东南亚玩具游戏市场规模扩大，跨境电商发展势如破竹

东南亚玩具游戏市场规模随着该地区母婴消费群体基数的扩大而不断增长，我们会持续观察并发布一系列文章跟进并研究介绍该领域GTM策略。本文是该系列第一篇，主要介绍东南亚玩具&游戏市场概况。

总市场规模：东南亚玩具游戏收入规模持续增长，2023年为56.4亿美元，2028年预计增长至65.2亿美元，该市场预计将以每年7%的速度增长(CAGR 2023-2028)

按区域划分

从数据统计口径来看，整个东南亚玩具游戏市场规模在2023年突破200亿元，平均年增速在7%左右。

从市占率来看，越南、印尼和菲律宾是东南亚地区玩具&游戏市场Top3，2023年合计占比近70%。

从市场增速来看，印尼和菲律宾增速显著高于东南亚市场平均增速。

注：欧睿暂未统计越南地区，因此越南地区数据来自Statista，由于数据库不同，统计数据可能存在部分出入

按产品划分

从收入占比来看，占比规模前三的分别为搭建套装和模型、塑料及其他玩具以及娃娃和毛绒玩具。

从细分市场增长来看，棋盘游戏、纸牌游戏和拼图三大产品类别增速在2023年至2028年均高于平均值，值得关注。

消费者市场规模

据CBME（孕婴童用品博览会）的统计数据，东南亚六国市场共有超过1亿7500万14岁以下的儿童，占据全部人口的27%，折算成购买力平均可达35000亿美元。

东南亚家庭平均每户养育2名及以上儿童，儿童市场需求广阔。

东南亚地区平均年龄中位数低于40岁，对比欧美国家年龄中位数大多在40岁以上，是个相对年轻的市场，购买力旺盛。

概述：东南亚玩具游戏市场的主要参与者是美泰 (Mattel)、孩之宝 (Hasbro)、乐高 (Lego)、万代南梦宫 (Bandai Namco) 等公司

从玩家东南亚市场份额占比来看

2018年前美泰占据东南亚最大市场份额，但在2018年之后孩之宝基本上超越美泰占据东南亚最大市场；乐高自2017年起发展较为快速，目前占据东南亚9%的市场份额；万代南梦宫在东南亚市场份额占比有所下降，目前占比2%左右。

注：欧睿暂未统计越南地区玩具游戏市场情况，因此关于本文所涉及的欧睿统计数据也暂未统计越南地区

从玩家在东南亚各国市场份额占比来看

 印尼、菲律宾市场占比最高的玩家是美泰；马来、泰国市场占比最高的玩家是孩之宝；新加坡市场占比最高的玩家是乐高。

从东南亚各国市场集中度来看

新加坡市场近3年CR3均超40%，为东南亚各国最高，因此对于玩具游戏市场新进玩家而言存在难度；马来西亚3年CR3不断增长，2022年已超30%，菲律宾近3年CR3保持在32%左右，仅次于新加坡市场；泰国和印尼近3年CR3未超30%，但印尼市场集中度已接近30%，泰国市场近3年CR3在不断降低，有利于新进玩家进入。