纵观亚马逊今年以来层出不穷的各项动作，卖家们感受最直观的莫过于前台页面的密集改版。3月份，前台显示销量打响页面整改第一qaing，并于同月推出高退货率标签；4月份浏览量展示紧随而至；进入6月，“more like this”找同款功能上线，AC标被Overall pick、Popular brand pick、New arrival pick三个标志取缔。下半年至今，亚马逊又马不停蹄对listing界面进行多项测试改版：展示BSR排名、折叠五点描述和QA、review数量不显示、前置评论模块、试水拍照搜物及一键视频功能……对于大平台而言，每一个或大或小抑或是看似细微的动作，都必然依附多层动机。因此在探讨上述整改的背后深意之前，不妨暂且先让目光回归亚马逊本身。从内部发展来看，宏观经济不确定性冲击下，亚马逊正不可避免地触及增长天花板——营收增速放缓、Prime用户流失以及第三方卖家出走。再论及外部环境，消费降级趋势下，Temu为首的中国跨境平台埋头深入源头产业带，炼铸低价利器直取海外消费者心智，试图从性价比一角撬动亚马逊长期割据的市场领地。面对内忧外患下的业绩重压，亚马逊果断挥刀“自戕”：裁员减招、大砍边缘业务。聚焦发展重心后亚马逊业绩成功焕发新春——Q2净利暴涨433%。但华丽利润曲线背后增速放缓隐忧犹存，为此朝零售业务动刀是必然。如何把守原有的存量市场，挖掘增量空间新矿？亚马逊深知答案便在其赖以增长的飞轮模式上。亚马逊飞轮以用户体验为起点，更好的消费体验会推动客户涌向平台，促进流量自然增长；而更庞大的流量则会吸引更多卖家入驻，提供更丰富的商品选择，进而推动客户体验上升。随着飞轮不断转动，将逐渐形成更低的成本结构，由此带来更低的价格，再次作用于消费体验的完善上。丰富多元的商品选择、成熟完善的产品服务以及更为低廉的价格，是维系消费体验基石的驱动力，也是亚马逊飞轮形成良性闭环回路的核心支柱。
但现如今，这一飞轮正面临竞争对手的逐一击破。Temu靠极致的供应端把控痛击低价命门，另辟内容电商赛道的TikTok Shop背靠庞大原生流量池，以DTC独立站起家的SHEIN同样不缺乏以顾客为本，优化消费服务的经验。用户体验、流量、更低成本、更低价格等多个环节构成了亚马逊的增长飞轮，它们一环紧扣一环、循序渐进地叠加形成壮观的飞轮效应。正因如此，仅仅优化单一链路并不足以重新调动逐渐变笨重的飞轮。Temu来势汹汹，极致的成本把控背后是绝对的价格碾压。面对低价护城河的失守，亚马逊接连落子前台改版——显示销量、浏览量及BSR排名，推出“more like this”找同款功能的背后，直接动机便是加剧性价比之战。前者利用的是消费者的从众心理，决策过程中往往不自觉向大众选择靠拢，倾向于销量高、曝光度多、排名靠前的产品。这种情况下中下游链接要想抢夺消费者的目光，最简单粗暴的方法便是降价，毕竟低价永远是第一驱动力。这样，亚马逊的目的便达成了。后者则是将同款竞品摆在买家的餐桌上，任君比对挑选。在产品差异化不甚显著的情况下，价格便是最直观、最关键的比拼要素。这样赤裸裸的高效比价模式既可以刺激卖家抢占性价比高地，长远来看，又能倒逼公模产品提升品控，脱离同质化陷阱。然而仅针对单一低价维度显然会落入同Temu的价格战圈套中，这点亚马逊也心知肚明，一度放言将Temu商品踢出其比价系统。价格优势只是亚马逊飞轮中的一环，想要让飞轮循序渐进地高速转动，势必要围绕用户体验展开多维度的精准“打击”。一定程度而言，上述改版下积累深厚的老品更具优势，但老品长期霸占头部市场份额，很容易靠早入局的优势碾压新进卖家，尤其是早期大量链接利用刷单测评等灰色手段抢占权重，稳居头部“钉子户”，这当然不是亚马逊所乐见其成的。亚马逊第二步棋便是基于此布局：试水review数量不显示、折叠五点和QA、隐藏星级以及前置评论模块。老品越是垄断，新品存活空间越是狭隘，进而便会导致市场活跃度匮乏，不利于商品丰富度的百花齐放。为此亚马逊通过页面整改取新品新款的源头活水，来盘活老品长期统治下的类目死水。这样一来，便赋予飞轮中“丰富的商品选择”一环更多动力了。当然亚马逊的深层动机，本质还是在于引导卖家回归产品初心。一方面在于扼杀灰色手段，将舞台全数交给白帽运营。在产品差异化不大的情况下，白帽运营能力便是一大胜负手。大数据会告诉亚马逊顾客更看重哪些板块，因此其整改必然建立在以客户体验的基础上，而卖家所需做的，便是强化产品端优势，通过广告、listing优化提高转化率。另一方面则是催化产品的优胜劣汰。面对竞争日趋激烈、平台规则变更不断的市场环境，要想维护链接的生命周期，产品力、品牌力的打磨是必然趋势。2023年，被内外围困的亚马逊面临着更为复杂艰险的生存环境，为此其不断求变。亚马逊的飞轮中，任一环节的失衡都可能引发连锁反应，致使增长停滞，为此其多项政策整改试水的背后，都是建立于整体的商业逻辑上。
