从中国自主研发的电动汽车，到融合了艺术和商业的潮流玩具，再到9块9一杯的咖啡奶茶，越来越多的中国品牌加速出海步伐。它们在海外开店、扩张、赚钱，甚至输出文化。 我们看到，喜茶在伦敦的首店开业，当天现场大排长龙；蜜雪冰城把店开到了悉尼，还是熟悉的低价配方；瑞幸在新加坡开出七家门店，咖啡的价格比肩星巴克。 我们也看到，中国的自主汽车品牌，正在销往东南亚、日本、欧洲。比亚迪、上汽、蔚来、哪吒等品牌闯劲十足。上半年，中国的汽车出口量首次超越日本，位居全球第一。 我们还看到，泡泡玛特进入巴黎、伦敦等地，所有门店实现盈利；跨境电商独角兽SHEIN在北美大杀四方，TikTok改变了东南亚电商格局；中国的云厂商，开启第三轮海外扩张。 墙内开花墙外香，一批有野心的中国品牌，已经不满足于国内市场。出海淘金实现全球化，是他们当下最核心的方向。 「定焦」梳理了2023年各行业出海的表现，选取了五个表现最亮眼的行业——电商 、潮玩、咖啡茶饮、造车 、云计算，分析了表现突出的公司。它们正处在发展的高速路上。
电商一直是出海的主力，是中国出口创汇的重要渠道。早些年，国内的很多工厂和商贩，通过亚马逊出海。这两年，越来越多的独立站兴起，短视频直播也改变了传统电商出海的格局。 “独立站”是相对亚马逊、eBay等第三方平台商家的概念，卖家自建平台直达终端消费者。这方面的典型代表，是跨境电商公司SHEIN。 SHEIN以快时尚起家，主要产品是各式各样的时髦服装，很早就打进了欧美市场，逐渐取代了ZARA和H&M。现在，SHEIN已进入全球150多个国家，去年的营收达到227亿美元。 在所有出海的中国公司中，SHEIN是最神秘、增长最快、估值最高的玩家之一。 2022年公布的胡润全球独角兽排行榜上， SHEIN位列第五，仅排在抖音、SPACE X、蚂蚁集团和美国支付平台Stripe之后。年仅38岁的创始人许仰天，以54亿美元资产进入全球富豪前500。 今年，SHEIN虽然估值有所缩减，但海外扩张没有放缓。 在全球消费降级的背景下，以低价作为主要卖点的SHEIN，比海外的本土电商平台具备更强的竞争优势。为了抢占市场，SHEIN开始扩品类，不再局限于服装。 现在，SHEIN新增了鞋类箱包、家居百货、美妆个护、电子产品等经营品类，逐渐转型成为一个平台商。 陈洁对「定焦」分析，SHEIN转型平台不可避免，因为做到一定量的销售额之后，服饰品类的天花板是有限的，要保持增长速度就要拓品类。 中国的大量商家通过SHEIN出海，改变了商品触达终端消费者的方式。过去很多中国厂商赚的只是制造部分的钱，to C这端不负责，但现在SHEIN把出海的很多环节都抓在自己手里，海外的本地市场参与方能赚钱的环节变少了。 在SHEIN打透欧美市场的同时，TikTok电商在东南亚攻城略地。
TikTok是字节跳动电商出海的桥头堡。此前字节跳动已经将TikTok打造成了全球最成功的短视频平台，接下来要借助这个平台探索海外电商业务，提升交易规模和变现率。 因为监管原因，TikTok电商没有在用户基础最好的美国市场站稳脚跟，将东南亚作为阶段性重点。 去年，TikTok电商业务在印尼的基础上，新布局了泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡五国，完成了主要市场的覆盖。然后TikTok发起一系列大促活动，把国内的造节促销玩法直接搬到了东南亚。 东南亚被TikTok电商寄予厚望，是在英国之后第二个打通电商闭环的地区。跟抖音相比，目前电商在TikTok的收入占比还不是很高，与庞大的流量池不匹配，所以外界认为其商业化前景非常可观。 “TikTok电商的策略是先在一些地方做封闭性测试，比如英国，虽然商业化在英国测试不算成功但是积累了很好的经验。 ”陈洁说。 TikTok和SHEIN都是把流量彻底玩明白了的公司，在全球市场与海外玩家竞争。在流量之外，它们相比海外公司最大的优势，在于背后有中国的供应链支持。 一位关注出海的投资人对「定焦」分析，不论是独立站电商，还是短视频电商，最后都必然要控货，中国的供应链是全球最强的，本质上是最懂供应链的人来做品牌。
