中东泛娱乐市场已由蓝海烧为红海！

在新的竞争阶段，要想继续保持竞争优势，本地化已经成为一大必要选项，尤其步入2023年，泛娱乐出海中东的本地化趋势更强，从游戏厂商到社交娱乐App，从前的远程遥控已难以适应新的竞争形势，从头部企业到中小型企业，都纷纷由空军打法转化为本地打法，布局本地业务的意愿更强。

泛娱乐出海中东，已然进入“强本地化”阶段。

从“闷声发大财”到“强本地化”

如果提起中国泛娱乐企业在中东的初期发展历程，一个逃不开的关键词是——“闷声发大财”。

2009年，福建游戏厂商网龙在中东推出了阿拉伯语版的《征服》，一款在国内已经毫无新意的网页游戏，在中东却赚得盆满钵满。中东游戏市场的空白与多金，吸引了一大批后来者，包括发行了现象级爆款游戏《苏丹的复仇》的龙腾简合。

2013年左右，中国直播App开始进入中东，彼时，社交需求旺盛的中东网民，最沉迷的线上社交方式还是语聊房。中国直播App的出现，带给了他们新鲜的线上社交体验，7Nujoom、Bigo、MICO、UpLive、Yalla迅速占领市场，将国内千播大战的经验带到了中东。

由于市场初期的草野性，早期进入中东市场的中国泛娱乐企业，很容易就吃到了时代红利。MICO和Bigo Live便是在这个时期，稳坐中东社交娱乐直播App生态头部，网龙与龙腾简合也在中东市场获利不菲。

付费意愿强、ARPU高、市场空间大，中东泛娱乐与游戏市场的多金已成为公开的秘密。

2020-2021年，中东的泛娱乐应用增速达到387%，甚至超过了高速增长的东南亚，位列全球第一。2022年9月至2023年9月，中东泛娱乐市场营收超20亿美元，其中母公司为中国的营收约8.28亿美元，占据4成。尤其是游戏行业，在全球游戏市场红利消退的当下，中东地区市场仍葆有活力，成为游戏厂商竞相抢夺的肥肉。有数据显示，2025年中东地区的三大重点市场——沙特阿拉伯、阿联酋和埃及的玩家总量预计将增长至8580万，整体年收入达31亿美元。

中东泛娱乐市场的竞争，也在这十几年间演变得越来越激烈，越来越多的玩家入场。

中东已成为语聊与社交+App出海的首站，上百家中国语聊、社交+App出海到中东，越来越卷的市场环境下，曾获得过亿融资、用户数量超1500万的7Nujoom，背靠字节跳动、被称为“火山小视频海外版”的Vigo Video在2019年就已双双滑落。

游戏公司如IGG、梦加网络、点触科技、莉莉丝、壳木游戏、tap4fun、雅乐科技、FunPlus、龙创悦动、友塔游戏等也相继闯入中东，大厂入局，中小厂争相上位，中国游戏品类也从RPG、SLG拓展到了qipai、休闲等。

蓝海已然杀成红海。

以前，许多中国语聊与社交+App采取“遥控模式”，远程发一个App安装包，签下主播，团队在国内遥控，就能“捡钱”。游戏厂商只需要将国内的游戏进行“换皮”，模仿《征服》的道路就能挣钱，但随着同类产品的增多，竞争激烈化，获客成本增加，且中东网民已经受过多年市场教育，在这种市场环境下，要想挣到钱、挣到市场份额，需要中国泛娱乐企业更了解当地文化，更细致地运营，更扎根当地。

新入局者，仍有缝隙机会，但无论是新入局者还是存量玩家，本地化已然成为它们的共识。

尤其步入2023年，“强本地化”已成为中国泛娱乐企业出海中东的主题。越来越多的中国公司，开始将运营颗粒度变细，针对不同国家细微的文化差异，调整产品生态的差异化需求。只有本地化，才能在新的阶段从竞争中脱颖而出。

本地化的“拦路虎”

进入“强本地化”阶段，中国企业想要深耕中东，做“重”是必由路径：本地成立公司、搭建本地团队、生产本地内容等，而一旦做“重”，就不可避免地面临团队搭建和管理、落地执行、产品的内容与运营、财法税、合规、支付等一系列本地化难题。

