探索新零售,运动品牌拥抱 DTC 模式

在零售创新的探索中,中国市场正走在前列,为全球品牌提供技术和经验层面的参考。

需求下降,库存承压,今年的零售市场预期并不乐观,线下店难做也是共识。 
但这并未阻止各大品牌开设线下门店的脚步。在零售品牌最活跃的城市之一上海,据联商网不完全统计,今年上半年共开出73家“中国首店”,其中包含3家全球首店,1家海外首店,2家亚洲首店。
“中国首店”里蕴藏着什么样的财富密码?在需求减弱的市场,品牌还可以从哪里获得增长?如何在渠道和经营上开拓创新?
运动品牌拥抱 DTC 模式
 
以运动品牌为例,增设新门店是区域战略,如果新门店是直营旗舰店、概念店,更有一重经营策略的转型意味。
对于运动品牌,经销渠道能够帮助品牌快速铺开销售网络、层层渗透市场,占据了传统的销售业绩大头。但当 Lululemon 市值超越 Adidas, 越来越多的新兴品牌借助 DTC 模式冲出重围并向多渠道不断扩张, 能够直接与消费者互动的 DTC 模式也正在加速崛起。从经营角度考虑,DTC 也让品牌可以高效掌握销售数据,反哺从生产、销售到库存周转的全链路管理,提高运营和库存周转效率。 
对于新兴品牌,起步期经销渠道资源的不足反而让它们更没有包袱地开展 DTC 尝试,以线上官网独立站、线下直营店等方式运营。而跟随趋势,传统运动鞋服品牌在继续发展经销渠道的同时,同样纷纷加大 DTC 和数字化投入,通过开设直营门店、运营会员体系乃至独立 App 等方式,提升品牌影响力,以更多元和创新的方式与消费者深入互动。
比如 Nike 是最先意识到这条道路重要性的运动品牌之一,早在2017年就将 DTC 提升到集团战略的重要地位,加大投入比重。同时 Nike 也在探索如何更好增强经销渠道的消费者粘性,通过与经销合作伙伴共享会员计划等方式,打通运营体系。
体验式旗舰店,承担品牌新零售探索
 
鞋服消费规模可观的中国市场一向是各大品牌的重要阵地。某种程度上品牌在中国市场的尝试,也代表了它们在全球零售市场的前沿探索。
在中国,各大国际运动品牌都在加强直营店铺建设,其中的旗舰店更成为品牌表达和用户互动的实验场地。从 Nike、Adidas 等综合型运动品牌,到 Burton、Patagonia 等聚焦滑雪、户外等特定运动领域的品牌,都在中国增设直营门店、旗舰店,以及各类提供创新体验的概念店。比如 Patagonia 今年7月在成都开店,选址祠堂街艺术社区,结合前沿技术、地域风貌和品牌特色,探索门店零售新玩法,相对小众的运动项目尤其可以借助门店增强粘性并扩大受众。
运动器材品牌尤尼克斯也是加入这一风潮的新玩家。尤尼克斯2002年即通过代理进入中国市场,2015年正式成立“尤尼克斯(上海)体育用品有限公司”,多以经销商合作或者电商形式销售。直到今年8月,尤尼克斯(YONEX)占地面积553平米的上海旗舰店在淮海路正式开放营业,门店既是全国首家由尤尼克斯直营的实体店铺,也是除日本 YONEX TOKYO SHOWROOM 外的海外第一家旗舰店。
36氪出海·指南|探索新零售,运动品牌还能怎么玩?
店内除了有尤尼克斯主营的羽毛球、网球、高尔夫、单板滑雪四大项目产品,满足从专业选手到业余爱好者的运动和生活需求,还设有 AR 互动设备、室内模拟球场及定制服务等区域。
据尤尼克斯中国方面介绍,售卖只是旗舰店构成的一部分,旗舰店还承担着展现多样化产品和展现优质服务(例如球拍穿线、球鞋定制、服装印字、刺绣等个性化定制服务)的作用。“旗舰店的落成为品牌和中国消费者提供了交流的桥梁,我们可以更加直观地收到来自消费者的反馈,从而为消费者提供更好的产品。” 
“同时我们也希望旗舰店能够成为球迷交流的基地,让更多的人体验运动,进而推广运动。我们希望借助旗舰店,提高网球、羽毛球、高尔夫、单板滑雪等运动的参与度,让更多人喜欢这些运动。因此我们在旗舰店内设立了互动体验区、品牌展示区,也会举办选手互动、试打会等活动。”尤尼克斯中国团队表示。
旗舰店的先进不仅体现在多样的体验和服务,也体现在贯穿下单、支付、收银、取货、退换环节的购物流程之中。支持品牌的数字化新零售探索,国内的数字化零售服务商也走在行业前沿。 
比如尤尼克斯旗舰店内使用了国内秉坤科技的智慧零售解决方案。据介绍,秉坤智慧零售系统为尤尼克斯提供从门店商品管理(唯一码、批次管理等)到收银管理、促销策略执行、会员识别、卡券核销和数据分析的零售全业务支撑能力。硬件上,支持台式机、自助收银机等设备,还可以满足顾客多种付款方式组合结算的需求,如现金、礼券、会员积分等,减少结账排队时间和人力成本,为尤尼克斯打造流畅交互体验。
新店开业,爆款产品和新品易一售而空,秉坤智慧零售系统还支持缺货预定、新品预售、活动预售、商品寄存模式,帮助尤尼克斯店员在门店无货或顾客当时无法提货时抓住销售机会,让意向客户提前下单。除此以外,也设计了丰富且灵活的退换货规则,如支持直接更换同种商品、非等价商品交换补差价、多退少补等场景。
借助前沿技术,品牌为用户提供顺畅的购物体验,在旗舰店内创造强互动、智能化的购物空间。 
36氪出海·指南|探索新零售,运动品牌还能怎么玩?
 
DTC 并非选择题,零售创新助力品牌全域增长
回归消费者体验本身,DTC 与经销对于品牌,并不是非此即彼的选择题。正如 DTC 本身并不限于某种渠道和运营模式,而是“直面消费者”的零售概念,“以消费者为中心”,任何渠道都可以创造一流的消费体验。
在后疫情时期,消费回归线下,品牌也需要持续创新,联动线上线下提供更丰富多元的产品和消费体验。实体店铺正是消费者体验的重要触点。无论是直营旗舰店,还是经销商门店,使用前沿技术、创新零售体验,都可以让消费者以更立体的方式感受品牌,延长品牌和货品的生命周期。
对于品牌,在需求减弱的市场环境下,需要抓住一切可能的增长机会。无论是新兴品牌还是传统品牌,发展趋势都是增加从线上到线下的多重触点,从线上官店、自营 APP、会员小程序、授权分销渠道,到线下经销和直营网络,持续拓展布局,为用户提供无处不在的触达与服务;并在这个过程中通过数字化赋能,实现全链路的数据收集和分析,强化对渠道的管理,让各类渠道都具有“类直营”的效率和效果,开拓新增量。
在数字化、智能化的新零售探索中,会有越来越多的品牌探索经销和直营模式下的门店新玩法。中国市场也正走在前列,为全球品牌提供技术和经验层面的参考。

原文始发于微信公众号(36氪出海):36氪出海·指南|探索新零售,运动品牌还能怎么玩?

【版权声明】:以上内容源自互联网,由出海club后台编辑整理汇总,其目的在于收集传播行业新闻资讯。出海club系信息发布平台,仅提供信息存储空间服务。如发现文章、图片等侵权行为,请联系网站管理员,本站将立即删除。

(0)

相关推荐