一期间发货量约是日常的5倍。
 
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然而这并非大促效应下的一时繁荣。今年3月,速卖通再度成为韩国下载量最多的购物APP,打破二手交易应用“胡萝卜社区”近三年的霸榜。
 
除了下载量外,速卖通的用户使用时长同样完成了对当地巨头的“狙击”。福布斯韩国的研究显示,速卖通与Coupang的250万交叉用户中,速卖通人均使用时长为2.69小时,Coupang则为2.3小时。
 
2020年5月至今,速卖通用户规模扩大了150%以上,其中截至四月份的两年内,在韩活跃用户猛增了128%。毋庸置疑的是,这款中国购物APP,正被越来越多韩国人所喜爱和容纳。
 
根据WiseAppRetailGoods的数据,截至今年9月,速卖通移动应用程序的韩国用户数量已飙升至545万,比2020年9月的152万增长了3.6倍。与去年9月的274万相比,也增加了2倍多。
 
但或许依然有很多人按捺不住好奇,在本土企业保护意识极强的韩国,速卖通又是如何从Coupang、11街等巨头虎口下夺食?
 

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所谓“产品始于需求,立于价值,久于体验”,对电商平台而言亦是如此。优质的消费体验会吸引更多客户涌入平台,促进流量自然增长,进而聚商家之江河湖海,汇成商品汪洋,最终形成增强回路。
 
优质的用户体验由何而来?从产品、支付到物流、售后,从基础配套设施到多元化的平台服务。因此这就需要平台趋向各个环节的精细化运营,从用户中来到用户到去。
 
面对韩国这样一片本土电商雄踞的存量市场,想要从巨头虎口下抢夺用户心智的奶酪,用户体验既是根本出发点也是最终落脚点。而速卖通的韩国市场市场开拓之道,便是基于此。
 
打好物流底层基石是首要前提。速卖通联同菜鸟,在与韩国一衣带水的山东搭建了威海、烟台优选仓。从威海仓库采购订单,高达93%的货物在入库后的第二天便到达韩国清关,绝大部分韩国消费者可以在下单后的3到5天内收到包裹。
 
其次,从平台保障服务入手。为此速卖通的选择是亮出新武器——今年3月在韩国推出Choice服务,旨在为韩国用户提供包邮、免费退换货以及3-5日内送达等体验,以及丰富的高性价比产品。
 
当然,对于一个探索新市场的平台而言,提升用户体验的关键不仅是在于基础设施及平台服务,还包括卖家。
 
第三方卖家的大量涌入丰富了平台生态,带来更多样化的商品种类。但随着平台规模逐渐扩大,也滋生了越来越多的“不稳定性”——山寨产品鱼龙混杂,恶性竞争日趋泛滥,严重影响品牌形象及用户的信任感。
 
尤其是在韩国这样一个热衷于“精致生活”,格外注重品质的国家,平台如果无法保障健康良好的消费环境,很难与本土电商巨头竞争。
 
因此,亟需进一步打开韩国市场的速卖通选择借力全托管——全托管模式下,速卖通得以全权承包店铺运营、物流履行、售后服务等复杂环节,而商家仅需负责产品的打造和供应。
 
而把控各个销售链路,也意味着速卖通掌握着绝对的话语权:一则控制定价端,保障性价比优势,二则有利于把控商品质量,三则可以统筹整合供应链资源。
 

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另一方面,全托管触达了更为丰富的供应链资源——工厂型以及工贸一体卖家。源头厂家的进场不仅促进平台拉新,一定程度上也推动商家竞争的升级,倒逼卖家加强产品力以及品牌的打造,进而催生更多优质商家。
 
而无论是规模化控制成本,奠定极致性价比优势,抑或是吸纳优质卖家及品牌,最终落脚点都将会是用户体验的提升。
 

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紧随着速卖通的步伐,越来越多中国商家盯上了韩国这片“放置于家门口的大市场”。
 
