东南亚社交电商WEBUY GLOBAL在美国纳斯达克正式IPO

10月19日，主打社区团购的东南亚社交电商WEBUY GLOBAL在美国纳斯达克正式IPO，股票代码WBUY。上市当日，WEBUY以4美元的发行价发行了380万股普通股，募资1520万美元。此外，WEBUY GLOBAL上市当天的股价涨幅超33.5%，以5.34美元每股收盘。

低调上市近一周后，WEBUY GLOBAL股价比上市当天最高股价相比跌幅超50%，但基本与发行价保持一致。截止发稿时间，WEBUY GLOBAL每股股价约为3.82美元，市值约2亿美元。

社区团购的创业热度已经早不如前两年那么火热。而作为一家总部位于新加坡的社交电商，WEBUY赴美上市的故事可以再次振奋东南亚创业市场吗？

提到WEBUY，就不得不提到它的创始人兼CEO薛玢（Vincent Xue）。除了是毕业于复旦大学和新加坡国立大学的校友，他还曾是东南亚综合电商平台ezbuy的联合创始人与首席战略官。而他的职业经历也几乎覆盖了社交电商所需的所有领域：网站设计，流量，营销与活动，客户服务，物流和最后一英里交付。

2020年初，在接受7点5度的专访时薛玢曾提到，WEBUY创立的背景离不开他在ezbuy的经历：“我们沿用在ezbuy的工作经验所得，更好地寻找和利用供应商资源，可以拿到比市场低的单价，最大化控制采购成本。到后来还能反哺给ezbuy，也从这边拿货。”而WEBUY在2019年8月创立之后也凭借团队的丰富经验异军突起，成为新加坡发展最快的创业公司之一。

WEBUY的社区团购电商模式对于人们来说并不陌生，即社区内的邻居街坊可以通过“团长”一起团购，然后在一个指定的地点（如团长家）取货，这样可以降低运费。同时，团购的模式可以获得更多的优惠，为用户省钱。在WEBUY上的商品平均比超市的价格便宜15%到20%。

在疫情期间，由于消费者需要保持社交距离，社区团购也成为了非常方便的采购模式。WEBUY招股书中就提到，疫情期间由于减少社交接触的需要，人们更喜欢通过线上购买生活物品，移动互联网也因此普及到了各个年龄阶段的消费者，WEBUY的社区团购模式从中受益。

社区团购的社交电商，主打的是信任与口碑。薛玢提到，在WEBUY创始之初，面对较低的销量很多的供应商没有太大的信心将商品放到平台上销售，直到有一个软饮代理愿意尝试，并且以最优惠的价格进行合作，这才打开了突破口，从而获取到更多供应商的信任。

此外，WEBUY还会在社区妈妈群中找一些能一呼百应的妈妈KOC，她们熟悉平台的销售、优惠，在帮助社区街坊邻居从团购中获得优惠的同时，还能够赚取分成与返利，而供应商可以专注于商品最好的供给。对于消费者与供应商来说，WEBUY为双方提供了一个双赢的平台。

薛玢表示：“当前的东南亚消费者更多地是受到社交影响而非需求的驱动。如果社交媒体平台决定了消费趋势，那么WEBUY可以重构日常消费和互动行为。”WEBUY通过利用社区与社交平台，使得电商更具互动性。

当然，以“妈妈店”（mama shop）或者“团长”驱动的社区团购，必然使其他的社区消费者以来“团长”进行购物。一旦“团长”选择离开，在“团长”口碑的带动下也有其他顾客离开的风险。因此，如果“团长”离开，WEBUY会把用户转移到新的“团长”，安排新的地点接单。同时也向新用户提供诸如“注册送鸡蛋”，“新用户大礼包”等等的优惠，以提高顾客与平台的粘度。

而在新加坡，提高用户与平台而不是团长的粘度也有其必要性，在新加坡这样的城市国家，社区团购往往无法达到中国小区动辄“百人成团”的规模。而消费水平较高的新加坡，有时个人用户也可以达到团购最低价格的要求，因此WEBUY也在提供顾客不参团购物的服务。

而在选品方面，薛玢表示，从软饮到生鲜，WEBUY会根据当地市场的用户需求进行选品，遇上传统节日会上架应节商品，而这些节日性的促销节点，也成为了爆发性的增长点。同时，通过与一些选定的供应商合作，WEBUY可以提供一些连锁超市都买不到独特产品。由于订单是按需订购的，WEBUY可以预先向供应商付款，使其能够获取更多种类的产品和更多的供应商库。有新加坡博主推荐称，WEBUY目前除了生鲜食品与生活用品之外，还有旅游团购乃至中高端美妆产品。

社区团购在国内一度是烧钱的代名词，从新加坡扩张到印尼的WEBUY也一直在亏损。但据WEBUY的招股书显示，WEBUY在近两年的收入翻倍，亏损也在不断收窄。在过去的2021年、2022年，WEBUY的收入分别为2,229.57万美元、4,456.04万美元，相应的净亏损分别为803.99万美元、666.09万美元。

