PIMA创始人：认清印尼线下渠道特点，中资便利店也有机会

在印尼，Alfamart与Indomaret是随处可见的连锁便利店，享有超高的知名度以及占据绝大部分的市场份额。即便在这样巨头垄断的行业，来自中国的创业者马良鹏还是选择入场。他选择走一条差异化的道路来破局——在印尼的日本人聚居地和日系工厂做PIMA便利店和自动售货机，月度交易量60万SKU，月度交易40万次。

印尼零售渠道还有哪些机会？PIMA的差异化如何在市场站稳阵脚？让我们来听听PIMA创始人、斜杠创业者马良鹏的分享。

中国人在印尼做日系便利店，这听起来十分新奇，但在马良鹏身上却显得十分自洽。在日本硕士毕业之后，马良鹏进入了日本家电巨头夏普工作。2011年，马良鹏被外派至印尼。之后，他开始做一名兼职创业者，开一家日本便利店。马良鹏告诉7点5度，“我们最开始做这PIMA的时候没想着一定要把它做成很大的创业项目。在我结婚之后，我太太是一个全职家庭主妇，我想让她有个事情做。”

马良鹏一开始对PIMA较低的期待，显然是考虑到印尼相当垄断的便利店市场。在印尼，有两大知名便利店巨头：Alfamart与Indomaret，从雅加达到万隆乃至印尼的乡村地区都可以看到Alfamart和Indomaret，各自拥有超过2万家门店，占印尼现代渠道份额近40%。两者都是印尼最大的连锁便利店，占据了印尼便利店生态的90%以上的份额。

除了本地连锁便利店，知名的外资便利店全家在印尼当也只有200多家。而由于垄断的格局，Alfamart与Indomaret也有较高的商品进场费与条码费。再加上账期与退货等等因素，大品牌之外的产品方在这两家便利店利润空间比较低。

在此情形下，马良鹏选择了“小而美”的差异化策略。他看到，来自美国的OK便利店、日本的全家和罗森都主打小区以及办公区的社区店。因此，马良鹏选择在日本人聚居的地区开了第一家PIMA便利店。“正好我在日本企业跟日本人接触比较多，然后就在日本人多的地方开了个店，一直到疫情之前我们大概有二十几家店。” 马良鹏分享到。他还告诉7点5度，目前在印尼本地开便利店的成本约在30万人民币左右，其中包含了第一年房租、货架设备以及两个星期的商品库存。

至于如何具体布局，马良鹏首先选择了雅加达往东30公里的郊区，那里有最多的日资企业与工厂。他提到，在雅加达东郊地区约有2万以上的日本人。而随着PIMA的扩张，80%以上的在印尼日本人都知道PIMA。由于PIMA便利店里卖的主要是日本商品，PIMA与供应商的合作也相当“日式”：“我们与供应商的账期没有什么问题。除了烟酒这样的快消品账期两个星期外，大部分其他商品的账期都是1个月。我觉得最重要的是与供应商签好合同，不要逾期付款，只要跟着合约走，对方会觉得你很可靠。”

雅加达东郊除了有目标客户群聚集之外，还有着不逊于市区的基础设施，而且没有市区的交通拥堵的问题。另外，PIMA利用印尼首都圈比较成熟的租车市场，整体物流运输十分便捷。

但与此同时，马良鹏也提到，印尼的仓储成本较高，要尽量找到便宜的仓库，此外，还要给仓库做好安保工作，他认为：“我觉得零售行业一定要保障仓库的安全，24小时要有保安值班。在印尼，开斋节前后、元旦前后一般是偷盗的高发期。我们的对策就是买保险，仓库以及我们便利店售货机的产品全部都买保险，偷盗事故发生时，保险公司就会赔付。”

2020年疫情来袭，大量的外国人回国导致PIMA的销售额下降了60%以上，PIMA的规模也不得不由原来的超20家缩小至16家。2021年，马良鹏决定将自动售货机作为新的增长点。“因为售货机很简单，有个一平方米就可以放进去，因此发展得比较快。而且，在印尼做自动售货其实是赚钱的生意。”

据马良鹏介绍，当时恰逢东南亚某家新零售新金融平台的倒闭，而旗下正好有大批的智能售货机出售。于是，马良鹏除了购入了一批新的智能售货机之外，他又以较低的价格向购入了一批二手智能售货机。“二手的售货机大约一年时间回本，新的大约要两年。”

目前，印尼大约有近3万台的自动售货机，包括传统与智能化的售货机。其中，智能售货机约有4000~5000台，主要售卖零食、饮料，单台售货机可容纳大约在25到30个左右SKU，数量大约在100-200左右，支付方式主要以电子钱包为主。

而在点位分布上，马良鹏还是选择了熟悉的雅加达东郊日资企业的工厂区办公区，借此也与日资企业建立了长期稳定的合作。由于PIMA的售货机与便利店开设在日资企业的厂区，因此在售货机上销量较好的首先是矿泉水，其次是提神的茶和咖啡，休息或加班时间则是桶装方便面以及能量棒比较热销。

此外，马良鹏还和7点5度分享了PIMA便利店的热销产品，与自动售货机有所不同，在便利店，销量最高的则是香烟、酒水以及早餐面包。而值得注意的是，印尼的茶、咖啡等软饮口味偏甜。这是因为印尼低收入人群占比较高，尤其是工人群体更需要从食品饮品获得较高能量的补给。尽管主打日系产品，但在PIMA也有部分中国消费品的身影，如老干妈、王老吉、加多宝、蒙牛，元气森林等。

作为在外的中国人，马良鹏非常欢迎更多中国品牌与PIMA的合作。他指出，由于Alfamart与Indomaret这些垄断市场的便利店会有非常高的进场费与条码费，中国品牌如果想要在商品货架的显眼位置增加曝光，进场费只会更加高昂。

马良鹏建议中国玩家可以与中小规模的线下渠道先展开合作，例如印尼的夫妻零售店反而有更低的入场门槛。在印尼，有大约400到500万家夫妻零售店，而类似这样的传统销售渠道在印尼线下渠道中占到了77%。另有15%的渠道为迷你超市（即便利店），6%为中型超市以及2%的大卖场。也就是说，传统渠道之外的新型渠道仅占23%。

由此可见，印尼的线下销售渠道有着极大的分布差异，马良鹏认为这与印尼的收入结构有关。数据显示，印尼的低收入人群占总人口的80~85%，中产群体极少。“印尼毕竟是发展中国家，基础设施不完善。大卖场较远，一般开车需要5到10公里，少数的高收入人群才能开汽车去大卖场，然后大量购物放在车上，而且大卖场的价格也不便宜。一般人会就近选择便利店，或者农贸市场。” 而这也是为什么便利店在新型渠道中占比最大的原因。与此同时，马良鹏也谈到印尼本地生鲜平台发展遇挫的问题，由于大部分印尼人都会选择在农贸市场购买生鲜，冻品也基本能在便利店买到，送货上门的履约成本相比之下太高，印尼的冷链运输也尚未成熟。

近年来，中资企业与大厂纷纷走向东南亚，像五菱、OPPO都是在印尼取得成功的中国品牌。一些小工具类、新奇特类的商品也会有机会。在这一趋势下，如果有越来越多的品牌走进印尼，中资便利店也会成为新的差异化选择。因此，马良鹏认为，现在是中国消费品出海东南亚的良机。目前在印尼，中国超市与中国品牌较少。对于便利店来说，中国品牌的食品饮品在印尼口味差别不大，只要在印尼做好清真和BPOM认证，在印尼都有机会。“只要你性价比到了，大家都会认可。” 马良鹏和7点5度说道。