实际上对于不少卖家而言,在出海淘金的目的地选择中,韩国的优先级不高。寻求高增长潜力的的人卷向欧美主流市场,觊觎新兴市场庞大增量空间的人则直取东南亚、拉美。
 
尽管韩国作为发达国家享有较高的人均消费水平,但本土电商平台几乎垄断了市场生态,对于初来乍到的中国商家及品牌而言,面对的不仅仅是人生地不熟的运营困局,还包括来自平台的“歧视”,本土品牌天然具备优势地位,无论是流量曝光还是扶持政策都更趋向于向其倾斜。
 
但正是这样“排外”又极易被忽略的韩国,同时还是全球第五大电商市场。来自GlobalData的数据显示,2018年至2022年间韩国电商市场复合年增长率达17.4%,并有望持续保持增长态势,预计市场规模将在2027年突破1600亿美元。
 
随着速卖通为首的跨境平台深入腹地,韩国不再是一片看得见又摸不着的市场。一直以来韩国人都具有旺盛的海淘需求,而致力于以“用户体验为核心”面貌示众的中国电商平台,以及不断升级蜕变的中国制造,逐渐瓦解了往昔“山寨泛滥”的刻板印象,承接了越来越多的海淘需求。
 
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11月5日,韩联社援引韩国统计局的数据称,今年前9个月的韩国跨境网购总额达4.79万亿元(约合36.5亿美元),其中来自中国卖家的跨境购买金额达2.22万亿,占购买总额的近半壁江山。

 
更重要的是,中国卖家同本土品牌的壁垒,正在被打破。
 
网络上盛传一种说法:“日本人不吃饭,韩国人不睡觉。左手红参吊命,右手咖啡续命。”这背后,反映的是韩国极致内卷的高压社会生态。升学压力、就业焦虑、住房问题、退休保障等贯穿了韩国人的一生。
 
与卷生卷死的“鸡血社会”形成对比的,则是下行的经济以及高涨的物价。根据韩国统计厅公布的数据,10月份消费者物价指数为113.37,较去年同期上涨3.8%,创7个月以来新高。
 
这样的社会背景下,民众的消费心理逐渐发生改变,开始拥抱高性价比的产品,通过低成本消费维持生活的体面。这对中国商品几乎是天时地利——强大的供应链基础赋予了中国商品一枝独秀的性价比优势。
 
越来越多的卖家发现,低价戳中了韩国消费者的软肋。
 
中韩两国趋近的地缘文化,一定程度上消弭了选品的壁垒。“选对了产品,抓住了机会,爆单其实比想象中要简单。”
 
筋膜qiang品牌Booster对此就深有体会。2021年,其首次在速卖通参加大促便经历了上架即售罄的盛况,活动之初所有库存被疯抢殆尽,运输司机连夜驱车12小时到威海仓送货。而在同年双十一期间,Booster的爆火程度依然不减——在韩销量较上一年飙涨33倍。
 
对不少卖家来说,出海韩国最为得天独厚的优势便是物流。中韩两国一衣带水,相比于商品远赴欧美背后高昂的头程物流费,地理位置上的临近大大缩减配送时间以及运输成本。
 
卷不动欧美的跨境卖家,在家门口爆单|深度
 
“天下武功,唯快不破”是韩国电商的江湖守则,在这样一片物流卷到黎明交付的市场,打通物流关卡才能拥有上牌桌的资本。“从速卖通威海仓到韩国仁川,最短只需要3天。”
 
随着韩国市场机遇的井喷,越来越多的中国出海者在此获得“重生”。一位主营雨伞出口的“厂二代”透露,受近两年外部环境复杂承压的影响,其工厂订单大幅流失,经营陷入绝境。
 
然而事情在该工厂进行业务转型,入驻速卖通韩国的时候出现了转机——新店开月月销突破3万美金。而全托管模式的上线,再度为其店铺开辟了新销路,多个产品陆续成为爆款。一度濒临倒闭的工厂,靠着供应链及性价比优势在韩国市场“涅槃重生”。
 
卖家们的真实故事背后,韩国,这片放置于家门的“宝藏市场”,正被越来越多的出海者所觊觎。
 
当欧美角斗场战火正旺时,速卖通带头在家门口燃起硝烟。越来越多的卖家抽离欧美混战,奔向眼前的新战局

原文始发于微信公众号(AMZ123跨境电商):卷不动欧美的跨境卖家,在家门口爆单|深度

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