近期，杭州亚运会吸引了来自世界各国的运动员前来角逐，一个有趣的现象登上了热搜：很多国家的运动员在抵达杭州后，纷纷前往各大商场购买中国品牌的鞋服，还有很多人涌向电子产品区域，展开购物狂欢。问题来了：这些首次来到中国的年轻运动员，怎么会对中国品牌如此了解？原来，在来到中国之前，不少运动员早已通过 TikTok 等短视频平台，了解到关于中国品牌和产品的丰富信息。例如，最近某中国品牌的新机上市，TikTok 马上涌现一大批视频介绍其强大的防水性能和高清拍照功能；而 TikTok 上关于其他出海品牌的手机、扫地机器人、其他小家电和各种 3C 配件的视频，纷纷种草多数外国友人们。可以说，TikTok 为外国友人们打开了认识中国品牌的一扇窗。在中国，有许多想要走向国际市场的抖品牌、淘品牌。它们往往在国内已经建立了相当的知名度和粉丝基础，熟悉各种线上营销玩法，懂得如何借助社交媒体、短视频平台等建立品牌认知度、与用户互动提升粉丝粘性和借助节点大促增加销售额。同时，它们也意识到了国内的“激烈竞争”，希望通过布局海外市场，打开新的增长曲线，而 TikTok 这样的平台正是一个得力助手。那么，新消费品牌该如何将产品吸引力转化为更规模化的商机？如何将国内生意的积累，更好地迁移到海外市场？TikTok for Business 提供了一系列出海洞察和方法，帮助新消费品牌通过创新、创意和深度本地化经营，实现全球生意拓展。
出海，正当时
各国运动员来中国“买买买”，并非偶然现象，而是中国的新消费品牌在全球市场的影响力不断增强的体现。如今，中国品牌已经从过去的“中国制造”和出口代工模式，发展为产品导向的品牌出海。这一演变使企业能够更好地根据不同市场的需求，利用全球资源，包括设计、研发、生产和组装等，打造真正全球化的品牌。在这样的背景下，中国出口货物份额连续增长。根据中国海关总署和中国商务部数据，2022年，中国全年出口同比增长7%。累计至今年5月，跨境电商主体已超过10万家，独立站超过20万个，跨境电商产业园数量超过600个，这一热潮正在持续蓬勃发展。随着全球消费者对在线购物的习惯逐渐养成，海外市场变得愈发具有吸引力。中国企业正在积极出击，通过创新商业模式、技术、产品和品牌，打破国内市场的局限，迎接全球市场的挑战。在品牌努力“走出去”的同时，全球消费者的购物行为也在发生变革。在新常态下，全球消费者更加谨慎，但也更愿意尝试新品牌。据 Google 和 Kantar 的调查显示，过去一年中，全球73%的消费者购买了新品牌，63%考虑购买更多新品牌。这种变化也为中国品牌拓展海外市场创造了机会。反观国内市场，根据国家统计局数据，2023年6月和7月社会消费品同比增长分别为3.1%、2.5%，而2022全年的社会消费品总额同比增长率为-0.2%，可见目前市场已进入增长放缓态势。对比观察海内外市场的增速，不难发现，对新消费品牌而言，当下的确是出海的良机。对于新消费品牌来说，在有限的经验下进军海外市场，无疑充满了未知和挑战。面对不同的文化、法律、市场和消费习惯，这些品牌需要一种全新的增长策略，一个引导正确方向的罗盘和一个专业领航员，携手新消费品航向海外市场。然而，“本地化”三个字说来简单，实行起来却是一项极其复杂的任务。我们可以将其拆解为三个层面：- 产品本地化：不同的市场有着不同的文化、生活方式和审美观，消费者对产品的需求和偏好会有显著的差异。品牌在出海时，必须深刻理解目标市场，深入挖掘当地消费者的审美偏好和使用体验需求，以精准解决当地消费者的痛点。例如，一家中国彩妆品牌在进入海外市场时，会发现海外天气可能更加干燥或炎热，因此需要相应地调整产品，满足本地用户对肌肤补水、防水防脱妆的需求。这样一来，品牌也能发挥出长年积累的技术优势，赢得本地用户的青睐。
- 渠道本地化：每个市场都有不同的销售渠道和分销网络。品牌需要了解目标市场的销售生态系统，并建立有效的分销和合作关系。一些新消费品牌在抖音和淘系可能已积累了百万粉丝，熟悉国内的短视频、流量玩法，但要想进入海外市场，就要从零开始建立适合当地市场的销售渠道，还需要确保这些渠道具备吸引力，能够引导潜在消费者完成购买行为。这涉及到了消费者决策过程的各个环节，从获取信息、产生兴趣到最终购买。品牌需要在这一过程中确保渠道的有效性，以实现销售目标。