过去几年，全球潮玩市场持续增长，中国市场的增速尤其明显。 潮玩是一个抗周期的行业。因为玩具具有陪伴和安慰作用，在经济不好的时候，不开心的人们会买玩具；经济好的时候大家有钱，也会买玩具。 泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮玩公司，三年疫情期间，除了2022年的特殊情况，泡泡玛特的增长势头没有受到太大影响。2019年-2022年，泡泡玛特的营收分别为16.8亿元、25.13亿元、44.9亿元、46.2亿元，年复合增长率高达40%。 现在，出海成为中国潮玩行业新的增长点，中国的头部潮玩品牌加速布局。 名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY，去年启动海外开店计划；52TOYS利用海外代理和跨境电商，海外销售额在去年增长了2.5倍；泡泡玛特在海外经过试水，今年开启声势浩大的全球扩张。 早在2018年，泡泡玛特就启动了全球业务，先通过渠道商分销，再以机器人商店测试需求，最后再开设零售门店。 而直到去年，泡泡玛特才开始在海外大规模开店，一年之内开出了36家实体门店和111台机器人商店，为海外业务贡献了三成的收入。 前期漫长的试点、验证阶段终于跑完了。 这条路可行，接下来就是加速扩张了。 今年初，泡泡玛特内部制定的目标是将海外门店增加至80家左右，上半年结束后，这个目标被提高到90家。 据泡泡玛特透露，目前海外的58家门店，平均每个月单平米的产出大概在8000-10000元。到8月份，大概有超过一半的门店月营收能超过100万元。海外门店目前100%都是盈利状态。 不只是开店，还能赚钱，这才是健康的商业模型，说明海外扩张可持续。
凯尔特创投亚洲管理合伙人陈洁对定焦说，出海对泡泡玛特是一个盈利制造点，尤其是在海外华人聚集的地方，不需要做额外的推广就能享受流量溢出的红利，开店是很容易赚钱的，而且还能卖出高价。 作为一个带有文化属性和精神消费性质的品类，潮流玩具既是内容本身，也是文化载体，能起到传递、表达艺术价值的作用。中国潮玩品牌出海，某种意义上是将中国潮玩文化推向世界舞台，是一种更新潮的文化输出。 但不同国家和地区的文化差异巨大，尤其是在欧美等西方国家，对于所有中国品牌出海都是巨大挑战。 泡泡玛特去年1月在英国伦敦开出了首家门店，运营一段时间后就由加盟转为自营；在美国市场，泡泡玛特直接将业务拆分成独立板块，由总部直管。市场反馈不错，值得继续投入。 泡泡玛特创始人王宁称，法国、英国的门店，消费者80%甚至90%都是当地的用户。巴黎的直营店开了没多久就实现了盈利。 目前，除了中东、南美、非洲，泡泡玛特已经覆盖了海外的大部分区域，在线下进入了20多个国家和地区，跨境电商能触达接近100个国家的消费者。 在2023年中期财报中，泡泡玛特披露了海外业绩情况：上半年港澳台及海外收入3.76亿元，同比增速139.8%。王宁称，有信心今年将海外收入做到10个亿，明年超过整个集团2019年IPO前的收入。 陈洁认为，一个美国企业做出来以后，首先想的就是要去输出文化，要去占领世界市场，“我觉得中国新时代的企业家也需要有这个想法。” 海外的亮眼表现，让泡泡玛特的业绩强劲增长。上半年，泡泡玛特实现营收28.14亿元，同比增速19.3%；净利润4.77亿元，已超去年全年。 9月，泡泡玛特将在新加坡举办PTS国际潮流玩具展，这是泡泡玛特首次在海外举办大型潮玩展，将能以更直观的方式向海外消费者深入展示中国潮玩IP的魅力。
