“亚马逊依赖症”,跨境大哥安克难以扯下的三张标签

9月13日,苹果召开了“史上最无聊的一次发布会”后,“华为稳了”苹果的股价却遭受了暴击,总市值跌破2.8万亿美元。连带着,工业富联、杰普特下跌、立讯精密等一众苹果供应链企业,股价也跟着跳水。

有意思的是,跨境电商行业带头大哥——安克的股价也跟着应声回调。截至2023年9月13日收盘,安克(300866)报收于85.29元,下跌1.25%。

苹果打喷嚏,安克为啥要流眼泪呢?

苹果打喷嚏,跨境电商一哥为啥流眼泪?

出来混,跟对大哥才能“安逸”

很长一段时间,每当提起安克,很多声音都在挑战其渠道过度依赖亚马逊,但其实安克起码是拜了两个好大哥。

2019年3月,安克推出了业界首款第三方USB-C to Lightning MFi数据线,成为了第一家获得苹果该类目第三方授权的充电品牌。

一个月后,安克充电类产品上架苹果官方直营店和Apple Store销售,更是被美国媒体惊呼为“历史性的一刻”。

为啥这么说?因为Lightning接口连接线是苹果征收“苹果税”的重要领地。长期以来,要给iPhone、iPod等苹果产品充电,就必须要使用苹果MFi认证的Lightning接口连接线。

成为(曾经)唯一一家能上架苹果官网和直营店的中国大陆充电品牌,安克等于被苹果邀上了酒桌,进入了“苹果”生态链的第二位阶。

我们以一根充电线不同品牌的售价对比,来看看苹果生态内不同企业的生存境况。在苹果商城,正版的一米长充电线售价145元。再打开京东商城,如下图所示,处在第二位阶的安克标价75元,后来也获得MFi认证的绿联处在第三位阶卖37.9元,而没有获得MFi认证的的品胜,不在五行中,只能卖19元。

苹果打喷嚏,跨境电商一哥为啥流眼泪?
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(9月20日京东商城APP截图)

仅凭MFi认证一招,苹果就让自身生态内实现了排排坐吃果果。老大苹果大块吃肉,一年在充电这项上就要收取50多亿美金的“苹果税”。

安克也跟着有肉吃,2019年充电类产品收入从38多亿,增长到2020年的41.4亿,2021年的55.52亿,2022年的68.76 亿元。

而包括品胜在内97%的充电类厂商,则难以来分一杯羹。一直无法获得苹果MFi认证的品胜电子,甚至不惜与苹果对薄公堂。

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(图片来自网络)

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安克难以扯下的三张标签

不过这个世界,从来都是“围墙外的人想进来,围墙里的人想出去”。

换到安克的角度,这家企业其实一直想撕掉身上的“苹果配件厂”标签,也在着手降低对充电类赛道的依赖。

在安克的早期,充电类产品给公司带来的营收甚至高达90%以上,而后这个比例在逐渐下降。根据安克历年财报显示,2018年这家企业充电类产品占营收达63.48%,加入苹果“朋友圈”的2019年反而下降到了57.26%,到了2020年上市的时候首次跌破50%,2021年进一步下探到44.16%。

但想要从“围城”中突围也不是一件容易的事情。2022年开始,充电类产品在安克总营收中的占比甚至还回升了。前不久,安克发布了2023年上半年财报,显示充电类营收上升到49.3%。

同时,安克另外一张想撕掉的标签也很难扯下,就是“亚马逊依赖症”

如果说2019年安克才攀上苹果的高枝,那么2011年成立的这家企业更是因“亚马逊”而生。

安克创始人阳萌曾对媒体介绍,安克成立的第一天就努力地在亚马逊上找快速增长,且还没有很好的产品供应的品类,再通过回中国找这个品类里最好的产品进行销售。

只是从卖家起步的安克,并没有止步于当个“搬运工”,而是抓住亚马逊渠道的红利期,先将自己打造为高性价比的亚马逊渠道品牌。

2012年,安克就通过改良充电器的通信协议,推出了一款能兼容苹果和安卓双系统的充电器,成为亚马逊上的一大爆款。到了2013年6月,安克就已经成为亚马逊全球最大的3C配件品牌。

但是随着2020年安克上市,2021年亚马逊开启合规风暴,安克也加快了品牌升级的步伐,不希望再被视为“亚马逊渠道品牌”,甚至不希望被视为“电商品牌”。

可以说一开始改变还是很显著的,2020年,安克通过亚马逊实现的销售,占比为61.74%,到了2021年下降到54.66%。

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但从去年开始,安克去“亚马逊化”甚至开了倒车,2022年销售占比还涨到了55.95%,今年上半年也维持在55.85%。

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安克的“围城”与“生态位”