- 营销本地化：品牌需要充分考虑当地文化、价值观和媒体习惯，了解目标市场的用户需求和心理，创造有吸引力的营销内容。在国内做营销时，新消费品牌往往会更注重中国传统节日和电商大促节点，但到了东南亚市场、中东市场，品牌可能会发现这样的思路行不通了。这时，品牌需要重新思考如何与当地用户建立情感联系，同时克服语言和文化障碍。比如，在东南亚，以当地节庆活动为契机定制相关营销活动，以更亲民的方式接触消费者；在中东市场，更深入地了解伊斯兰文化和价值观，以确保营销活动尊重当地的文化信仰。
面对这三重本地化难题，品牌单凭自身力量很难克服，因为这些工作都需要大量的市场研究、资源投入和时间成本。而 TikTok for Business 恰能提供一套专业的出海策略并给到全面的支持，指明市场偏好、内容协作、社群共建、销售渠道等关键元素，帮助新消费品牌了解目标市场，更省力地实现本地化：1. TikTok 能帮助品牌打造更适合当地的产品。TikTok 作为全球短视频娱乐平台，全球月活已超10亿，覆盖不同文化地域用户人群。TikTok 用户喜欢在视频下方或是直播间表达对产品的想法，这些真实的反馈形成了有力的声音，使品牌能够更好地了解目标市场的消费者行为、文化和趋势，确定哪些产品在当地市场更有潜力，以及应该在何时推出这些产品。在选定潜力产品后，测品是关键步骤，它不仅为正式上线提供了宝贵且真实的市场反馈，还能帮助品牌优化素材、投放策略和目标受众，为未来的精细化营销奠定基础。在测品过程中，品牌可以依靠 TikTok for Business 的选品洞察和多方趋势分析，识别日常、季节性以及大促销售高峰期的畅销产品。用户在 TikTok 的分享内容也容易引发回响。例如，#TikTokMadeMeBuyIt 累计至2023年9月，视频观看量已超700亿。海外用户会在内容上加标签，让更多人看到自己的使用心得，甚至带动品牌加入互动中，深入了解他们的需求、喜好以及对产品的反馈，从而对产品进行优化。海外有大量用户聚集在 TikTok 社群，观看原生内容，关注本地达人，测评产品并分享视频，这样的社群文化不仅为品牌提供了与真实用户互动的机会，也打造平台为好物种草阵地。通过与社群中的本地达人合作，品牌可以快速建立声誉和知名度，也能更好地理解用户需求，迅速获取反馈，实时调整产品和营销策略。同时， TikTok 的购物功能也为用户提供了直接购买产品的便捷体验。覆盖多区的 TikTok Shop 正改变着广大用户的购物习惯，让大家边看边买，在互动中完成站内购买。德勤数据显示，49%电商用户表示在 TikTok 找到他们感兴趣的产品时，会立刻购买。在出海过程中，品牌需要了解并参与当地的重要节日和活动，更好地让目标受众产生共鸣。为此，TikTok for Business 会定期提供关于各个海外市场的营销时机，让品牌更加精准地把握市场脉搏。比如年末大促节点，有74%用户会在 TikTok 找寻好物；对于东南亚地区强关注的斋月节点，有87%用户表示可能会购入他们在平台上看到的斋月相关商品。品牌可以通过与本地达人合作，将产品和品牌故事与当地文化有机地融合在一起，引发用户兴趣，提高品牌认知度。此外，TikTok 还被认为是文化潮流的源头。当品牌积极结合当地的文化趋势、潮流元素，与当地用户进行创意沟通时，往往能够创造出更令人印象深刻的品牌形象，提高品牌的亲和力和忠诚度。与此同时，新消费品牌在海外市场拓展业务，还需要面对物流、支付和合规等各种基础建设难题。而 TikTok for Business 也能从商家履约服务、商家运营服务等层面提供基建支持，帮助商家解决跨境物流、结算支付、店铺建立和运营等问题。影石 Insta360 成立于2015年，是以全景技术为基点的全球知名智能影像品牌，2021年在全球全景相机市占率攀升到41%，产品远销全球200多个国家和地区，全球硬件用户超过200万。