新兴市场意味着机遇，也意味着竞争。早早进入中东市场的美国产品，渗透率虽然非常高，但在中东并不重视本地化，这给中国公司留出了空间，产品的本地化也成为中国产品的竞争力。

产品的本地化包括语言、美术等多方面。阿拉伯语非常复杂，是从右到左横向书写，翻译也有很大的难度，在中东做游戏和直播等泛娱乐产品的语言本地化，需要在特定品类上有固定人员去做长期投入。

美术设计也是一大本地化难题。中东玩家有着强烈的民族认同感和文化自豪感，远超其他地区玩家，游戏与直播等泛娱乐产品要规避当地的宗教忌讳，谨慎使用宗教文化元素，尊重当地风俗，尤其是游戏，涉及十字军东征或欧洲和阿拉伯对抗的内容题材要格外谨慎。

而本地化元素利用得好，能增强产品贴近性，帮助获取受众。龙腾简合当年推出的《苏丹的复仇》，就不只是“换皮”，而是一款专门针对中东市场设计的游戏，全面采用了阿拉伯文化背景和世界观，还融合了当地的宰牲节和斋月等元素，本地化成为其成功的一大关键，也由此开启了中国游戏在中东本地化的历程。

本地化的重要性甚至堪比产品品质本身。

如Bigo Live这样的中国直播App，有“中东小腾讯”之称的Yalla Group推出的社交软件Waha，都是通过加强本地元素来吸引受众，前者按照当地人喜好，以绿色和白色作为主视觉，后者有意识地增强了产品本身的中东本土化风格。

运营和营销的本地化也很重要。TikTok在进入市场初期，除了砸钱买量，会在内容层面策划主题活动，在渠道上，邀请当地网红签约入驻，与相关机构合作，或赞助赛事活动来扩大知名度。而中东地区的一些重要节日如斋月，则是游戏类产品增长和拓新的最佳时机。游戏厂商往往可以利用斋月期间，推出一些优惠活动，吸引用户。

但对于刚进入中东的泛娱乐企业而言，对当地市场、文化的陌生，使其难以找到运营和营销的“抓手”，迅速赢得用户。相反，宗教文化元素使用不当，很可能引发用户反感，触发公关危机。而对于存量玩家而言，如何在获客买量成本不断递增的情况下，通过本地化营销寻求新的增长点，也是现阶段的一大难题。

财法税与本地业务的合规亦是本地化过程中的一头“拦路虎”。

近年来，为保证金融安全，海湾各国不断更新迭代监管政策，对其金融系统进行现代化改造，部分国家的政策还在收紧，比如像沙特、阿联酋这样的国家，政策更新频率高，而像埃及，则有着严格的外汇管制。数据安全方面，中东当地政府也逐渐开始注意到其重要性，要求用户数据必须存储在本地，接受监管。

中东国家对外资企业的要求由此越来越严格。2021年，埃及就传出可能计划联合阿盟（阿拉伯国家联盟）成立媒体监督最高委员会（Media Oversight Committee），针对中东市场上的海外社交App进行整顿，或将无牌照的社交App进行封禁。埃及社交App牌照的申请条件要求必须具备埃及本地公司资质。据从业者透露，如今，埃及泛娱乐行业已经开始发放牌照，本地员工聘用也开始要求有本地实体或劳务公司对接，必须为员工上缴社保、税、保险等。如果没有做好合规，很可能在发展后期受到限制。

中东区域发展不平衡，分散复杂的支付环境，更是本地化的一大难题。

以沙特、阿联酋为代表的GCC国家，人均GDP比较高，信用体系完善，卡支付占主导，除了阿阿联酋之外，几乎都在大力发展本地卡组织。沙特目前只有一个“国家队”的钱包，就是电信运营商沙特电信所推出的STC Pay钱包；阿联酋有本国最大金融机构阿布扎比第一银行推出的电子钱包Payit。除此之外，阿联酋还有Google Pay、Samsung Pay、ApplePay、AliPay等其他国家的钱包应用；与此同时，巴林也在推动自己本国的钱包解决方案BenefitPay。各国对电子钱包的助推进一步加剧了中东支付的本地化和分散化。