安克难撕的第三张标签是“北美市场依赖症”。

作为一家抓住美国消费者需求而崛起的品牌,说安克有“北美市场依赖症”太难为安克了。

从安克公布的数据来看,北美市场营收每年看涨的同时,也实现了占比逐步小幅下降。

2019年北美市场收入占比为56.4%,2020年下降到53.67%,2021年下降到50.43%,2022年为50.9%。

最近公布的2023年上半年财报显示,北美市场营收占比已经下降到46.55%。

在「贸行四海」看来,外界加之于安克身上的三张标签,“苹果配件商”、“亚马逊依赖症”、“北美市场依赖症”分别对应着安克的产品、渠道、消费者三个面向,看似无关,其实互为表里,共同指向着安克的“生态位”。

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(图源:安克创新官网)

本文并不是为了给安克挑刺,安克是我国跨境电商行业的带头大哥。刚好借安克的发展经历和当下挑战,来和大家说说,「贸行四海」此前一直想分析的“生态位”问题,供大家结合自身的企业实际做商业决策参考。

安克创始人阳萌曾分享自己的思考,将安克的品牌打造分为三个阶段,第一个阶段是渠道导向(卖产品),第二阶段是改良品牌,第三个阶段是全球品牌。

安克无疑很早就跨过了卖产品,正处在向全球品牌冲击的路上。从基本盘来看,安克无疑是十分稳固的。

正如前文把数据一一拆开进行的分析,无论是充电类产品营收、亚马逊销售、北美市场营收都在以比较高的幅度在增长,这推动安克在全球电子消费萎靡的情况下,依然在今年上半年取得了营收和利润的大幅增长。

但凡事都有AB面。安克数年转型,想要撕掉身上三张标签却几乎没什么斩获,也是源于他被焊牢在了目前的生态位上了。

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“赶海高手”安克

要理解安克,先梳理下安克目前所在的“生态位”。

“浅海”就是安克给自己精心选择的生态位。安克有一套业界知名的“浅海理论”,即如果将消费电子看成是一片汪洋大海,将深度作为品类市场规模的标尺,那么将有许多品类处在浅海领域,而深海领域的品类数量很少。

为此,安克偏好市场规模适中,处于产品生命周期的早期,但巨头又看不上的“浅海”领域。

这正是安克多年“赶海”经验总结。回顾安克的发展历程,我们会发现,安克靠三个“新”招获得了成功:

1

捕捉到新需求

安克创业之际,是全球电子消费兴起,而欧美市场上的电子产品供给,存在“高评价的商品很高价,便宜的商品评价又很低”的供给不足情况。

2

提供新产品

针对北美市场的新需求,安克不断推出高性价比的中档商品,比如2012年推出能同时兼容苹果和安卓产品的充电头,比如2019年推出经苹果MFi认证,但价格只有苹果同款一半价格的“平替”。安克这位“赶海”高手,还在2014年起推出了无线音频类产品,2016年起推出了智能创新类产品。

3

打通新渠道

无论是创业初期深度捆绑亚马逊,还是2019年后打入苹果商店,都抓住了渠道红利期。

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安克蹲“浅海”背后的无奈

时来天地皆同力,新需求、新产品、新渠道,这正是安克之前可以畅游“浅海”的原因。但安克要撕掉身上的三张标签,无疑意味着要与“浅海”告别。

要告别“北美市场依赖症”,安克就要针对不同的国别市场和人群进行洞察。在北美,安克提供价格只有苹果正品一半的充电线,消费者会觉得性价比很高。而在中国,大部分消费者可能会觉得只有安克价格一半,同样通过苹果MFi认证的“绿联”造,才是性价比品牌。

此次苹果宣布,iPhone15系列将放弃了使用了11年的Lightning接口,改用Type-C口,十来块钱的品胜充电线可能还会更胜一筹。

而随着Temu在全球布武,并拉动友商们,在全球掀起“低价狂潮”,欧美市场上的需求和供给也正在经历重构。原本的“浅海”日益拥挤是必然的。

要告别“苹果配件厂”,安克自己就要做带头大哥,要有生态的把控力。2020年,安克推出了“创业者”集结计划,面向全球招募符合条件的智能硬件创业者。安克自身也在投资入股致欧、Donner等非3C电子领域的跨境电商翘楚企业。

但从一个生态的角度来说,安克这个盟主目前能提供给盟友的资源还是十分有限的,身处“浅海”的安克自身就是苹果、安卓等巨头的追随者。

要告别“亚马逊依赖症”,安克就要寻找更多的渠道和流量池。这点上,安克近年来,一直在大力发展独立站,也在拓展线下渠道,已经有一定进展。但正如上文分析,从2022年至今,安克在亚马逊渠道上的营收占比更高了。

与十多年前,安克出发时相比,无论消费者需求、商品供应面、渠道,眼下又是一个新面貌了。站在“浅海”看去,安克前面是巨头们厮杀惨烈的深海战场,后面则是源源不断涌来的新“赶海人”。

这位游在最前面的“赶海人”,我们期待他给出行业新答案。毕竟,任何企业想跃升自己的生态位,都是对上位者的颠覆和挑战,必然步步惊心,处处刀光。

原文始发于微信公众号(贸行四海):苹果打喷嚏,跨境电商一哥为啥流眼泪?

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