“美酒加咖啡，一杯再一杯” 相信，最近大家的朋友圈都被“酱香拿铁”刷屏了。 （酱香拿铁海报截图）
9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖。据瑞幸咖啡次日官宣，“酱香拿铁”推出首日，销售就突破了542万杯，销售额超1亿元。
酱香拿铁一天实现一个“小目标”，让人们看到了“双拼”的无穷想象力。
实际上，一些中国企业已经通过与海外市场的知名品牌或IP合作，“借刀杀人”共赢合作，顺利打开了海外市场。 以下且听「贸行四海」娓娓道来。 跨境电商上“双拼”忙
近年来，我们观察到，越来越多的出海化妆品、服装品牌开始与ACG进行联名，叩开了海外消费者的心门。（所谓ACG即Animation动画、Comics漫画、Game游戏的首字母缩写） 今年7月，SHEIN旗下的美妆品牌SHEGLAM，与哈利波特合作，推出了联名系列Harry PotterXSHEGLAM，就广受好评。该款联名包括了4款四色眼影、4款唇彩、唇膜和唇膏。 （Harry PotterXSHEGLAM联名产品）
（来自完美日记海报）
赛文思营销咨询深圳有限公司创始人陈勇向「贸行四海」介绍，童装品牌patpat也通过与迪斯尼推出联名服装，在海外攻城略地。
（patpat独立站截图）
（Casetify与《芭比》联名）
（小猴科技与Supreme联名推出的工具箱）
如果一定要排个第一，那么目前中国品牌在海外最知名的联名合作，可能要属于TikTok。 2020年12月17日，全球最大的零售商沃尔玛表示，将与抖音国际版TikTok展开直播带货合作，向其用户销售沃尔玛的时尚商品。 通过这次合作，TikTok正式在美国揭开了直播电商的盖头，沃尔玛也发出了进军线上市场的强音。 如何“借刀”？
尽管中国品牌在海外异业合作的成功案例越来越多，但在业内人士看来，整体上中国出海品牌目前在海外还是偏重marketing市场营销，开展branding品牌异业合作的还是比较少。 “这与中国出海品牌所处的发展阶段有关。”成者科技创始人&CEO周康向「贸行四海」介绍，要在海外开展联名合作，需要中国品牌在当地市场有一定的品牌资产积累，这样异业合作起来才有效果。 确实，要想借国际品牌或IP的“刀”，首先要让对方愿意借。 从品牌联名合作的案例库来看，能够打动对方的理由，主要有三： 一是钱，热门IP开展品牌联名合作，大多要收取一定的IP版权授权费用。实力不够，拿钱来凑。当然IP也会有其授权标准，不符合其合作条件的品牌，也很难牵手成功。 二是名，品牌联名合作推出限量款，制造稀缺性，在拉动消费的同时，还能带来社交和传播话题。 三是用户，成熟的品牌都有“自己的消费者”，通过联名合作，带来新用户。品牌联名本质上就是一场双方低成本，相互洗流量池的合作。 再举一个跨境电商知名企业Anker的异业合作案例（PS：这个是Anker在国内市场的案例） 2022年圣诞节期间，Anker与冈本之间，怦然来电。 （冈本与anker联名产品海报）
原来，双方合作推出了一款“为爱安心发电”的礼盒。合作双方，一个是中国高端安全套市场的领军品牌，一个是全球第一的数码充电品牌，双方的核心用户与目标人群都是年轻人，可谓门当户对。 当然，也有合作一方品牌势能和知名度相对较高的情况，就像此次“酒中爱马仕”茅台与年轻大众消费品牌的瑞幸合作。 之所以茅台会“屈尊”，一个是茅台深感年轻人的白酒消费在锐减，希望借助与瑞幸的合作，通过品类创新，来实现品牌创新。 另外一个是瑞幸线上+线下的渠道够强力，能够高效触及年轻消费者。
如何“杀”？
那么借刀到后，要怎么“杀”呢？ 对于踏上全球化进程的中国品牌而言，面对的是与国内截然不同的各个海外市场。（关心海外市场特点的朋友，可以在贸行四海号内寻找#国别市场#标签） 目标市场的社会发展阶段、市场竞争格局、消费趋势、媒体传播环境、风土人情，都很容易让初到宝地的中国品牌，付出学费。 与本地消费者熟悉和认可的IP，或与自身目标用户群体重叠度高的异业品牌，展开合作，无疑是等于找到了一个领路人，可以更有效地敲开消费者的心门。 打造品牌，是一项长期投入和坚持的工作。品牌异业合作是个很有用的手段。 短期来看，品牌联名可以是一场场战斗，从时下的热点正向事件切入，策划营销事件，追求品销合一，积小胜为大胜。如Casetify趁着《芭比》电影热映，推出联名款手机壳。 中期来看，品牌异业合作也是一场场战役。发起方品牌，通过对当地市场的调研和洞察，主动去寻找与自己核心消费群体重叠度高的异业品牌，展开合作，低成本互换流量池。 当然，这要求发起方品牌自身拥有一定的流量池和品牌资产，才能借到意向合作品牌手中的“刀”。 （图源：pixabay）
长期来看，品牌异业合作也可以上升为战略手段。 为什么此次“酱香拿铁”能一炮而红？因为无论是茅台，还是瑞幸，都不是简单地进行事件营销，也不仅止于交换流量池。 对于茅台而言，这是继与蒙牛合作推出茅台冰激凌后，布局年轻消费者市场的又一子。 进入咖啡市场，茅台其实早有准备，今年7月，茅台就已经注册了“茅小咖”的商标，与瑞幸咖啡合作，推出“酱香拿铁”，绝非临时起意。 再换到瑞幸咖啡的角度来看，国内的咖啡市场的竞争已经日趋白热化，与酒中奢侈品茅台的合作，能进一步提升自己的品牌调性，扩大市场优势。 同时，“酱香拿铁”也是瑞幸咖啡“拿铁宇宙”的自然延伸，有着坚实的用户基础。 这次精心的合作，不仅业界将之视为品效合一的绝佳案例，茅台和瑞幸咖啡的战略目标也悄然达到，不可谓不妙。 值得注意的是，品牌异业合作可以偏门，不能邪门。 合作前一定要充分了解潜在合作品牌的情况，在尊重当地风土人情和公序良俗的基础上，寻找双方的自然结合点。不然就不是“借刀杀人”了，是借刀杀自己，徒增烦恼。 从《2023中国全球化品牌50强》榜单来看，继家电、手机两个行业引领多年后，中国品牌全球化正进入百花齐放的阶段。 以BYD比亚迪、Chery奇瑞为代表的汽车品牌，以SHEIN、Anker、FlexiSpot乐歌为代表的跨境电商品牌； 以ECOVACS科沃斯、Roborock石头科技、影石Insta360为代表的国内出海品牌； 以mihoyo 米哈游、Lilith莉莉丝为代表的游戏品牌，正掀起中国品牌在全球的第三波热潮。 （《2023中国全球化品牌50强》榜单）
与此同时，包括美妆、餐饮连锁等更多领域的中国品牌，也在朝着全球化品牌的方向在努力。
相信随着这些品牌在海外品牌资产的壮大，渠道力和流量池的增长，我们会看到更多精彩的品牌异业合作的成功案例。
原文始发于微信公众号（贸行四海）：安克与冈本怦然来电，原来跨境电商上也盛行“美酒+咖啡”
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