而埃及人口众多、年龄结构年轻化，与东南亚地区结构类似，本地支付钱包占比很高，一类是银行系钱包，如Fawry；一类是运营商系钱包，如Vodafone Cash。埃及是世界上第二大依赖纸币的国家，据2021年披露的公开数据，埃及的信用卡渗透率仅为3%，67%的埃及人没有银行账户。

银行卡、信用卡、电子钱包在各个国家的普及率各有不同，如果少接入一种支付方式，就意味着企业可能会在最后环节失去一批用户，这种流失是很可惜的。

在中东这样环境复杂的新兴市场，在关注产品、市场投放的同时，对支付环节的关注也日益重要。对于已经在中东深耕多年，业务前景更加明确，更加看重精细化运营、支付成功率、客户体验以及服务质量等方面的出海企业而言，这种高度分散的支付环境，成为限制其扩大规模与增长的一大因素。

谁为扎根中东的企业保驾护航？

若以2009年《征服》进入中东为起始，中国泛娱乐进入中东，已经14年。在这14年间，中国企业的参与，推动了移动互联网和社交媒体等新型互联网应用在中东的普及。而随着这波浪潮，在线支付、金融科技、5G网络、云服务等数字化基建领域，也涌入了不少企业，在为泛娱乐出海企业保驾护航的同时，也与它们共同成长，参与中东的数字化进程，完善中东出海生态格局。

如今，出海中东进入了一个蓬勃发展的新阶段，这些基建型的企业通过自己在中东的多年深耕，正成为现阶段出海企业继续前进、扎根中东的基石。

而中东泛娱乐生态的发展，也正处在由上一个十年向下一个十年转化的阶段。这个阶段，更需要跨境支付、财法税合规、网络稳定与安全、金融科技等基建型企业的辅助，协助出海者顺利完成新阶段的本地化进程。

在支付行业，以PayerMax为代表的跨境金融科技公司，近年来深度参与中东线上支付基建的建设，早在几年前，PayerMax就已经在中东布局了实体办公室，组建团队，全方位满足中东泛娱乐出海者的支付本地化需求。

2022年，PayerMax正式获得阿联酋阿布扎比全球市场（Abu Dhabi Global Market，“ADGM”）金融服务监管局（FSRA）金融服务牌照，成为第一家在中东拿下支付牌照的亚洲公司，标志着PayerMax得到了阿联酋阿布扎比全球市场的官方认可。在拿下阿联酋支付牌照后，PayerMax又进驻沙特，成为第一家在沙特开出独立办公室的亚洲支付公司。

目前，PayerMax覆盖了中东地区几乎全部的国际卡组织、本地卡组织、电子钱包和运营商钱包，同时支持银行转账。在新兴市场，多通道覆盖能力，往往能减少在支付这“最后一公里”环节流失客户的可能性。

在搭建本地团队、拿下牌照的过程中，作为聚焦新兴市场跨境支付领域的亚洲金融科技公司，PayerMax在中东这片陌生的土地上扮演着拓荒者的角色，在布下支付网络的同时，在财税、合规以及营销层面，亦积累了相当深厚的本地资源与经验，打通了出海中东上下游的关键节点。

以前，跨境支付企业只承担支付功能，但如今，支付所扮演的角色升级，承担了除支付功能外更多的功能性角色。

在新的阶段，中东的泛娱乐出海者，尤其是中小企业，面对陌生的市场环境，如何快速落地，如何通过运营去获客、去寻求增长，是其当前本地化最大的难点。

在这种情况下，支付的“抓手”功能就得以显现，尤其是以PayerMax为代表的这类集“海外牌照+海外本土化+服务生态化”三重能力为一体的跨境支付金融科技公司，可以成为泛娱乐企业本地化的切入口，通过与跨境支付金融科技公司的合作，利用它们的本地优势，获得财法税的专业服务，以及借助其营销资源，在各环节少走弯路，降本增效，提高产品竞争力。

支付是出海变现的基础，具有极强的基础设施属性，在出海中东“强本地化”阶段，以PayerMax为代表的跨境支付金融科技公司，如今正成为覆盖出海全链条的多功能性企业，在解决支付本地化难题的同时，也全方位地参与到泛娱乐企业中东本地化的历程当中，在出海中东大环境生态中发挥作用，并在中东经济多元化以及无现金社会的建设中，扮演重要角色。