相比潮玩同时布局批发、零售的多元渠道组合，咖啡茶饮品牌的扩张方式简单直接——开店。 中国的咖啡和新式茶饮，是新消费行业最卷的赛道。过去数年，它们烧掉数十亿人民币，开出几万家门店，现在，它们把战火烧到了海外。 瑞幸咖啡是中国这一波咖啡创业潮的赢家之一，前几年它给资本市场讲述的剧本，是对标星巴克开店，现在是加盟和出海。 因为它的门店数量已经在两年前超越星巴克中国，今年二季度公司营收规模也赶超了。 瑞幸出海的第一站在新加坡，今年3月31日两家门店同时开业，位置都在繁华地带。过去三个月，它又开张了5家。瑞幸董事长兼CEO郭谨一说，接下来将持续布局海外市场。 瑞幸的崛起之路，向外界证明了其强大的运营能力。所以当它正式进军海外，就具有了一定的标志性意味。“一定是算过账，觉得时机成熟了，值得做才会出海。”一位消费投资人对「定焦」说。 有意思的是，由瑞幸前董事长陆正耀创办的库迪咖啡，在国内贴着瑞幸打价格战的同时，也跟着瑞幸出海了。其韩国首店位于首尔江南区，在8月8日正式开业，印度尼西亚的一大批门店也在筹备中。
中国茶饮品牌的出海，要比咖啡更早。上一波茶饮出海潮是在2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶在海外的第一家门店，都是在那一年开出来的。 这些年几大茶饮品牌的出海进度有所不同。喜茶一直就在新加坡，只开出了五家门店，奈雪的茶新加坡店已经关闭了，蜜雪冰城则顶着“MIXUE”的品牌英文名，开出了上千家海外门店。 今年，海外开店又热闹起来了。喜茶终于走出亚洲，在英国伦敦的唐人街开了一家新店。 8月4日开业当天，现场排队的拥挤程度跟国内有得一拼，后来大厦的电力系统发生故障，喜茶当天不得不暂停营业。 已经在印尼、越南等东南亚国家开出大量门店的蜜雪冰城，也启动了新一轮扩张。先是去年底在韩国开出首店，然后又在今年2月进军澳洲，在悉尼开出了亚州市场之外的第一家海外门店。 中国的新茶饮品牌，卷完国内市场，再卷一遍东南亚，现在要开始卷日韩、欧美了。不停地去新市场淘金，找到新的增长动力，对它们很重要。 中国咖啡、茶饮品牌出海之后，普遍价格要比国内贵。比如，蜜雪冰城的蛋卷冰淇淋，在悉尼的价格为1.5澳（约合人民币7元） ，比国内贵很多；瑞幸的生椰拿铁在新加坡卖6.4新币（约合人民币34元） ，和星巴克的价格差不多。 供应链是出海比较难解决的一个问题。随着品牌和产品出海，供应链出海也会跟上来。 “本地化很重要，商业都是需要基础设施支撑的，未来需要找到当地有资源的、重运营的公司，合作解决履约和售后服务等问题。”陈洁说。
2021年以前，我国的汽车出口量，连续近10年每年都在100万辆左右。但是在2021年，一下翻倍至201万辆，2022年进一步猛增至311万辆。今年上半年，已经出口了214万辆，达到去年全年的近七成。 这个成绩，让中国在今年首次超越日本，成为全球汽车出口第一大国。 电动车发挥了重要作用。海关总署数据显示，今年上半年，纯电动车出口量和出口增速都排在第一。从总的出口量来看，新能源汽车的出口占比已接近30%。 按照这个速度，如果今年能实现400万辆的总出口量，那么新能源车将超过100万辆。前所未有。 跟过去只是把车卖到发展中国家不同，现在中国的电动车打进了欧洲。 欧洲是全球汽车工业重镇，新车的客单价较高。去年中国出口到欧洲的汽车占比为26%，今年上半年提升至39%。比利时和英国，是上半年中国新能源车出口最多的两个国家，加起来超过20万辆。