而收入的翻倍与亏损的收窄，很有可能要归功于WEBUY对印尼市场的扩张。从招股书来看，起步于新加坡的WEBUY，2021年在新加坡市场收入占2021年总收入的81.7%，同年印尼市场的收入占总收入的16.4%。而2022年，WEBUY在新加坡市场收入保持增加，但在2022年总收入占比却下降至55.6%，而印尼市场收入占比则上升至43.9%，同时，2022年WEBUY印尼市场的收入较2021年增长了惊人的435.7%。显然，东南亚各国中人口最为庞大的印尼为WEBUY带来了巨大的增长。

作为在新加坡生活多年的在地创业者，薛玢对于本地化有深刻的见解。在进入印尼市场初期，薛玢也曾提到“印尼市场要复杂得多。印尼人口众多，月收入较低，这主要是由于该国存在大量的夫妻店（warung）”。这与消费水平较高的新加坡呈现出截然相反的市场形态。不过，薛玢也观察到：“我们也看到蓬勃发展的中产阶级正在崛起，尤其是雅加达。我们的目标是一线城市拥有较高购买力的印尼中产阶级，为他们提供进口水果等优质商品。”

而在印尼市场取得的成功，也让WEBUY在上市之后加快了对印尼市场扩张与建设的步伐。根据招股书WEBUY中对上市之后的资金用途作出的安排，其中“在印尼投资360营销（即全方位营销）”占所得资金的15%，仅次于占比20%的“信息技术基础设施投资”一项，同时，还将10%资金用于“在印尼建立WEBUY网络，用于水果分销和社区建设”。而对于马来西亚、泰国、越南的业务扩张，则将各投入10%的资金，可见WEBUY在东南亚其他国家的业务，依然处于探索阶段。

虽然WEBU的新加坡与印尼市场不断增长，但它在马来西亚市场的收入却出现下滑。2021年，WEBUY在马来西亚的收入约为44万美元，占2021年总收入的1.9%，这两个数字在2022年分别下滑至23万美元与0.5%。显然在其他市场的扩张，WEBUY还面临着不小的挑战。

值得注意的是，WEBUY在招股书中还提到从2022年开始增加的跟团旅游业务。而跟团游的性价比符合东南亚国家的消费习惯，极有可能在后疫情时代为WEBUY带来了新的增长点。7点5度发现了WEBUY在TikTok的官方账号，据其短视频广告，WEBUT欧洲旅游团一人仅需3999新币，游客也普遍对WEBUY的旅游团有“物美价廉”的好评。

无论在国内外，生鲜都是一门大生意，是人们日常生活的刚需。近年来，国内涌现出了叮咚、每日优鲜、盒马鲜生、美团买菜等一大批生鲜电商，同时各家不断砸下重金补贴，在公交、社区等等场景做广告地推，抢占用户，但也有不少企业在激烈的竞争之下倒下。

而在东南亚，生鲜行业面临的挑战也同样严峻。2017年，印尼按需生鲜派送平台HappyFresh进行了高层重组。一度传出要破产清算的HappyFresh也在2022年宣布筹集到了新资金，并在其最大的市场印尼恢复运营；2019年开始，Honestbee新加坡首家线下零售概念店Habitat by Honestbee也在经历了拖欠工资、资金链断裂、申请重组等危机之后停止了运营。今年9月6日，据DealStreetAsia报道，同为社区团购模式的印尼社交电商Kitabeli在今年3月至4月期间关闭运营并清算。更多关于东南亚生鲜市场的信息，可回顾文章《万字长文，读懂东南亚生鲜电商》

而究其原因，生鲜电商面临的挑战是其行业的特定决定的。例如，东南亚人口体量最大的印尼，其生鲜市场依然由品牌商占据主要的供货渠道与价格控制权，创业者与经销商难以独立与之竞争，较低的客单价与毛利润也使其盈利困难。此外，社区团长、商务拓展以及物流配送等各环节，仍然未形成配套服务。

因此，对于社区团购的生鲜电商业态来说，供应链的管理运营是重中之重，在物流与互联网基础设施较为落后的地区，品控、耗损率与履约成本将直接影响到消费者对社区团购模式的口碑与忠诚度，反过来也将影响到供应商对平台的信任。与此同时，随着线下消费的回归，消费者在挑选生鲜食品等产品时，更倾向于到商超零售或菜市场以“看得见摸得着”的方式保障商品的品质。

而WEBUY如今的上市，却似乎在证明渗透率较低的东南亚的生鲜与社交电商市场仍然有机会。但未来东南亚能否出现下一个WEBUY，关键在于能否在供应链、支付、物流配送等各环节为消费者提供更好的服务，使得消费者更愿意在电商平台进行生鲜消费。