虽然在市场占有率方面表现卓越，但影石 Insta360 仍面临营销挑战——虽然品牌声誉良好，但初建海外账号时，社交媒体上的关注者数量较低，也存在触达人群有限的问题；传统图文为主的社交媒体，很难展现影石 Insta360 的影像优势；品牌始终缺乏成体系的内容矩阵，没有沉淀完善的内容资产。为了更好地应对这些挑战，影石 Insta360 决定布局 TikTok 平台，鼓励用户在 TikTok 上分享真实的使用体验和评论，并利用 TikTok 的商业化工具来触达更广泛的人群。2019年初，影石 Insta360 开设了 TikTok 账号矩阵，从0到50万粉丝，品牌花了3年6个月，而从50万到1百万粉丝却只用了100天。复盘整个过程，可以发现，影石 Insta360 充分利用了 TikTok 平台的特性和用户习惯，通过以下策略成功打开了新市场：影石 Insta360 充分认识到，TikTok 不仅是品牌传播的工具，更是与用户建立深刻互动的平台。因此，影石 Insta360 鼓励用户在 TikTok 上分享真实的使用体验和评论，还构建 TikTok 社群，鼓励用户互相分享自己的使用经验和创作作品，使用户感到被重视，有了表达自己观点和声音的渠道，建立起与品牌之间的亲密关系。同时，这些社群粉丝还能够为品牌提供精确的粉丝人群画像，配合 TikTok web ads，带来更高的广告收益。Step 2 在 TikTok 搭建企业号+店铺一体影石 Insta360 在 TikTok 上建立了企业号+店铺一体的生态系统，巧妙整合了多种功能，包括内容场和货架场。在搭建账号的过程中，影石 Insta360 重点加强对垂直内容的关注和支持，对账号的定位、人设与矩阵都进行精心设计，充分激发用户对产品的兴趣，也为大家提供闭环的购物选择。Step 3 TikTok 种草全链路放大生意内容本地达人了解当地用户的喜好、文化和价值观，不仅能展示产品优势，还能将产品融入到当地用户的生活方式中，堪称是连接品牌与本地受众的桥梁。通过邀请 TikTok 本地达人分享使用影石 Insta360 相机记录生活的精彩瞬间，影石 Insta360 不仅仅获得了品牌曝光，更传递了一种鲜活的生活方式。用户也更容易信任和模仿这些本地达人的行为，带动销售。Step 4 内容场+货架场双管齐下，高效链接用户影石 Insta360 充分利用 TikTok 平台的多功能性，将内容场和货架场结合起来：通过短视频引导用户到店铺，扩大社群口碑，缩短购物路径；通过货架场向站内用户展示更多商品，从而增加销量。同时，影石 Insta360 还利用 TikTok 效果广告，精细化覆盖 DTC 互动人群，收获了超越同品类商家的广告支出回报率和快速的生意增长。纵观国内新消费市场，像影石 Insta360 这样的新兴品牌还有很多。对这些品牌而言，TikTok 不仅能提供一个国际市场的切入点，更能提供全程陪伴式的出海解决方案，从开局到种草、转化和增长各个阶段，帮助品牌加强基础建设，逐步扩大业务规模。在平台的指引下，品牌也需要不断改进产品质量和产品矩阵，同时对跨渠道进行整合，不断提高自身竞争力，最终建立稳健的国际市场地位。海外市场的拓展是一个复杂而长期的过程，国货品牌特别需要做好“持久战”的心理准备，养成长线思维，包括建立可持续的品牌形象，与用户建立深刻的关系，以及持续提供高质量的产品和服务，等等。TikTok 不仅是一个出海的媒介，更是一个帮助品牌实现长线出海发展的有力帮手。通过 TikTok，品牌可以与全球用户互动，了解他们的需求和喜好，逐步建立品牌忠诚度。同时，TikTok 的本地化功能和广告工具使品牌能够更好地适应不同市场，实现长期的可持续增长。在竞争激烈的全球市场中，建立长线思维和对 TikTok 的娴熟运营，将成为国货品牌蓬勃发展的关键要素。原文始发于微信公众号（36氪出海）：新消费品如何借势TikTok出海
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