上汽旗下有名爵MG、五菱等品牌，其中名爵MG连续四年位列中国自主品牌海外销量第一。名爵MG进入了欧洲20多个国家，上半年卖了超过10万辆，新能源占比过半。 如果说名爵MG不算纯正的中国品牌，因为它是上汽从英国收购来的，那五菱可以算是土生土长的了。 五菱在东南亚跑马圈地，神车五菱宏光MINI在6月底进入越南，五菱Air EV在7月登陆泰国。更早之前，五菱Air EV是印尼巴厘岛G20峰会的官方指定用车。 蔚来等造车新势力，则从一开始就将出海的目的地定在了欧洲。跟其他车企重视卖车不同，蔚来更看重品牌打造。自今年3月以来，蔚来已经在荷兰、德国开了三家NIO House，还布局了NIO Space、多功能服务中心等业态。 作为一家来自中国，没有太多历史积淀的新品牌，蔚来在欧洲的探索，为很多车企打了个样。 如果只看销量的话，东南亚是中国汽车出海增长最快的市场。东南亚曾是日系品牌的天下，如今中国品牌正在发起挑战。除了我们前面提到的五菱，比亚迪、长城汽车、哪吒汽车都在发力。 比如在泰国，比亚迪的ATTO 3卖成了爆款，今年上半年比亚迪是泰国电动车销冠。哪吒汽车也凭借泰国，打开了海外市场，是新势力中在泰国销量最大的品牌。 比亚迪出海的潜力很大。虽然比亚迪乘用车去年才开始加大出海力度，全年5.6万辆的出口量在总量中占比不大，但今年它只用了半年时间就出口了8万辆，超过去年全年。 比亚迪董事长王传福说，“只要在中国能打胜仗，去国外价格提升20%也有竞争力，因为国内高度竞争，国外竞争不充分，在中国打仗练就了一身武功，去国外会发现没有对手或者对手很少。” 国内市场太卷了，价格战从年初一直打到现在，海外却看起来是一片蓝海。这是一些新能源厂商主动出海的原因之一。 而由于造车的成本差异，中国品牌在海外具备价格优势，也有更大利润空间。比亚迪在欧洲销售的汉EV、唐EV等中高端车型，价格比国内高出十多万。 按照长安国际公司副总经理孙泽军的说法，现在中国汽车出海能“吃肉”，过去10-15年是赔本赚吆喝，现在是盈利的状态。
云计算是一个普通消费者感知度不高，但无数公司离不开的行业。 过去三年，我国云计算市场的增速分别为56.6%、54.4%、40.91%，没有受到疫情影响。今年，AI大模型的爆发，给云计算市场注入了新的增长引擎。而随着国内“云战”加剧，出海又被云厂商提到了更重要的位置。 最早的一波是在2015年前后，阿里云在新加坡、日本等地建设数据中心，后来腾讯云、华为云也开始布局。当时它们主要是为了配合中国互联网企业出海，电商、游戏、金融等行业都对云服务有需求。 第二波是在2018年前后，中国云厂商进入北美、欧洲等成熟市场，在当地组建团队，进行本地化部署。虽然亚马逊、微软、谷歌的云服务还占据绝对优势，但中国厂商开始直面竞争。 然后是在2022年，几大头部云厂商再次启动出海计划，将东南亚作为主力方向。同时有部分云厂商进入拉美和中东。
云计算出海呈现出这样几个典型特点：跟国内互联网企业的出海动向高度相关；较依赖当地资源，往往需要跟当地政府、通信运营商合作；面临国际云巨头的激烈竞争。 出海的布局一旦完成，带来的成果是丰硕的。腾讯云透露，今年上半年，其国际业务保持两位数增长。 与之形成对比的是，国外云厂商的发展速度正在减缓。微软的公有云、亚马逊的AWS，都结束了高速增长的阶段，去年各项指标有一定幅度的下滑。 今年以来，以ChatGPT为代表的生成式AI，开启AI 2.0时代。全球科技公司掀起一轮军备竞赛，中国的互联网大厂几乎全部下场开发AI大模型，由此导致对算力的需求激增，大厂的云计算部门再次被推上风口浪尖。 MaaS（Model as a Service，模型即服务） 受到大厂追捧，数据处理、机器学习等功能都要通过云服务来实现。这个时候谁的云服务能力更强，就具备更大的先发优势。 而从商业变现角度，卖算力资源的云厂商，抢先一步吃到了大模型的红利。 虽然目前各国的大模型开发还在各自为战，但未来的竞争一定会在全球范围展开，中国云厂商去海外抢市场是必然的。 到那个时候，云厂商之间主推的产品，将不仅仅是数据存储、网络加速等传统方案，AI加持的行业解决方案会成为抢手货。 中国的云厂商如果能利用好这一波AI浪潮，将获得非常难得的增长机会。而最好的布局时机，就是现在。
原文始发于微信公众号（ePanda出海）：2023，中国企业出海凶猛
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